El Canal de Distribución

1. Características del Canal de Distribución

La distribución: Se encarga de poner el producto o servicio a disposición del consumidor final, en la cantidad que necesite, en el momento que lo requiera y en el lugar que desee adquirirlo.

El punto de partida es el productor y el punto final el consumidor.

Canal de distribución: Es el conjunto de empresas que participan en el traslado de los bienes desde el productor hasta el consumidor final.

El resto de agentes son los intermediarios. Empresas independientes cuya vinculación se da por contratos de compraventa, facilitan la circulación del producto.

1.1 Funciones del Intermediario

La función principal es el traslado del producto desde el punto de origen hasta el punto final.

• Información: Informa al siguiente eslabón sobre las características y funciones del producto.
• Almacenaje y transporte: Almacena los productos para el siguiente intermediario y se encarga de trasladar la mercancía de un punto a otro.
• Reducir el número de transacciones: Disponer de muchos consumidores de distintos productos de varios productores, reduciendo las transacciones entre mercancía y consumidor.
• Servicios adicionales: Servicios de entrega e instalación de productos.
• Agrupación de la oferta: Si el número de productores es muy elevado y la cantidad de producto de cada miembro es pequeña, se agrupan para facilitar la tarea.
• Financiación: Cada miembro puede proporcionar crédito al siguiente.

1.2 Tipos de Canales

Según el número de intermediarios:

• Canal directo: No hay intermediarios entre el productor y el consumidor final.
• Canal corto: El detallista participa como único intermediario.
• Canal largo: Intervienen como mínimo un intermediario mayorista y un minorista.
• Canal muy largo: Introducen adicionalmente otros intermediarios, como agentes de venta, compras, etc.

Según el número de detallistas:

• Distribución intensiva: Llegar al mayor número posible de puntos de venta.
• Distribución selectiva: Número reducido de distribuidores que deben cumplir unos requisitos.
• Distribución exclusiva: Número muy reducido de puntos de venta en exclusiva y no pueden vender productos de la competencia.

2. Los Intermediarios Mayoristas

Realizan las actividades de venta de productos y servicios a los detallistas o intermediarios, quienes los compran para revenderlos al consumidor final.

2.1 Funciones del Intermediario Mayorista

• Para el fabricante, el mayorista:
  • Almacena mercancía.
  • Realiza las funciones del transporte.
  • Asume riesgos (asume pérdidas si no se vende todo).
  • Promociona los productos.
• Para el detallista, el mayorista:
  • Agrupa el producto facilitando el aprovisionamiento.
  • Aporta información sobre el producto.
  • Agiliza la entrega reduciendo tiempo y costes.
  • Aporta financiación a los detallistas.

2.2 Clasificación del Mayorista

• Mayorista de función completa:
  • Mayorista general: Realiza la totalidad de las funciones, gestiona varias líneas de producto (alimentación, droguería, perfumería).
  • Mayorista de una sola línea: Se centran en artículos de una sola línea o dos líneas de producto (bebidas).
  • Mayorista especializado: En una línea de producto es especialista, surtido profundo (dietéticos).
• Mayorista de servicios parciales:
• Mayorista con vinculación contractual:
• Agentes intermediarios: Actúan por cuenta del comprador o vendedor, se limitan a ponerlos en contacto, sin llegar a adquirir la mercancía.
  • Broker: Intermediario independiente con amplio conocimiento del mercado donde trabaja. Contacta al proveedor y vendedor, asesorando y cobrando una comisión.
  • Agente comercial: Tiene una relación de representación con el fabricante, realizando labores comerciales.
  • Comisionista: Tiene una función amplia, incluso deposita mercancía en el almacén, sin adquirir su propiedad. Tiene la condición de comerciante, puede fijar el precio de venta, superando el mínimo establecido por el vendedor. Cobra comisión por ventas.

3. El Intermediario Minorista

Son los comerciantes que ofrecen los productos al consumidor. Último eslabón de la cadena de distribución.

3.1 Funciones del Minorista

• Adecua la presentación del producto.
• Ofrece las cantidades precisas al consumidor y en la forma en la que lo necesita.
• Se posiciona cerca del consumidor final facilitando la adquisición del producto.
• Determina las políticas comerciales para captar clientes.

3.2 Clasificación del Minorista

• Venta tradicional: El dependiente vendedor forma una figura clave en el proceso de venta, se ocupa de mostrar los productos al cliente e informarle sobre sus características.
  • Tienda clásica: Ofrecen un surtido amplio pero poco profundo (tiene un poco de todo). Locales de tamaño reducido.
  • Tienda especializada: Número reducido de líneas de producto y ofrece una gran variedad dentro de estas.
• Venta en régimen de libre servicio: El cliente puede con total libertad examinar, comparar y escoger el producto. No hay vendedor ni mostrador, el personal de la tienda se limita a la reposición y cobro a la salida.
  • Autoservicio: Tienda pequeña, caja de única salida, alguna sección con mostrador y vendedor, productos alimenticios. (Autogrill)
  • Supermercado: Surtido de productos muy variados, los más vendidos son alimentación, bebidas, droguería y limpieza; producto perecedero también en mostrador, servicios adicionales (Mercadona).
  • Hipermercado: Grandes superficies de productos varios, surtido amplio de productos, horario de apertura amplio, aparcamiento gratuito (Carrefour, Hipercor).
  • Tienda descuento: Número reducido de artículos al precio más bajo, mobiliario sencillo y poco merchandising (Lidl, Dia).
  • Tienda de conveniencia: Pequeño supermercado abierto todo el día, surtido amplio y poco profundo (Opencor).
  • Gran almacén: Amplia variedad de productos no alimenticios agrupados por departamentos, inversión en comunicación (El Corte Inglés).
  • Almacén popular: Secciones propias pero independientes, sencillez y sobriedad en la decoración (Monoprix).
  • Gran superficie especializada (Category Killer): Se especializa en una categoría de producto, ofreciendo el máximo surtido posible (Decathlon, Ikea).
• Otros: Destaca la venta sin establecimiento, no existe una tienda física a la que acudir a por el producto, el contacto entre comprador y vendedor se realiza por otros medios (venta por teléfono, por televisión, internet…).

4. Internet en el Canal de Distribución

El comercio electrónico es el conjunto de actividades de intercambio o compraventa de información, bienes y servicios que se realizan a través de medios electrónicos.

4.1 Ventajas del Comercio Electrónico

• Desaparecen las barreras geográficas.
• Mercado abierto de forma continua.
• Menos costes para la empresa.
• Facilita al usuario el acceso inmediato a la información.
• Contenidos actualizados de forma continua.
• Comunicación ágil y fluida.
• Contacto directo con el fabricante.
• No requiere desplazamiento.

4.2 Desventajas del Comercio Electrónico

• Canal complejo.
• Elimina el carácter lúdico de la compra.
• La ausencia de vendedor genera desconfianza.
• No se puede ver el producto físicamente.
• Desconfianza en el medio de pago.
• Gastos de envío.

4.3 Clasificación del Comercio Electrónico

• Business to business (B2B): Empresas con empresas.
• Business to consumer (B2C): Empresas con consumidor individual.
• Consumer to consumer (C2C): Consumidor con consumidor.

4.4 Intermediarios en el Comercio Electrónico

• Intermediarios mayoristas: Vínculo entre fabricante y detallista. Su presencia en internet es importante, ya que la mayoría de las operaciones comerciales se realizan de forma virtual.
  • Sucursales electrónicas de mayoristas tradicionales.
  • Mayoristas exclusivos de internet.
  • Brokers mayoristas verticales.
  • Brokers mayoristas horizontales.
• Intermediarios minoristas: