MARKETING MIX (parte 2)

Nuevos Productos

¿Qué es un producto nuevo?

Un producto nuevo debe satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido. Podemos clasificar los nuevos productos en función de su novedad para el mercado y para la empresa:

• Innovación: Un producto nuevo para todo el mercado.
• Nueva marca: Un producto nuevo solo para la empresa.
• Nuevo modelo: Un producto que representa algo nuevo para la empresa, pero no necesariamente para el mercado.

Fases del proceso de planificación de nuevos productos

1. Generación de ideas

La generación de ideas implica la búsqueda sistemática de nuevos productos.

A) Fuentes de nuevas ideas:

• Clientes actuales: Analizar las preguntas y quejas de los clientes para encontrar nuevos productos que resuelvan mejor sus problemas. También se les puede invitar a compartir ideas y sugerencias.
• Empleados: Los empleados de todos los niveles pueden ser una fuente valiosa de ideas para nuevos productos.
• Distribuidores y proveedores: Los distribuidores están cerca del mercado y pueden pasar información sobre problemas de los consumidores y posibilidades de nuevos productos. Los proveedores pueden informar a la empresa acerca de nuevos conceptos, técnicas y materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos.
• Científicos e inventores: La investigación y el desarrollo internos o la colaboración con científicos e inventores externos pueden generar nuevas ideas de productos.
• Competidores: Vigilar los anuncios de la competencia para obtener pistas sobre sus nuevos productos. Comprar los nuevos productos de la competencia, desarmarlos para ver cómo funcionan, analizar sus ventas y decidir si se debe sacar un nuevo producto propio.
• Consultores de marketing: Los consultores de marketing pueden proporcionar experiencia y conocimientos especializados para generar nuevas ideas de productos.

B) Métodos para obtener nuevas ideas:

Existen diversas técnicas, más o menos estructuradas, para obtener nuevas ideas de productos. Una de ellas es el crowdsourcing.

Crowdsourcing: Programa de ideas de nuevos productos que invita a grandes comunidades de personas (clientes, empleados, científicos e incluso el público en general) al proceso de innovación de nuevos productos.

2. Cribado de ideas

Se trata de filtrar las nuevas ideas de productos para detectar las buenas ideas y abandonar las malas tan pronto como sea posible. Algunos criterios de cribado son:

• Compatibilidad con la imagen de la empresa
• Posibilidad legal
• Recursos internos disponibles
• Canales de distribución

3. Desarrollo y test del concepto

Una idea de producto es una idea para un posible producto que la empresa puede verse a sí misma ofreciendo al mercado.

• Desarrollo del concepto: Desarrollar un nuevo producto creando conceptos alternativos de productos para averiguar qué concepto es más atractivo para los clientes y escoger el mejor.
• Test de concepto: Comprobación de la interpretación del concepto por parte de los consumidores.

4. Diseño de estrategia y análisis económico

• Estrategia de marketing: Diseño de una estrategia inicial de marketing para un nuevo producto con base en el concepto del mismo. Consta de tres partes:
  1. Describe el mercado meta, la propuesta de valor prevista, y las ventas, la participación de mercado y las metas de utilidades para los primeros años.
  2. Describe el precio previsto del producto, la distribución y el presupuesto de marketing para el primer año.
  3. Describe las ventas previstas a largo plazo, los objetivos de utilidades y la estrategia de la mezcla de marketing.
• Análisis económico: Revisión de las proyecciones de ventas, costes y utilidades para un nuevo producto con el fin de averiguar si estos factores cumplen con los objetivos de la empresa.

5. Desarrollo del producto

Desarrollo del concepto del producto hasta que se logra un producto físico a fin de asegurarse que la idea de producto puede transformarse en una oferta de mercado funcional.

Decisiones: Atributos del producto

• Calidad (nivel y consistencia): Calidad de rendimiento (funcionalidad) y calidad de cumplimiento (ausencia de defectos y uniformidad).
• Características del producto: Básico (sin extras), Medium, Premium.
• Estilo y diseño
• Packaging (envase y embalaje)
• Etiquetado
• Servicios de apoyo al producto
• Marca (siguiente hoja)

Marca

Imagen de marca

Es la personalidad o carácter que transmite un producto y que lo diferencia de los demás.

Objetivos

Desde el punto de vista del fabricante:

• Facilitar la entrada de nuevos productos
• Diferenciar calidades
• Aumentar las probabilidades de éxito publicitario

Desde el punto de vista del consumidor:

• La marca le permite comparar productos
• Tener una garantía de calidad
• Expresar su »status» en la sociedad

Características de una buena marca

• Corta, fácil de pronunciar y recordar
• Sugerente para la compra
• Pronunciable de una sola manera
• Que dé una idea adecuada del producto
• Adaptable a cualquier medio (TV, Radio..)

Decisiones sobre la marca

Marcas múltiples

Productos de la empresa con marcas diferentes. Propio en multinacionales. Ejemplos:

• Pascual: PMI, Yosport, Zumosol, Frutisol, Vivesoy, Funciona, Másvital, Eurocola, Bezoya, Cardó, Pascual Nature, Dinamic…
• Henkel: Wipp Express, Dixan (detergentes), Ver Nel, Perlan, Neutrex, Micolor (Suavizantes y lejías), Mistol, Tenn, Estrela, Conejo (Limpiadores y lavavajillas), Diadermine, La toja, Fa, Magno (Cuidado corporal), Licor del polo, Denivit, Vademecum (Cuidado oral)

Segundas marcas

Pertenecen a empresas con otras marcas de más importancia en el mercado. Ejemplos:

• Electrolux (1ª marca) → AEG (2ª marca)
• Siemens (1ª marca) → Bosch (2ª marca)
• Philips (1ª marca) → Radiola (2ª marca)
• Omega (1ª marca) → Tissot (2ª marca)

Marcas por líneas de productos

Consiste en utilizar la misma marca para una línea de productos con una descripción específica para cada producto en particular. Ejemplos:

• Ford: Ford Fiesta, Ford Focus, Ford Mondeo, Ford Focus C-MAX…

Marcas de distribuidor

Conocidas como marcas blancas. Pueden llevar el nombre del minorista (DIA, HIPERCOR…) u otro nombre. Ejemplo:

• Carrefour: Carrefour (genérica), Carrefour eco, Natura tierra (alimentación), Firstline, Bluesky (electrónica), TEX, Cherokee, Basics (Textil), Green Cut (específicas), Topbike, Number One (deporte)

Ventaja principal: El precio.

¿Quién crea las marcas blancas?

• Grandes fabricantes: Central Lechera Asturiana (El Corte Inglés)
• Fabricantes medianos y pequeños: Especializados en líneas de productos.
• Mayoristas y minoristas: Que controlan sus propias plantas de fabricación. TEX (Carrefour)

6. Test del producto

Prueba del producto por los consumidores potenciales.

7. Test del mercado

Comercialización real del producto nuevo a escala reducida.

8. Lanzamiento y comercialización del producto

Introducción de un nuevo producto al mercado.

¿Por qué fracasan los nuevos productos?

• Carencia de atributos originales y de superioridad frente a la competencia (ni nuevos, ni diferentes)
• Planificación deficiente
• Lanzamiento en el momento inadecuado
• Problemas técnicos
• Posicionamiento incorrecto
• Escaso soporte del canal de distribución
• Análisis deficiente de la competencia

Ciclo de vida del producto

Ciclo de vida interno + Ciclo de vida externo → Etapas

Etapas del ciclo de vida del producto

1. Introducción o nacimiento

• Riesgo de supervivencia elevado
• Lento crecimiento de la demanda
• Precio más elevado que en etapas posteriores
• Beneficios inexistentes en casi toda la fase
• Distribución reducida (en la 1ª vez)
• Competencia escasa o nula
• Elevados costes de publicidad
• Promoción intensa (papel informativo)

2. Crecimiento o desarrollo

• Etapa de »despegue» del producto
• El precio, aunque todavía es alto, empieza a bajar
• Beneficios crecen rápidamente y llegan a su punto más alto al término de esta etapa
• Aumento de la distribución
• La competencia se intensifica atraída por las oportunidades de negocio
• Publicidad más persuasiva
• Inversión en promoción sigue siendo alta

3. Madurez o industrialización

• Fase más larga del ciclo de vida
• Crecimiento atenuado de la demanda, llegando a estabilizarse finalmente
• Ventas dejan de aumentar y llega un momento en el que empiezan a descender
• Beneficios empiezan a declinar
• Existencia de gran número de competidores
• Descenso de los precios
• Gran diferenciación de los productos
• Los gastos de publicidad se estabilizan, pero aumentan los gastos de promoción

4. Declive o decadencia

• Descenso de la demanda
• Beneficios tienden a desaparecer
• Reducción del número de competidores
• Los precios lo suficientemente bajos para una rápida liquidación de stocks
• Reducción de la gama de productos
• Reducción de los gastos de publicidad
• La promoción débil y selectiva (para dar salida a los stocks de los productos)

5. Estrategias para alargar el ciclo de vida de un producto

• Basadas en el producto: Calidad, prestaciones, cambios en el diseño. Ejemplo: Apple
• Basadas en el mercado: Uso más frecuente, mayor cantidad por ocasión, nuevas aplicaciones, nuevos usuarios. Ejemplo: Cola Cao
• Creación de nuevos segmentos de mercado: Ejemplo: Mercado de la leche de Pascual: Leche entera, Leche semidesnatada, Leche desnatada, Leche de crecimiento…