El Consumidor y el Marketing
El Consumidor
El consumidor es la persona que consume bienes y servicios.
Motivos que impulsan al consumidor a comprar:
1. Psicológicos
Se fundamentan en la motivación del consumidor.
- Racionales: Relacionados con la reflexión del comprador acerca de las características del producto en cuanto al precio y calidad.
- Emocionales: El deseo del consumidor de obtener cierto prestigio por el hecho de ser propietario de un determinado producto, también influyen las modas.
2. Macroeconómicos
Tiene que ver con la situación económica.
- Tasa de paro: Un alto paro hace que el consumidor desee protegerse frente al futuro, por lo que tenderá a reducir el gasto y aumentar el ahorro.
- Apreciación sobre la marcha de la economía: Si el consumidor confía en que la economía marcha bien, aumenta su predisposición de compra.
- Tipo de interés: Un interés bajo facilita el gasto, pues abarata los préstamos.
- Existen otros factores como la evolución de la bolsa.
3. Sociales
Están relacionados con el modelo de organización social.
- Incorporación de la mujer al mercado de trabajo: Desarrollo de nuevos productos y nuevas formas de venta.
- Tasa de natalidad: Composición de gastos desde los pañales hasta el material escolar.
- Nivel educativo: Condiciona la compra de determinados productos.
- Estructura social: Existencia de determinados grupos sociales con un determinado estilo de vida.
- Existen otros factores: como la inmigración.
Segmentación de Mercado
Un Segmento de Mercado
Está constituido por el conjunto de clientes que comparten determinadas características y que demandan un producto.
Criterios para la Segmentación del Mercado
Criterios Objetivos
Pueden definirse de forma objetiva.
- Geográficos: Según la zona geográfica en que viven los consumidores.
- Demográficos: Según la edad de los consumidores.
- Socioeconómicos: Según el poder adquisitivo de los consumidores, estructura del consumo (consumidores habituales, ocasionales, grandes consumidores).
Criterios Subjetivos
Características de tipo psicológico y social.
- Personalidad: Según los rasgos psicológicos del consumidor.
- Estilo de vida: Según la predisposición a la práctica de actividades en el tiempo de ocio.
- Valores: Sensibilidad hacia el medio ambiente, solidaria con los más desfavorecidos.
- Preferencias: Gustos respecto a la forma de vestir, tipo de alimentación.
Posicionamiento
El posicionamiento consiste en definir qué características se desea que el consumidor perciba de un producto.
Estrategias de Posicionamiento
De tipo funcional
- Según los beneficios que el producto ofrece al consumidor.
- Según la calidad: Asociar el producto a un determinado estándar de calidad.
- Según el precio: Asociar el producto a un determinado nivel de precios.
- Según otras cualidades: Se destacan beneficios sobre cualidades valoradas por determinados tipos de usuario.
De tipo simbólico
Son las asociadas a la propia imagen.
- Según la imagen: Asociar un producto a características de la personalidad.
- Según la pertenencia a un grupo social: Asociar el producto a un determinado estatus social.
El Marketing
El marketing es un conjunto de actividades cuya función es satisfacer las necesidades del consumidor y proporcionar un beneficio a la empresa.
Objetivos del Marketing
Satisfacer las necesidades del consumidor
De ello se ocupa el marketing estratégico, que es el conjunto de actividades para conocer las necesidades del consumidor a fin de conseguir una ventaja competitiva.
Obtener beneficios para la empresa
Este es el campo del marketing operativo. El marketing operativo es el conjunto de actividades que suponen para la empresa el desarrollo de una determinada estrategia de ventas a corto plazo, poniendo en práctica lo dispuesto por el marketing estratégico.
Principios del Marketing
- Importancia del cambio tecnológico: Las actividades del marketing han de tener en cuenta la nueva realidad tecnológica.
- Flexibilidad: La empresa ha de tener una organización con la capacidad de adaptarse a los cambios en el mercado.
- Direccionalidad: Es preciso obtener de ellas la máxima rentabilidad, por ello es preciso dirigir los esfuerzos de marketing hacia un determinado segmento de mercado.
- Relación a largo plazo: Es difícil conseguir un cliente, pero más fácil es perderlo. La empresa debe dedicar sus esfuerzos a conservar sus clientes.
- Orientación al cliente: El poder está en manos del consumidor, este dispone de una mayor información sobre los productos existentes en el mercado.
El Plan de Marketing
El plan de marketing es un documento que describe los objetivos comerciales, los programas de acción, los recursos que serán necesarios y el calendario en que se lleva a cabo cada acción. Ha de contemplar los siguientes elementos:
- Establecer el objetivo de la empresa.
- Análisis de la situación interna de la empresa y del entorno de la empresa.
- Identificar estrategias de marketing alternativas.
- Evaluar y elegir la estrategia más adecuada.
- Llevar a cabo la estrategia elegida.
La Investigación de Mercados
La investigación de mercados consiste en un proceso sistemático cuyo objetivo es obtener información relevante que permita que los responsables de llevar a cabo la planificación estratégica de marketing puedan tomar decisiones con el mínimo riesgo.
El estudio de mercado ha de contemplar:
- Definición de objetivos: Qué aspectos en concreto se desean analizar.
- Diseño del plan de investigación: Técnica de investigación de mercados que se utilizará.
- Fuentes de la información: Según el origen de la información distinguimos entre datos primarios y secundarios. Los primarios se recopilan específicamente para el proyecto actual y los secundarios provienen del sistema por haber sido elaborados previamente.
- Obtención de los datos: A partir de entrevistas, etcétera.
- Análisis de los datos: Los datos deben ser agrupados y analizados.
Estrategias Competitivas
- Líder: Se da cuando la empresa ocupa el liderazgo en el mercado.
- Retador: Se da cuando una empresa ocupa una posición secundaria en el mercado, pero decide aumentar su participación de mercado a costa de otras empresas competidoras.
- Seguidor: La empresa sigue al líder ajustando sus productos o precios a medida que este lo hace.
- Especialista: Se especializa en segmentos de mercado que el líder no atiende.
Estrategias Genéricas
Liderazgo en Costes
La empresa se centra en producir de forma que el principal argumento de venta sea el precio. Se utiliza en productos de gran consumo y bajo coste.
Ventajas: Disuade la entrada en el mercado de nuevos competidores y productos sustitutivos.
Inconvenientes: Habitualmente se precisan inversiones elevadas.
Diferenciación
Consiste en singularizar el producto de la empresa mediante elementos diferenciadores que hagan que el consumidor lo perciba sustancialmente distinto.
Se trata de una estrategia muy frecuente: automóviles, ropa, detergentes…
Ventajas: Permite diseñar productos más adaptados al cliente.
Inconvenientes: Si la diferencia de precio es muy grande, el cliente puede acabar prefiriendo el producto genérico.
Especialización o Enfoque
La empresa se dirige únicamente a un segmento de mercado.
Productos dirigidos únicamente a un público muy específico.
Ventajas: Pueden determinarse precios muy por encima de los costes gracias a la lealtad del consumidor.
Inconvenientes: El uso de esta estrategia, con el fin de mantener una imagen de exclusividad, imposibilita, frecuentemente, una gran participación en el mercado.
El Marketing-Mix: Elementos
- Producto: Cualquier bien o servicio que se ofrece con la finalidad de satisfacer los deseos del consumidor.
- Precio: Cantidad monetaria que debe satisfacer el comprador por el producto.
- Comunicación: Conjunto de actividades destinadas a comunicar la existencia del producto.
- Distribución: Conjunto de actividades que permiten poner el producto, una vez elaborado, a la disposición del consumidor final.
Atributos del Producto
- Diseño: Comprende todo el conjunto de características que permiten que su uso sea más sencillo, seguro o cómodo, o que, simplemente, lo diferencien de la competencia.
- Calidad: Comprende las características que lo hacen más o menos adecuado para su finalidad.
- Cantidad: Es el contenido del producto por unidad vendida.
- Envase: Su función es proteger el producto para el transporte, facilitar su uso y diferenciarlo de otros productos.
- Marca: Es un nombre, signo o diseño que distingue los productos fabricados por la empresa.
- Opciones: Son características del producto que el comprador puede obtener opcionalmente, normalmente según el precio que está dispuesto a pagar.
- Período de garantía: Es el tiempo durante el cual la empresa vendedora se responsabiliza del correcto funcionamiento de su producto.
- Servicio posventa: Es el conjunto de actividades orientadas a la satisfacción del cliente en el período posterior a la compra del producto.
- Caducidad: Período al cabo del cual el producto deja de ser apto para su finalidad.
La Marca
La marca es el nombre, signo o diseño que distingue o sirve para distinguir en el mercado un producto determinado. Sus características son que es breve, de fácil lectura, agradable al oído, memorizable, adaptable al envase y aplicable en cualquier idioma.
Una marca está compuesta por:
- Logotipo: Es la plasmación gráfica de la marca hecha con un diseño especial.
- Grafismo: Dibujo que identifica la marca y que habitualmente la acompaña.
- Eslogan: Frase corta y fácil de recordar.
- Anagrama: Es el conjunto de logotipo y grafismo.
El Ciclo de Vida del Producto
Cualquier producto presenta, a lo largo de su existencia, cuatro fases que constituyen su ciclo de vida: introducción, desarrollo, madurez y declive.
Introducción
Es la fase en que el producto entra en el mercado. Es, en gran parte, una etapa de prueba. Las ventas crecen muy lentamente ya que el consumidor todavía no conoce el producto. Si el producto consigue superar esta fase, llega a la de desarrollo.
Desarrollo
Los consumidores conocen e identifican el producto. Las ventas avanzan de manera rápida.
En este momento la empresa introductora ha de consolidar su posición mediante mejoras de calidad o de otro tipo.
Madurez
Las ventas se estabilizan. La mayor parte de los consumidores ya están en posesión del producto, por lo que las ventas únicamente pueden incrementarse por un aumento en el número de consumidores.
Declive
La demanda del producto fabricado por la empresa disminuye, entre otras causas, a consecuencia de las estrategias utilizadas por las empresas en la etapa anterior o al agotamiento del mercado. Las empresas concentran sus esfuerzos en los segmentos del mercado que todavía son rentables.
El Precio
De todas las variables del marketing, el precio es probablemente el que tiene mayor influencia en las ventas y el que, en cualquier caso, produce unos efectos más inmediatos. Cuando una empresa utiliza el precio como instrumento de marketing, puede considerar diversas posibilidades:
- Precios promocionales: Pretenden facilitar la venta del producto en un momento determinado.
- Precios de penetración: Son precios bajos que se adoptan con el objetivo de favorecer la introducción de un nuevo producto en el mercado.
- Precios de descremación: Son precios altos que se fijan, normalmente, al introducir un producto, para obtener unos beneficios rápidos.
- Precios psicológicos: Algunas veces el consumidor es sensible a factores tales como el número de cifras del precio.
- Descuentos: Consisten en rebajas del precio que se pueden ofrecer de forma temporal.
- Discriminación de precios: Se pueden fijar precios diferentes según el comprador.
- Precios de prestigio: Cuando un consumidor duda sobre su elección, acostumbra a atribuir mayor calidad al producto más caro.
La Comunicación
La empresa deberá atender diversas actividades, entre las que se encuentran la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal, el merchandising, las estrategias de fidelización y la promoción de ventas.
- Publicidad: Forma de comunicación pagada por la empresa que pretende informar al consumidor y motivarlo de manera beneficiosa para el anunciante.
- Relaciones públicas: Conjunto de actividades que pretenden actuar sobre la relación de la empresa con determinados grupos de personas o entidades.
- Venta personal: Pretende incidir sobre el cliente en concreto.
- Merchandising: Conjunto de técnicas que pretenden destacar el artículo en el punto de venta.
- Fidelización: Acciones que pretenden conservar al cliente para que no cambie de marca o establecimiento comercial.
- Promoción de ventas: Conjunto de actividades de corta duración, tendentes a aumentar la efectividad del esfuerzo comercial, ofreciendo por lo general un incentivo al cliente.
La Distribución
Las tareas propias de la distribución son la selección de los canales de distribución, la recogida de los pedidos por parte de los clientes, el transporte de los productos hasta el punto en que se procederá a la venta al cliente y el servicio posventa.
Un Canal de Distribución
Está formado por el conjunto de intermediarios entre productor y consumidor que facilitan la circulación del producto.
- Canal corto: El fabricante elabora el producto y lo vende al mayorista.
- Canal largo: El mayorista compra cantidades importantes de productos del fabricante y no vende al consumidor final, sino a otros intermediarios, sean estos mayoristas o minoristas. El minorista compra la producción a los mayoristas y la vende al consumidor, y el consumidor es el que adquiere finalmente el producto para su consumo.
El Marketing y las Tecnologías de la Información
La generalización de Internet ha permitido que las empresas puedan llevar a cabo estrategias de marketing que se centren en este medio.
Impacto de las Nuevas Tecnologías en el Marketing
Producto
- Aparición de nuevos productos: Han aparecido nuevos productos como, por ejemplo, bancos que operan únicamente a través de Internet, agencias de viaje y compañías aéreas.
- Redefinición de productos existentes: Existe una gran variedad, universidades que facilitan que una parte de los créditos ofertados puedan cursarse a través de Internet.
Precio
- Precios mediante subasta: Consisten en que una empresa o usuario subasta el artículo en una página web especializada y los clientes disponen de un plazo de tiempo para efectuar la puja.
- Precio indirecto: Algunas empresas facilitan a los usuarios productos a precio cero, o a un precio muy inferior al coste de producción.
Comunicación
Se desarrollan nuevos formatos publicitarios, entre los que se encuentran los siguientes:
- Boletines de noticias: Se envían a listas de personas que previamente se han registrado en la página web de la empresa.
- Pop-ups: Son ventanas que se abren al entrar en algún sitio web y que contienen información publicitaria.
- Banners: Se trata de tiras publicitarias insertadas en páginas web, por ejemplo en periódicos y revistas digitales, que además permiten acceder a la página web de la empresa mediante un clic.
Distribución
- Existen actividades y empresas que únicamente utilizan Internet para su distribución y que no disponen de puntos de venta abiertos al público.
- Algunas actividades de intermediación tienden a desaparecer: La empresa puede llegar hasta el cliente con mayor facilidad.
- Aparecen intermediarios especializados en Internet, que desarrollan la tecnología y los recursos más adecuados para que la empresa distribuya sus productos con mayor eficiencia.