1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL

– La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.

– Funciones más importantes del departamento comercial:

• Planificación y control: concretar las acciones futuras (planificar) posteriormente comparar los resultados reales de la actividad con las previsiones hechas (control).
• Estudio de mercado: proporciona la información que permite a la empresa fijar su política y tomar decisiones.
• Promoción y publicidad del producto: con la publicidad se da a conocer el producto, se informa de sus características; con la promoción se pretende incrementar las ventas durante un periodo de tiempo concreto.
• Ventas: organizar la venta directa y la relación con los canales de distribución; es la función más importante.

– Todas estas funciones están relacionadas íntimamente entre sí y con el resto de la empresa.

– Relación con otros departamentos de la empresa.

– La empresa es un sistema en el que cada departamento no es independiente, se encuentra interrelacionado con los demás.

• Relación con el departamento de producción:
  • Comercial necesita que Producción presente un determinado producto acabado en una cantidad, con una calidad y en un momento determinado para poder realizar sus funciones.
  • Comercial, a partir de un estudio de mercado, detecta los cambios en los gustos de los consumidores e informa a Producción de las posibles variaciones en los mismos.
• Relación con el departamento financiero:
  • Comercial tiene necesidades de financiación que han de ser aprobadas por el departamento financiero.
  • Comercial propondrá precios de venta competitivos mientras que el departamento financiero defenderá precios más altos.
• Relación con el departamento de recursos humanos:
  • Recursos humanos contratará trabajadores, los formará, etc., para todos los departamentos, incluido el Comercial.

2. EL MERCADO

– Mercado: conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores).

A. Tipos de mercados

• Competencia perfecta: cuando se cumplen los siguientes requisitos:
  • Homogeneidad del producto: lo que vende un oferente es lo mismo que venden los demás;
  • Gran número de oferentes y demandantes: las decisiones de un oferente tienen escasa influencia sobre el mercado total;
  • Conocimiento total del mercado: los participantes tienen total información de las condiciones del mercado;
  • Libertad de entrada y salida del mercado: si las expectativas del mercado son buenas, habrá empresas que quieran entrar, mientras que si una empresa no obtiene beneficios puede dejar ese mercado.
• El precio se establece estrictamente por el juego de la oferta y la demanda.
• Competencia imperfecta: cuando no se cumple alguna de las características de la competencia perfecta. Las empresas intentan conseguir el mayor control del mercado posible para tener influencia en el precio y en el producto. Los principales ejemplos son:
  • Monopolio: hay un vendedor, con plena capacidad para determinar el precio y la cantidad a producir, y muchos compradores;
  • Oligopolio: hay pocos vendedores, con una competencia muy fuerte, y muchos compradores;
  • Competencia monopolística: muchos compradores y muchos vendedores de un producto que no es homogéneo ya que las empresas intentan diferenciarlo de los demás para darle mayor atractivo.

B. Demanda total y demanda de empresa

• Demanda total o global: cantidad de compras de un producto que se hacen en un periodo.
• Demanda de empresa: cantidad de compras de un producto que se hace a una empresa concreta durante un periodo.
• Demanda potencial de un mercado: cantidad máxima de ventas a la que se podría llegar en un periodo determinado.

C. Cuota de mercado

• Cuota de mercado: parte proporcional del total de ventas que le corresponde a una empresa.

Cuota de mercado = (mercado de empresa / mercado total) * 100

3. ESTUDIO DE MERCADO

– Históricamente se ha pasado de una etapa en que la producción era relativamente escasa y todo lo que se producía se vendía, a otra en que el mercado está prácticamente saturado y ya no se compra todo lo que se fabrica.

– Estudio de mercado: recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

A. Fases del estudio de mercado

• Definición del objetivo de la investigación: hay que tener muy claro qué se pretende saber y a dónde se quiere llegar.
• Diseño del modelo de investigación: definido el objetivo hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Principales fuentes de información:
  • Información interna de la empresa;
  • Datos estadísticos oficiales publicados;
  • Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa.
• Recogida de datos: suele ser un proceso difícil y costoso. Los datos pueden ser:
  • Primarios: información no estructurada recogida especialmente para el estudio (por ejemplo resultados de encuestas a consumidores);
  • Secundarios: información estructurada de rápida disponibilidad (por ejemplo un censo de población).
• Clasificación y estructuración de los datos (gráficas, tablas etc.).
• Análisis e interpretación de los datos: es la fase fundamental ya que de ella depende el resultado que se obtenga.
• Presentación de resultados: se realiza mediante un informe comprensible que debe tener las siguientes partes:
  • Análisis del problema: planteamiento y objetivos;
  • Análisis de la metodología que se ha de utilizar;
  • Resultados técnicos: tablas y gráficos;
  • Conclusiones: recomendaciones y consecuencias derivadas de la investigación.

B. Técnicas de recogida de datos primarios

• La encuesta.
  • Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado.
  • Consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan.
  • No se toma toda la población sino una parte representativa llamada muestra.
  • Tipos de encuestas:
    • Entrevista personal: se tiene un contacto directo con el entrevistado.
      • Es el método más eficaz para hacer encuestas, pero implica un coste elevado.
    • Encuesta por correo: se envía por correo una carta con la encuesta, una explicación del objetivo del estudio y, normalmente, un sobre con la dirección sin gastos de envío.
      • Inconveniente: muchas personas no responden la encuesta.
    • Encuesta telefónica: llamar por teléfono a las personas seleccionadas y realizarles las preguntas. Se obtiene un mayor porcentaje de respuestas que en el anterior pero tiene un mayor coste.
  • Para confeccionar una encuesta hay que tener presente:
    • Evitar preguntas ambiguas;
    • La pregunta ha de hacer referencia a un único punto;
    • No se deben hacer preguntas que el entrevistado no pueda responder;
    • No se deben hacer preguntas que orienten o condicionen la respuesta;
    • Se han de ordenar las preguntas: al final las más difíciles o comprometidas.
• Observación.
  • Estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones.
  • Los investigados tienen una actitud totalmente pasiva, sin sentirse observados, actuando con total naturalidad.
• Experimentación.
  • Se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones.

C. Análisis del entorno general

• Hay que analizar la realidad que rodea a la empresa.
  • Entorno legal: conjunto de leyes que regulan la actividad económica de la empresa.
  • Entorno tecnológico: mejoras tecnológicas que se producen y que afectan al proceso productivo. Esto puede implicar disminución de costes y mayor competitividad.
  • Entorno social: cambios que se producen en los consumidores.
  • Entorno económico: perspectivas económicas del país.

D. Análisis de la competencia

• Competencia: conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio.
• Deben seguirse los siguientes pasos:
  • Localización de los competidores.
  • Búsqueda de la información necesaria: cuota de mercado, precio, proveedores …
  • Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.
• Determinamos los puntos fuertes y débiles de la empresa, las ventajas o desventajas comparativas.

E. Análisis del consumidor

• El consumidor es el gran objetivo de la función comercial.
• La empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse.
  • Conocer sus necesidades, deseos, preferencias …
• Comportamiento del consumidor.
  • Cuando una persona tiene una necesidad y quiere satisfacerla, pasa por un proceso de decisión, que se verá influido por:
    • Su experiencia;
    • Seguridad: es conservador, cauto y ahorrador.
  • Su decisión busca, además de satisfacer su necesidad:
    • Aprobación de los demás, con lo que mejora su autoestima y se siente más satisfecha de sí misma.
    • Reafirmar sus propias convicciones, basadas en la cultura y el entorno social.
  • Si un producto es de consumo frecuente, el consumidor mantendrá un comportamiento rutinario denominado fidelidad a la marca.
    • Adquirir la misma marca en el mismo lugar.
      • Se justifica por el miedo a equivocarse.
  • Muchas veces el consumidor intenta imitar el comportamiento de otras personas con las que le gustaría identificarse:
    • Es lo que entendemos por moda.
• Clasificación del cliente según su capacidad de decisión.
  • Existen tres figuras en relación con la decisión de compra, que pueden coincidir en la misma persona o no:
    • Prescriptor: profesional que recomienda un producto, cuya opinión es valorada por el consumidor (médico = medicamentos; profesor = libro de texto; etc.).
    • Comprador: persona que adquiere el producto, pero que no tiene por qué coincidir con el consumidor (padre = ropa a su hijo; etc.).
    • Consumidor: quien satisface su necesidad con el producto. A la hora del análisis hay que conocer su grado de decisión sobre la compra.
• Hábitos de compra.
  • Hay que dar respuesta a una serie de preguntas:
    • ¿Quién compra?
    • ¿Dónde compra?
    • ¿Por qué compra?
    • ¿Cuánto compra?
    • ¿Cuándo compra?
    • ¿Qué compra?

4. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

– Las características del producto estarán condicionadas por el tipo de cliente.

– Segmentación de mercado: división de los clientes en grupos de necesidades homogéneas.

– Criterios de segmentación de mercados.

• Segmentación por sexo.
• Segmentación por edad.
• Segmentación por nivel de ingresos.
• Segmentación por tipo de familia.
• Segmentación por nivel de estudios.
• Segmentación por fidelidad al producto.
• Segmentación según la frecuencia de compra.
• Segmentación por el tipo de residencia.
• Segmentación multicriterio.

5. EL MARKETING

A. Evolución de la actividad comercial

• La actividad comercial ha existido siempre.
• En la prehistoria ya se cambiaban (trueque) los excedentes obtenidos con la comunidad.
  • Esto da lugar a la especialización y división del trabajo.
• El invento de la rueda y la navegación permiten el contacto entre grupos diferentes.
• El inconveniente del trueque se soluciona con la aparición de la moneda, que dará un gran impulso a los intercambios comerciales.
• El invento de la máquina de vapor, y como consecuencia el uso del ferrocarril, supusieron una mejora importante en el transporte de personas y productos.
• Se produjo también una concentración demográfica en determinados lugares.
• En la primera mitad del siglo XX ya se hablaba de comercio mundial.
• Tras la Segunda Guerra Mundial se produce un cambio importante en la sociedad:
  • Los cambios tecnológicos son muy rápidos.
  • El nivel de renta de los individuos aumenta.
  • Con las nuevas tecnologías la productividad aumenta.
  • La mejora de la renta de los consumidores estimula la entrada de nuevas empresas en el mercado.
  • Esto supone una concentración excesiva de productos y la posibilidad de un mejor conocimiento de sus características gracias a las mejoras de las técnicas de comunicación.
  • El objetivo principal de la empresa pasa de ser el producto a ser el consumidor.
• En esta situación de gran competencia aparece el marketing.

B. Concepto de marketing

• Conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.
  • “Conjunto de actividades …”: no se trata de una única actuación, sino de un conjunto de técnicas.
  • “… que desarrolla una empresa …”: son las empresas los agentes económicos que aplican las técnicas de investigación.
  • “… para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor …”: el marketing debe descubrir las necesidades del consumidor o hacerlas patentes, incluyendo las sociales.
  • “… conseguir un beneficio.”: las empresas tienen como último objetivo obtener beneficios. El fin primordial del marketing es el consumidor que compra para satisfacer sus necesidades.

C. Importancia del marketing

• La idea de que un producto bueno y de calidad se vende solo está desfasada.
• Un producto se vende si hay una buena política de marketing.

6. LOS ELEMENTOS DEL MARKETING

– Hay cuatro elementos controlables por la empresa que forman el marketing total o marketing mix: Producto, Precio, Distribución (o Punto de venta) y Promoción (las 4 “P”)

• “Mix” significa combinación, mezcla; conjunto de elementos o técnicas sobre los que puede actuar una empresa de forma planificada y coherente.

A. El producto

• Es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.
• Cuando se piensa en un producto no se diferencia entre marcas y modelos.
• Producto diferenciado: conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo perciba como algo nuevo y diferente.
• Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgándoles atributos característicos para diferenciarlos de los demás competidores.
• El envase y la manera de presentar el producto son muy importantes, ya que el consumidor es muy impresionable.
  • La presentación debe estar de acuerdo con:
    • las características del producto;
    • la calidad;
    • el tipo de cliente al que está dirigido.
  • Entre dos productos de la misma calidad, el consumidor elegirá aquel que esté mejor presentado.
• La empresa utiliza también la marca para diferenciar sus productos de los de la competencia.
  • Marca: nombre, un término, un símbolo o diseño, o combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.
• La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo.
  • El nombre:
    • ha de ser corto y fácil de recordar;
    • en ocasiones está relacionado con las características del producto (Don Limpio);
    • en otros casos es una palabra sin significado concreto (Mistol).
• A veces el producto y la marca se funden en un solo nombre y el consumidor llama al producto sólo por la marca (Coca-cola, chupa-chups, etc)
• Ciclo de vida de un producto.
  • El tiempo de vida de los productos es muy diferente según sea su naturaleza:
    • Etapa de introducción o lanzamiento: salida al mercado de un nuevo producto completamente nuevo o bien una innovación sobre otro ya existente.
      • Las ventas son bajas y su crecimiento lento.
      • Muchos costes en equipamiento, así como gastos de promoción y publicidad.
      • La empresa tiene pérdidas ya que los costes son muy grandes y las ventas reducidas.
    • Etapa de crecimiento: el producto empieza a ser conocido.
      • Las ventas experimentan un fuerte crecimiento.
      • La publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.
      • Se generan beneficios para la empresa.
      • Comienzan a aparecer en el mercado otros productos que le hacen competencia.
    • Etapa de madurez: la velocidad de crecimiento de las ventas se estabiliza.
      • La publicidad busca nuevos consumidores.
      • Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes.
      • Los beneficios son estables con tendencia a decrecer.
    • Etapa de declive o saturación: las ventas caen de forma considerable.
      • La empresa ha de plantearse si relanza el producto, busca nuevos usos o deja de comercializarlo. En este último caso:
        • Debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa.
        • No debe dejar agujeros para la competencia.
      • Los beneficios disminuyen hasta que desaparecen.
      • La empresa ha de invertir en investigación: innovación.

B. El precio

• Cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.
• Es la variable del marketing que más rápidamente influye en las decisiones del comprador.
• Influyen muchos factores en la fijación del precio.
• Fijación de precios basada en la teoría económica.
  • La empresa fija el precio de su producto con el fin de obtener los máximos ingresos.
  • Vendedores y compradores tienen posiciones opuestas en el mercado respecto al precio.
  • Dependiendo de la elasticidad-precio de la demanda, la empresa puede:
    • Rebajar un poco los precios para provocar un incremento mayor en las ventas, y con ello un aumento de sus ingresos (demanda elástica: elasticidad > 1).
    • Aumentar los precios, la disminución de las ventas no será muy significativa, y la empresa ingresará más (demanda inelástica o rígida: elasticidad < 1).
• Fijación de precios basada en los costes.
  • Añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio, sin tener en cuenta la demanda.
• Fijación de precios basada en la competencia.
  • El mejor precio se encuentra siempre observando el mercado, estudiando con detalle los precios de la competencia.
  • Se presentan diferentes alternativas:
    • Fijar un precio similar al de la competencia: cuando el producto se diferencia poco respecto al de la competencia.
    • Fijar un precio por debajo del de la competencia: se pretende compensar un precio más bajo con un mayor número de clientes.
    • Fijar un precio por encima del de la competencia: cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y estará dispuesto a pagar más.
  • Cuando en el sector existe una empresa líder, las demás pueden actuar de dos formas:
    • Seguir las pautas de la empresa líder.
    • Fijar los precios de manera independiente. Una guerra de precios perjudica siempre a la empresa pequeña.
• Otras técnicas de fijación de precios.
  • Efectuado el cálculo de costes se puede fijar:
    • Una cantidad redonda.
    • El precio psicológico: 4’95 o 4’99, etc.
    • Precios confusos:
      • sujetos a unos gastos de envío;
      • obligación de contratar algún servicio de mantenimiento.

C. La distribución (o punto de venta)

• La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para poder ser adquirido por el consumidor.
• La distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor.
• La distribución crea utilidad de lugar y de tiempo.
• El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de producción es:
  • Almacenamiento del producto: se ha de intentar reducir al máximo este periodo.
  • Distribución física: transporte o traslado del producto.
  • Facturación y cobro: el acto de cobrar es el objetivo principal de la venta, ya que es la acción que general los ingresos de la empresa.
• Canal de distribución.
  • Cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.
  • Según la propiedad del canal, se puede diferenciar:
    • Canal propio o directo: PRODUCTOR -> CONSUMIDOR.
    • Canal externo o ajeno: PRODUCTOR -> INTERMEDIARIOS (mayoristas y/o minoristas) -> CONSUMIDOR.
      • Canal largo: PRODUCTOR -> MAYORISTA -> MINORISTA -> CONSUMIDOR.
      • Canal corto: PRODUCTOR -> MINORISTA -> CONSUMIDOR.
• Nuevos canales de distribución.
  • La franquicia: El productor (franquiciador) mantiene el control de los minoristas (franquiciados) de forma que:
    • El franquiciado ofrece:
      • el local con las características que se le exigen (dimensiones, decoración, número mínimo de habitantes en la ciudad…);
      • la publicidad local.
    • El franquiciador ofrece:
      • el producto;
      • la marca;
      • la publicidad general.
  • La teletienda: La venta se realiza a través de la televisión.
    • el pedido se hace por teléfono;
    • el cobro mediante tarjeta de crédito o contra reembolso.
  • Venta por ordenador:
    • el pedido se hace a través de una red (Internet);
    • el cobro mediante tarjeta de crédito o contra reembolso.
  • Venta mediante máquinas automáticas o vending: máquinas expendedoras o mediante cajeros automáticos (entradas de espectáculos).

D. La promoción

• El objetivo de la promoción es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio.
• Publicidad.
  • Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas, con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.
  • Tiene dos funciones básicas:
    • Informar sobre las características de un determinado producto;
    • Persuadir al consumidor para que lo compre.
  • Principios básicos de la publicidad:
    • Llamar la atención, mediante lo inesperado, la vivacidad, el contraste, …
    • Despertar el interés del consumidor y mantenerlo.
    • Conseguir que el consumidor potencial desee tener el producto.
    • Lograr la actuación: la venta.
• La promoción de las ventas.
  • Conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
  • Algunos ejemplos:
    • Hacer un pequeño regalo con la compra del producto;
    • Ofrecer dos productos al precio de uno;
    • Incrementar la medida habitual del envase sin modificar el precio;
    • Ofrecer un vale descuento por la compra de otro producto o para la siguiente compra;
    • Dar la posibilidad de participar en un concurso;
    • Ofertas especiales de precio;
    • Presentar el producto agrupado en unidades.
• La venta personal.
  • Se hace a partir del contacto directo y tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto.
• Las relaciones públicas.
  • Conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.
    • Colaborar con alguna entidad benéfica;
    • Organizar conferencias o exposiciones artísticas;
    • Patrocinar un equipo deportivo;
    • Financiar un concierto.
• El merchandising o publicidad en el lugar de venta.
  • Conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta (lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar).
    • La marca y la presentación del producto;
    • Su situación en el establecimiento comercial.