El estudio de mercado se lleva a cabo dentro de un proyecto de iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica. 

2.1. Conceptos básicos. Marketing mix o marketing total: Combinación que realiza la empresa de los cuatro elementos que puede controlar (producto, precio, promoción y distribución) para satisfacer las necesidades del cliente. Marketing: Conjunto de técnicas para conocer el entorno de la empresa y identificar las oportunidades que éste ofrece. Demanda: Cantidad de un producto que los clientes están dispuestos a adquirir a un determinado precio. Oferta: Cantidad de un producto que los vendedores están dispuestos a ofrecer a un determinado precio. Gestión comercial: Forma de llegar a cabo al actividad comercial de un modo eficiente. Necesidad: Insatisfacción producida por no tener algo. Sensación de carencia. Mercado: Lugar donde se realizan intercambios o conjunto de compradores y vendedores de un producto. Competencia: Concurrencia en un mismo mercado de diferentes bienes o servicios. Mercado meta: Clientes potenciales. Mercado de un producto: Conjunto de compradores reales o potenciales de un producto. Los reales son los que ya compran el producto y los potenciales los que llegarían a comprarlo. Canales de comunicación: Medios usados por una empresa para dar a conocer su producto. Canal de distribución: Camino que sigue un producto desde su fabricación hasta que llega al cliente. DAFO: Análisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de una empresa en su entorno.

2.2. El producto.Es todo aquello que se ofrece en un mercado para su uso y consumo pensado para satisfacer una necesidad, pueden ser objetos físicos (bienes) o servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas* Niveles del producto: Podemos diferenciar tres niveles:-Producto básico: Es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer al consumidor.-Producto formal: Es el producto básico cuando se transforma en algo tangible, por ejemplo un coche. Tiene unas cualidades en las que se fijará el consumidor para adquirirlo: calidad, envase, imagen, diseño, etc.-Producto ampliado: Es el producto en sí, al que se le añaden otras ventajas como entrega a domicilio, servicio posventa, etc.
Tipos de productos: En función de su tangibilidad:-Bienes: Objetos físicos que se pueden tocar, se subdivide a su vez en: *Duraderos: Permiten un uso prolongado como un coche.*No duraderos: Se agotan al usarlos, como alimentos.-Servicios: Actividades que satisfacen una necesidad del mercado.
Según su finalidad:-De consumo: Compran los particulares para uso personal.-Industriales: Compran las empresas para sus actividades productivas o comerciales. Un mismo producto podría ser de consumo e industrial. Características de los productos:-Marca: Identifica a los productos y los diferencia de otros similares. En la marca distinguimos el nombre, que es la parte pronunciable y el logotipo, que es un grafismo que la distingue. El nombre se debe memorizar y pronunciar fácilmente. Tipos de marca:*Única: Consiste en poner la misma marca a todos los productos, se usa cuando la imagen de la empresa es positiva. Ej: Sony.*Múltiples: Se da en mercados segmentados, que consiste en dividir los consumidores según sus necesidades. *De distribuidor: Son las suyas propias más las llamadas marcas blancas.*Segundas marcas: Pertenecen a la empresa con otras marcas más importantes que pretenden ampliar el mercado.-Embalaje: Su finalidad es facilitar el transporte, almacenamiento y conservación de los productos, pero también permite diferenciar unos de otros. Las tres características de un buen embalaje son: Reciclable, retornable y de coste reducido.-Producto ampliado: Hace que el producto sea más competitivo. Dentro del producto ampliado hay dos principales aspectos: Los servicios adicionales (aparcamiento, reparto a domicilio, financiación, etc.) y la forma y nivel en el que se prestan (instalación, asistencia técnica, etc.) Ciclo de vida del producto: Pasa por las siguientes fases:-Introducción: Periodo de lanzamiento del producto, es una etapa difícil donde el crecimiento es lento y requiere un gran esfuerzo.-Crecimiento: Etapa en la que las ventas comienza a elevarse de forma considerable, lo conocen cada vez más consumidores y no requiere tanto esfuerzo de promoción.-Madurez: Las ventas son altas y sin variaciones en el volumen. En esta etapa se encuentran la mayoría de los productos que se ofertan.-Declive: Es la última etapa del producto, acabará cuando el producto deje de venderse por completo y se caracteriza por una disminución de ventas que puede ser lenta o muy rápida. 

2.3. El precio. Existen diferentes métodos de fijación de precios, dependiendo del criterio:-Basado en los costes: Se añade al coste del producto la ganancia que se quiera obtener por su venta.-Basado en el comprador: Se toma como referencia lo que el comprador cree que vale un producto. –Basado en la competencia: Consiste en estudiar los precios de la competencia y se tienen tres posibilidades, fijar un precio igual, menor o mayor.

2.4. El mercado.Estructura del mercado:-Fabricantes de bienes y prestadores de servicios: Estos pueden influir en la estructura del mercado si su número es pequeño o si se trata de empresas líderes en cuotas de mercado.-Intermediarios: Se encargan de acercar los productos de la empresa a los consumidores, se está quedando obsoleto el término intermediario.-Prescriptores: No compran ni venden, pero tienen una influencia importante en la compra. Por ejemplo un médico.-Compradores: Influirán en la estructura del mercado por sus características y por el modo en el que se realizan las compras.

2.5. Nuestros clientes. Aspectos que debemos conocer:-Quien decide, quien compra, quien paga y quien consume: Cuando no lo hace todo la misma persona hemos de tener en cuenta a las diferentes personas que intervienen.-Qué se compra y por qué: Se puede elegir un producto en función de sus características, calidad, imagen de marca, etc.-Cuando se compra y con qué frecuencia: Hay que saber si se trata de un producto que se adquiere diariamente, en vacaciones, con motivos de alguna fiesta, etc.-Donde se compra: Para que los clientes que decidan comprar no tengan ninguna dificultad en localizarlo.-Cuanto se compra: Si las preferencias están dirigidas hacia envases pequeños o grandes, se adquieren de uno en uno o varios. 

2.6. Dar a conocer el producto. Debemos tomar una serie de decisiones:-Identificar la audiencia meta.-Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir.-Elegir un medio de comunicación.-Establecer un método de retroalimentación.

El plan de producción

3.1. Conceptos básicos. Inversión: Gasto que realiza un empresario en la compra de bienes que van a ayudar a producir otros bienes cuya duración es superior al año. Plan de inversión: Detalle de las inversiones necesarias para la fabricación del producto o prestación del servicio. Plan de gastos: Detalle de los gastos necesarios para la obtención del producto o la prestación del servicio. Plan financiero: A partir de él se determina si una idea es económicamente factible. PYME: Se considera PYME aquella empresa que tenga menos de 250 trabajadores, volumen anual igual o inferior a 40 millones de euros o balance general anual no superior a 27 millones de euros, además de no estar participada por una gran empresa o grupo de grandes empresas en un porcentaje del 25%. 

3.2. El plan de producción. Lo que se trata de hacer es ver con mas detalle nuestro producto o servicio, por lo que debemos de especificar en qué tiempo, número de trabajadores, coste, tipo de inversiones, de dónde se va a sacar los fondos, etc. 

3.3. Descripción del producto o servicio. Lo primero que se debe hacer es describir el producto o servicio de forma detallada, como sus principales características, físicas, funcionales, y estéticas. 

3.4. Número de unidades que vamos a producir Esta información se obtiene a través de la estimación de ventas. Se hace una previa consulta en la base de datos de resultados obtenidos del estudio de mercado que se ha tenido que efectuar dentro del plan marketing. 

3.5. Fases del proceso productivo. Se trata de describir las fases en que se descompone la fabricación de nuestro producto o la prestación del servicio, permitiendo saber que trabajadores se va a contratar, el tiempo invertido en su fabricación o prestación del servicio e identificar los controles de calidad. 

3.6. Cálculo de tiempos. Es importante saber cuanto tiempo se tarde en fabricar una unidad de nuestro producto o cuanto tiempo se tarda en prestar el servicio que ofrecemos, para poder calcular el número de trabajadores que se necesita y el número de piezas que se pueden fabricar al día. 

3.7. Contratación de personal. –El numero de trabajadores que se necesita.-Las funciones que tendrán que desarrollar cada uno de ellos.-Descripción de su perfil profesional.-Modalidades de contratación.-Medidas de seguridad e higiene y su coste.-Convenio Colectivo que le afecta. 

3.8. Gestión de almacén.  Stock de seguridad: Es la cantidad que mantenemos como reserva en el almacén por si ocurre algún percance. 

3.9. ¿Qué inversiones tengo que realizar? En este apartado se pueden ver las inversiones que debemos realizar en nuestra empresa:-Local: Solo en caso de que se compre.-Maquinaria: Incluimos además de la maquinaria necesaria todo tipo de material informático.-Herramientas: Todo tipo de herramientas, moldes y matrices que se emplean conjuntamente con la maquinaria.-Vehículos: Todo tipo de vehículos que emplee la empresa para el transporte.-Instalaciones: Los gastos de instalación y formalización de los contratos de energía eléctrica, agua, gas, etc. Además de adecuar el local a nuestras necesidades.-Mobiliario: Todo tipo de mobiliario y material de oficina.-Gastos de constitución y puesta en marcha de la empresa. *La suma de todos estos conceptos nos dará la inversión total a realizar. 

3.10. ¿De dónde voy a obtener el dinero para empezar? Principales fuentes de financiación para realizar nuestras inversiones:-Préstamo: El préstamo es una cantidad de dinero que concede una entidad crediticia. Las entidades crediticias disponen de una amplia gama de prestamos para las PYMES como por ejemplo prestamos comerciales directos (por poco tiempo, sobre 3 meses) o por prestamos a plazo (entre 1 y 10 años). Dentro de los préstamos están los microcréditos que tienen como objetivo dar pequeños créditos a las personas que tienen dificultad para acceder al préstamo tradicional. Diferencias entre préstamo y crédito:-Préstamo: Se recibe la totalidad del préstamo desde el primer día, se pagan desde el primer día por el importe total y durante todo el año, si se devuelve el dinero por anticipado se sufre una penalización y se emplea para pagar compras o inversiones; nunca para hacer frente a una falta de liquidez.-Crédito: Se pone el dinero a disposición del cliente, pudiendo éste hacer o no uso de él, se pagan intereses cuando se disponga del dinero y sólo por la cantidad usada, se pueden reintegrar las cantidades dispuestas en cualquier momento y se emplea para hacer frente a una falta de liquidez; nunca para realizar inversiones.-Renting: Sólo puede practicarse sobre bienes muebles, el mantenimiento del bien recae sobre el arrendador, no existe duración mínima y la cuota se deduce en su totalidad.-Leasing: Puede practicarse sobre bienes muebles e inmuebles, el mantenimiento del bien recae sobre el arrendatario, duración mínima del arrendatario: 2 años para bienes muebles y 10 para inmuebles y existen ciertos límites a la hora de deducirse la cuota,-Subvenciones y ayudas: Son fondos públicos que las distintas administraciones conceden a empresas privadas para inversiones en actividades empresariales.-Confirming: Se podrá pagar a los proveedores puntualmente aunque no tengamos dinero en ese momento.-Descubierto bancario: Se denomina estar en números rojos.-Descuento comercial: La empresas no suelen pagar al contado, si no que se hace en un plazo de 30 días, la empresa presenta a este cliente una letra de cambio para que este la firme (aceptación de la letra) y en su momento se le pasará al cobro, se puede dirigir al banco y solicitar que se le pague por adelantado a cambio de una comisión.-Factoring: Empresas que se hacen responsables del pago de las facturas a cambio de una comisión.-Alargar el plazo de pago a los proveedores: Alargar lo máximo posible el plazo de pago es un excelente método de financiación a corto plazo, pero hay que tener en cuento que los proveedores en la mayoría de los casos ofrecen descuentos por pronto pago. 

3.11. Cálculo de costes. Se trata de determinar cuanto costará producir las cantidades que tenemos previsto fabricar o los servicios que pensamos prestar. Para este fin debemos sumar todos los gastos que pensemos realizar durante el año y dividir el total entre el número de unidades que pensamos fabricar.