El área comercial y de marketing

Actúa como el puente entre la empresa y el mercado, facilitando el intercambio de bienes y servicios que beneficie a ambas partes. Su objetivo fundamental es comprender a fondo las necesidades y deseos de los consumidores para desarrollar productos y servicios que satisfagan esas demandas. Peter Drucker resumía la misión del marketing como convertir las ventas en una tarea sencilla.

Enfoques

Las actividades del marketing incluyen la investigación de mercado, el diseño de productos adaptados a las necesidades del consumidor, la comunicación efectiva sobre estos productos y su distribución para que estén disponibles para los consumidores. A lo largo del tiempo, el enfoque comercial ha evolucionado desde centrarse en el producto hasta priorizar las necesidades del cliente.

Enfoque tradicional del producto

Se creía que la calidad del producto por sí sola era suficiente para asegurar su venta. Sin embargo, con la competencia creciente, surgió el enfoque de ventas, donde se presionaba al mercado a través de la publicidad para aumentar las ventas. Este enfoque puede funcionar en mercados poco diferenciados y poco críticos, pero puede dañar la credibilidad de la empresa si los consumidores no están satisfechos.

Enfoque moderno del marketing

Se centra en comprender a fondo al cliente y diseñar productos que satisfagan sus necesidades. Este enfoque busca crear productos que se vendan por sí mismos al adaptarse perfectamente a las expectativas del consumidor. Por ejemplo, Sony experimentó un éxito abrumador con su PlayStation al diseñar un producto que los consumidores estaban esperando ansiosamente.

El marketing relacional, también conocido como orientación al consumidor, se centra en no solo atraer nuevos clientes, sino también en retenerlos mediante la fidelización. Esto implica mantener relaciones continuas y positivas con los clientes, atendiendo sus quejas, ofreciendo servicios adicionales como instalación, garantía y servicio posventa, entre otros.

Es crucial cuidar estas relaciones porque resulta más costoso atraer nuevos clientes que retener a los habituales. Además, los clientes satisfechos tienden a compartir su experiencia positiva con otros, mientras que los insatisfechos pueden comunicar sus quejas a un número aún mayor de personas. La lealtad de los clientes conlleva un aumento en el volumen y la frecuencia de compra, así como una disposición a probar nuevos productos de la empresa y una menor atención a la publicidad de la competencia.

Además, las quejas y sugerencias de los clientes pueden ser una fuente valiosa de ideas innovadoras. Por ejemplo, la empresa 3M afirma que dos tercios de sus innovaciones provienen de escuchar a sus clientes.

Marketing holístico

También conocido como marketing 360° y propuesto por Philip Kotler, busca integrar todas las áreas de una empresa desde una perspectiva amplia e integrada para proporcionar una excelente experiencia al cliente. Se centra en cuatro dimensiones principales:

1. Marketing de relaciones: Establecer relaciones sólidas y duraderas con grupos de interés como clientes, proveedores y distribuidores para contribuir al crecimiento de la empresa.
2. Marketing integral: Sincronizar todas las actividades de la empresa para garantizar una experiencia y percepción óptimas por parte de clientes y socios comerciales.
3. Marketing interno: Lograr que todos los miembros de la organización, independientemente de su departamento, comprendan que el cliente es lo más importante y que todas las acciones de la empresa deben adaptarse a sus necesidades.
4. Marketing de responsabilidad social: Incorporar las preocupaciones sociales y medioambientales más importantes de la sociedad en las prácticas de la empresa.

El objetivo final del marketing holístico es ofrecer una experiencia excepcional al cliente, integrando todas estas dimensiones en la estrategia de la empresa.

Marketing estratégico

El objetivo del marketing estratégico es estudiar las necesidades del mercado y su evolución, con el fin de diseñar la estrategia comercial de la empresa.

Fases del marketing estratégico

• Análisis externo: Sirve para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. Este estudio del mercado permite establecer los distintos tipos de consumidores y estimar la demanda prevista. También conlleva una valoración de los competidores y de otros factores del entorno.
• Análisis interno: Se realiza una valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa, para valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos.
• Estrategia de marketing: Tras el análisis y el diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos y se diseña la estrategia para conseguirlos: se elige el segmento del mercado y se decide la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de sus consumidores, para diferenciarse de sus competidores.

Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan para llevarla a la práctica. Este plan implica decidir las acciones comerciales a desarrollar sobre cuatro variables básicas:

Variables del marketing operativo

• Producto: Consiste en la selección de los atributos que debe tener para atraer la demanda (diseño, calidad, marca, envase, etc.).
• Precio: Se debe establecer un precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
• Distribución: Se realiza a través de una serie de puntos de venta al público, que sean cercanos y cómodos para el consumidor.
• Comunicación: Se informa al mercado de las características y bondades del producto a través de actividades de publicidad y promoción.

Estas variables se conocen como las 4 P del marketing (en inglés, product, price, place and promotion). Al combinarlas obtenemos el marketing mix o mezcla comercial de la empresa.

La empresa y los tipos de mercado

Clases de mercado

Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

Según las posibilidades de expansión

Mercado actual: Está formado por los consumidores de una empresa en el momento actual. Un indicador del mercado actual de la empresa es su cuota de mercado.

Mercado potencial: Resulta de sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz de la empresa.

Tipos de mercados según el motivo de compra

Mercado tendencial: Se refiere a la evolución futura del mercado, con independencia de las actuaciones de las empresas. Según su tendencia, los mercados pueden ser crecientes, estancados o en declive. Así, el mercado futuro de juguetes dependerá de la evolución de la natalidad y la renta per cápita, etc.

Mercados de consumo: En los que los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer necesidades de las familias.

Mercados industriales: En los que oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes para la producción de otros bienes: maquinaria y equipos, materias primas, etc.

Según el ámbito geográfico

Mercados locales, regionales, nacionales e internacionales.

La investigación de mercados y sus etapas

Algunas empresas utilizan la intuición y la experiencia para decidir si lanzar o no un nuevo producto al mercado. Otras investigan el mercado antes de lanzarlo.

Las empresas necesitan conocer quiénes son sus clientes actuales y potenciales y cuáles son sus características, qué imagen de sus productos tienen los consumidores y cuáles serían sus reacciones ante posibles cambios en sus productos. La respuesta a estas y otras cuestiones requiere estudiar el mercado e invertir en investigación. Más información supone mayores costes, pero también menor riesgo de error.

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Métodos de obtención de información primaria

Entre los métodos para obtener información nueva o de primera mano, están:

• Los sondeos por encuesta. Es el método más utilizado. Su gran ventaja es que permite obtener una gran variedad de información sobre diversas cuestiones de la empresa. En la realización de una encuesta se pueden diferenciar las siguientes fases: – Selección de una muestra que sea representativa de la población que se va a investigar. – Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta – Tratamiento estadístico de los datos de la encuesta y obtención de resultados.
• La experimentación. Se basa en introducir intencionalmente determinados cambios en el mercado para observar las reacciones y explicar la relación causa-efecto.
• La observación. Consiste en recoger información observando el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta.
• Las técnicas cualitativas. Buscan ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas, para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Entre ellas están: – La dinámica de grupo. Consiste en una reunión de seis a diez personas con un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio. – La entrevista en profundidad. En ella, el entrevistador alienta al entrevistado a que exprese con libertad sus ideas, mostrándole una serie de estímulos para observar sus reacciones y descubrir su opinión.

El punto de vista de los clientes: el mapa de empatía

El reto de la innovación en marketing está en disponer de una profunda comprensión de los clientes.

Mirar con los ojos del cliente y tener en cuenta su perspectiva permite descubrir oportunidades totalmente nuevas a la hora de diseñar productos y servicios innovadores o de idear nuevos modelos de negocio. Su objetivo es transformar a los clientes en personas a través de una serie de preguntas agrupadas en los seis apartados del esquema siguiente.

La segmentación de mercados

¿Qué es y cómo se hace la segmentación de mercados?

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Existen varios criterios y variables de segmentación de mercados. Los más utilizados son:

Criterio demográfico

Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares (tamaño de la familia, etc.) suelen tener pautas de consumo distintas. En el mercado juguetero, por ejemplo, se segmenta por edad y sexo.

Criterio geográfico

El lugar de residencia (rural o urbano, tamaño, etc.) influye en las pautas de consumo y por ello es una variable para segmentar los mercados. Por ejemplo, hay medios de comunicación nacionales, regionales y locales.

Criterio socioeconómico

El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, la profesión, la educación, la clase social, etc. Es un criterio utilizado en el sector del automóvil, el turismo, la vivienda, etc.

Criterio psicográfico

Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Es muy utilizado en productos de ropa, música, cosmética, etc.

Comportamiento de compra

Los consumidores también se diferencian por la frecuencia de compra, por los beneficios que esperan del producto, por su fidelidad de marca, etc. Por ejemplo, la industria agroalimentaria ofrece un mismo producto en envases distintos, con variaciones, etc.

Combinando distintos criterios de segmentación es posible realizar progresivas divisiones del mercado. Pero la excesiva segmentación reduce el tamaño de los grupos resultantes, por lo que hay que elegir un número de criterios que definan grupos homogéneos, pero lo suficientemente grandes como para que sean atractivos para la empresa.

Estrategias de segmentación

El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa.

Tres estrategias de segmentación

• El marketing masivo (o indiferenciado). Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. Un ejemplo fue el de los inicios de la empresa.

Este enfoque tiene sentido si las necesidades de la mayoría son similares o no existen competidores. Tiene la ventaja del ahorro de costes. La mayoría de las empresas suelen utilizar un marketing diferenciado.

• El marketing diferenciado. Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix.

Al crear productos a medida y dirigidos a diferentes minorías, aumentan las ventas, ya que la suma de todas esas minorías alcanza a más gente que una oferta indiscriminada para todos, pero también se incrementan los costes de producción y comercialización, por lo que habrá que comparar los mayores ingresos por ventas con los mayores costes de la diversificación de productos.

• El marketing concentrado. Trata de llegar exclusivamente a un grupo o segmento determinado de consumidores. A veces se hace como forma de diferenciación de imagen de marca, como los productos de lujo dirigidos a un público exclusivo. En otras ocasiones, el marketing concentrado se da en empresas especializadas en un segmento concreto o en empresas pequeñas que tienen su clientela específica.

A través de la concentración, la empresa consigue una fuerte posición en el segmento, debido a que tiene un mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores y a la especialización que adquiere. Al mismo tiempo, esta estrategia implica riesgos, ya que el segmento concreto puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores.

Marketing y ética empresarial

Cuando escuchamos que ‘ese producto es puro marketing’, nos suena a sinónimo de fraude o engaño. ¿Por qué crees que existe esa percepción?

La aparición del marketing da un giro total a la concepción que las empresas tenían de sus mercados: de estar centradas en los productos y en sus ventas, cambian su punto de mira para tratar de acercarse al consumidor, de comprender sus gustos y preferencias, con objeto de adecuar sus productos a sus necesidades.

Entonces, ¿por qué el marketing no goza de buena fama?, ¿por qué muchas personas identifican marketing con venta y publicidad? Quizá por sus técnicas, muy poderosas para convencer o provocar deseos en las personas; o quizá porque sus actividades son más visibles; pero es más probable que sea porque las empresas no siempre se comportan éticamente y dan lugar, en ocasiones, a publicidad engañosa, a la creación de deseos artificiales, al uso exagerado y agresivo de la publicidad, etc.

Como respuesta a estas actuaciones, se están produciendo algunos cambios:

• Un mayor protagonismo de los consumidores en la sociedad y el desarrollo de organizaciones de consumidores para la defensa de sus derechos frente a situaciones de abusos y
publicidad engañosa, etc.
• Una legislación que promulga normas cada vez más exigentes a favor del consumidor.
• Un cambio en la actitud de las empresas, pues sus directivos saben que un consumidor engañado es un cliente perdido y que no cumplir lo prometido tiene un efecto contrario al deseado. En el proceso de compra, el momento más importante es el «comportamiento poscompra», en el que, en función de la satisfacción obtenida, el consumidor decidirá si
renovar su confianza en la empresa u optar por otra.
En este nuevo escenario, el gran reto del marketing es conseguir equilibrar tres considera-ciones: los beneficios de la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar de la sociedad a medio y largo plazo. Y ello solo se puede alcanzar incorporando la ética a la estrategia de marketing.

1.1. Las cuatro políticas del marketing mix
 las empresas cuentan con cuatro instrumentos sobre los que deben decidir y que se conocen como las 4 P del marketing mix: producto (product), precio (price), distribución (place) y promoción (promotion).
PRODUCTO La primera decisión concierne a las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes. Incluye el diseño, su-calidad, la marca y el envase, las garantías y servicios posventa que se ofrecen, etc. Asimismo, incluye las decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos actuales o sobre cómo serán los nuevos productos.
PRECIO Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos.
Para tomar estas decisiones, las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política que siguen sus competidores.
DISTRIBUCION Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y en el momento que los consumidores necesiten. Esto implica decidir si la distribución se hace directamente o a través de intermediarios, en grandes superficies o tiendas especializadas, por comercio electrónico o tradicional, etc.
PROMOCIÓN Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las características del producto y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia. Para ello, se utilizan diversos medios de promoción, como las campañas publicitarias, las relaciones públicas o las actividades de los vendedores de la empresa, entre otras.
El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

La política de producto
2.1. Las dimensiones del producto
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad o resolver un problema.
En marketing se distinguen tres dimensiones de un producto:
Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio 
El producto básico Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio materiales, diseño, envase, etc.).
El producto ampliado: Está constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo acompañan.
El producto simbólico o genérico: Es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos.
La demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus atributos, es decir, de su imagen de marca o imagen que de un producto determinado tienen los potenciales compradores. Para crear una imagen de marca favorable, las empresas tratan de diferenciar su producto. Esta diferenciación puede estar basada tanto en los atributos tangibles como en los servicios añadidos o en los valores simbólicos asociados al producto.

2.2. Gama y Línea de productos
El conjunto o surtido de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos.
Dentro de la gama, los productos de características homogéneas o que satisfacen necesidades similares conforman una línea de productos. 
La amplitud de la gama de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran.
La profundidad de la línea es el número de versiones de cada línea. 
Finalmente, la longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos.
Es la suma de todos los productos de todas las líneas.

3.1. Marca y estrategias de marca
Los consumidores suelen identificar el producto a través de la marca, el envase y la etiqueta.
La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.
Es frecuente que la marca englobe dos elementos: un nombre y un logotipo. El nombre es lo que se puede pronunciar; el logotipo es el signo que facilita su identificación visual. Suelen ser nombres cortos, fáciles de recordar y pronunciar, y que sugieren las cualidades del producto. 
La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa y se suele generar a través de fuertes inversiones en marketing. A veces, el éxito de la marca es tal que llega a dar nombre al producto genérico. Por ello, puede y debe protegerse legalmente mediante su inscripción en el Registro de Marcas.
Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca.
ESTRATEGIAS DE MARCA Marca única: Unas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos, como Philips, que denomina con su nombre todo lo que comercializa (bombillas, electrodomésticos, productos informáticos, etc.). Si la imagen es positiva, ampara a todos los productos de la empresa y consigue un ahorro en marketing.
Marcas múltiples: Otras empresas usan marcas distintas para cada producto, con el fin de diferenciar sus productos según los distintos segmentos del mercado al que se dirige.
Marcas de distribuidor o marcas blancas
Los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando la marca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.
3.2. El envase y La etiqueta : El envasado, junto con el etiquetado, conocidos como packaging, constituyen otro de los elementos identificativos del producto. El envase, además de servir para contener y proteger físicamente el producto, se usa también como instrumento de promoción y diferenciación. Al ser lo primero que percibe el consumidor, el efecto de la presentación es decisivo. La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales y otras informaciones sobre la utilización y mantenimiento del producto.

3.3. Las etapas del ciclo de vida del producto
Las fases de este ciclo y sus características más destacadas son las siguientes:
ETAPA DE INTRODUCCION
O LANZAMIENTO En general, antes de lanzar un-producto nuevo, la empresa realizó unos gastos en investigación de mercados e invirtió en su producción y lanzamiento (promoción y publicidad). En esta etapa, al tratarse de un producto ajeno al gran público, las ventas son pequeñas y crecen lentamente; por ello, la empresa registra pérdidas, ya que los escasos ingresos por ventas no compensan los altos costes iniciales. 
ETAPA DE CRECIMIENTO Una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas, que termina generando beneficios para la empresa. De inmediato, en el mercado comienzan a aparecer competidores, que lanzan productos sustitutivos con la intención de captar una parte de los beneficios derivados del éxito del producto original. 
ETAPA DE MADUREZ
Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el producto entra en una etapa de madurez, en la que, por algún tiempo, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. En esta etapa, la competencia es más fuerte y tanto la empresa como sus competidores tratarán de conseguir una diferenciación de sus productos para mantener sus ventas.
ETAPA DE DECLIVE
Poco a poco, el mercado se satura con los productos sustitutivos, las ventas descienden, los beneficios se reducen y algunos competidores abandonan el mercado. Esta fase concluye cuando desaparecen los beneficios y comienzan las pérdidas. En ese momento, la empresa debe decidir si deja de comercializar el producto o si hace un esfuerzo para renovarlo y mantenerlo en el mercado.

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Los atributos y La marca personal del emprendedor
La marca personal es algo similar, pero referido al perfil del emprendedor o perfil profesional; es como nuestro sello de identidad con el que nos mostramos al mundo. Podríamos decir que es nuestra trayectoria en la vida laboral y que hace que seamos reconocidos o «desconocidos» en el ámbito en el que nos desenvolvemos. Es la huella o estela que vamos dejando en los demás con nuestra actitud y nuestro comportamiento. Esa estela o marca personal podemos trabajarla y enfocarla de forma que nos beneficie en nuestros proyectos y objetivos.
1. Introspección. Lo primero es una introspección sincera sobre quiénes somos y cuáles son nuestros atributos diferenciales. No se trata de aparentar lo que no somos; se trata de reflexionar sobre nuestra experiencia, conocimientos y cualidades.
3. Objetivos. De tu propósito derivan tus objetivos, como, por ejemplo, desarrollarte profesionalmente, iniciar un proyecto emprendedor, adquirir nuevas destrezas o conocimientos, recuperar tu afición por el deporte o la música, participar en voluntariado, etc.
2. Propósito. Tu marca personal va a ser una herramienta para el logro de tus objetivos, y por eso debes definir de qué manera pretendes que te sea útil, cuál es tu propósito. No se trata de competir, ni de ser el mejor; se trata de desarrollar tu potencial.
4. Práctica diaria. Crear una marca personal requiere ser perseverante y una práctica diaria para asistir a encuentros con emprendedores, participar en cursos, foros y conferencias, publicar un blog, contactar con otras personas, presentar tus proyectos e ideas a gente interesada practicar el networking, etc.

3. En función de la competencia. Con este método, las alternativas son: (15)
• Precios superiores a la competencia: exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores.
• Precios por debajo de la competencia: se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio o cuando se quiere penetrar en un mercado muy establecido

5 La política de precios
5.1. El precio de los productos y otras fuentes de ingresos
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.
La política de precios es una variable clave por varias razones:
• Es la fuente de los ingresos de la empresa y por la que recupera sus inversiones.
• Son decisiones que, en general, tienen efectos inmediatos sobre las ventas.
• Es la herramienta del marketing mix que tiene más posibilidades de modificación para poder adaptarse a los cambios del mercado.
5.2. Métodos de fijación de precios
Entre los métodos de fijación de precios más utilizados están:
1. Margen sobre costes. Consiste en la adición de una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta:
Precio de venta = Coste + margen sobre el coste. De esta forma se recuperan los costes y se obtienen beneficios.
Es el procedimiento que tradicionalmente han usado las empresas para fijar los precios de sus productos, pero en la actualidad se considera que, aunque el coste es un dato importante, no debe ser el único determinante; en todo caso, debe tomarse como una referencia por debajo de la cual no se debe fijar el precio.
2. En función de la demanda. Tiene en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio de la demanda.
Ep = Variación porcentual de la cantidad demandada
Variación porcentual del precio
Las variaciones en precios pueden generar más o menos ingresos en función de cómo sea la elasticidad de la demanda. Por ello, antes de fijar o modificar los precios, habrá que pensar:
• Si la demanda es elástica (Ep > 1): en este caso, pequeñas variaciones de precios suponen una gran variación en la cantidad demandada. Por ello, una subida del precio reduce el ingreso total, y viceversa.
• Si la demanda es inelástica (Ep

5.3. Estrategias de precios
Además de contar con métodos de fijación de precios, las empresas deben valorar qué estrategia contribuye a mejorar sus objetivos. Entre las estrategias más utilizadas están:
• Estrategias de precios diferenciales. Implican vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas. Algunos ejemplos son los descuentos por compras en gran volumen, el descuento por pronto pago, el aplazamiento de pago sin intereses, las ofertas de tempora-da, las rebajas periódicas de precios (enero y verano) o los descuentos para determinados colectivos 
• Estrategias de precios psicológicos. El precio también sirve para comunicar algo sobre el producto. Como muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto.
También se usan los conocidos como precios mágicos (9,95 en lugar de 10 euros).
• Estrategias de precios para líneas de productos. Con frecuencia, el precio de un producto no solo afecta a su demanda, sino también a la de otros productos de la línea. Por ejemplo, en productos complementarios e imprescindibles para usar el producto principal, se utiliza la estrategia de precios cautivos; así ocurre al vender barato un producto (impresora) y caros sus accesorios (cartucho de tinta). Otras veces se divide el precio en dos componentes (los usuarios del teléfono pagan una cuota mensual más las llamadas). También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios (vacaciones con todo incluido: viaje, traslados, hotel, visitas, etc.).
• Estrategias de precios para productos nuevos. No es lo mismo fijar un precio para un producto ya conocido que fijarlo para un producto nuevo. Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutos, hay dos alternativas: la estrategia de descremación, que consiste en fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer otros segmentos más sensibles al precio; o la estrategia de penetración, que supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.

La distribución comercial
6.1. La utilidad de La distribución
Una vez fabricados los productos, ya tienen la utilidad de forma; el paso siguiente es distribuirlos para que estén a disposición del cliente en el momento y lugar adecuados. Por tanto, la distribución incrementa el valor de los bienes al dotarlos de:
• Utilidad de espacio o lugar, que ayuda a situar el producto en un lugar cercano y cómodo para el consumidor.
• Utilidad de tiempo, que permite que el producto esté a disposición del cliente en el momento en que lo necesite.
• Utilidad de posesión o propiedad, pues la distribución facilita la formalización de la venta y la entrega del producto al cliente, con el consiguiente traspaso de su propiedad
6.2. Canales de distribución e intermediarios
Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, según su posición en el canal. Los mayoristas compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minoristas; suelen vender en grandes cantidades o al por mayor (de ahí su nombre). Los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores, en pequeñas cantidades o al por menor (por eso se llaman minoristas).
En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:
• Canal largo. En él intervienen un mayorista (o varios) y un minorista, que conectan al fabricante con el consumidor. Es propio de productos de consumo masivo o de compra frecuente (alimentos, etc.), que requieren estar en el máximo número de puntos de venta.
• Canal corto. Con un único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor, es habitual en productos de consumo duradero, como electrodomésticos, automóviles, etc.
• Canal directo. Es un canal sin intermediarios, que es habitual en los mercados industriales (entre empresas) y en el sector servicios (cuidado personal, hostelería, etc.).

6.3. Funciones de Los intermediarios La existencia de intermediarios incrementa los costes y, por tanto, encarece los precios de los bienes, lo que suele provocar ciertas críticas. Es evidente que, si se soporta ese mayor coste, es por las ventajas que conllevan sus funciones, entre las que destacan:
• Ajuste de la oferta a la demanda. Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican por categorías, calidad, etc., posibilitando, de este modo, la creación de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades. • Logística. Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto. El almacenamiento permite regular las existencias de almacén, evitando el riesgo de ruptura de stocks. • Realizan actividades de promoción. Al actuar como vendedores, informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción. • Prestan servicios adicionales. • Reducen el número de contactos. El número de intercambios se reduce, ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores, y no con todos los potenciales clientes.

6.4. Estrategias de distribución. La primera decisión sobre distribución es si se hace directamente o a través de intermediarios. La distribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero tiene grandes inconvenientes cuando crece el mercado. Por otra parte, la utilización de intermediarios externos facilita abarcar mercados más amplios, aunque supone una cierta pérdida de control de la estrategia comercial. La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar: • La distribución exclusiva consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se le concede la exclusividad en su territorio. Esta estrategia se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio, cuando el producto requiere servicios adicionales, etc. • La distribución intensiva significa utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta. Es la modalidad usada en productos de consumo masivo. • La distribución selectiva es una opción intermedia, que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos. 

La comunicación o promoción del producto
7.1. La función de comunicación y sus instrumentos
Diseñar un producto ajustado a las necesidades del mercado y establecer un precio atractivo no garantiza en absoluto el éxito; es necesario, además, promocionario.
La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto y a resaltar las ventajas que proporciona respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para que compre.
7.2. La publicidad
Es el instrumento de comunicación más utilizado, no solo en la promoción de productos,
La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes a través de los cuales se promocionan los productos y marcas de la empresa.
La publicidad se desarrolla a través de distintos soportes lo que permite su adaptación a distintos colectivos. Tiene como inconveniente su elevado coste, aunque también es cierto que su diversidad de soportes permite ajustar la campaña publicitaria a distintos presupuestos.
El mensaje publicitario debe llamar la atención de la audiencia, despertar su interés y deseo y, en consecuencia, generar en el receptor la acción esperada. Además, el mensaje debe ser creíble, no exagerado o engañoso.
7.3. La promoción de ventas
Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores a través de incentivos que favorezcan las ventas. Por ejemplo: los descuentos, las ofertas , las muestras gratuitas, las demostraciones directas de sus bondades, los regalos al comprar, los sorteos con premios, etc. Es un instrumento útil para promocionar los productos a corto plazo  o para dar a conocer un producto nuevo en el mercado, sobre todo si se acompaña de un esfuerzo publicitario, de tal forma que el mercado conozca los incentivos que se ofrecen. No es recomendable si el producto ya goza de prestigio, pues estas campañas pueden dañar la imagen de marca. Ademas, estas promociones pierden su eficacia con es tiempo, pues el consumidor acaba acostumbrándose y pierden su atractivo.

7.4. Las relaciones públicas Las relaciones públicas son el conjunto de actividades cuya finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona • La esponsorización y patrocinio. Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el público.
La propaganda o publicity. que difunden los medios de comunicación sobre temas de actualidad de las empresas, o de sus actos de patrocinio. Al tratarse de un tipo de «publicidad gratuita», las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios para que la información difundida sea favorable.
7.5. La venta personal o fuerza de ventas. Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes, o fuerza de ventas, para la comunicación personal del producto. Con la venta personal, se crea una relación directa entre vendedor y cliente, entre los que se produce una comunicación bidireccional, que permite ampliar detalles y aclarar las dudas y objeciones que pueda tener el cliente. Además, la empresa recibe información directa sobre la aceptación de los productos y sus posibles mejoras. Es, por tanto, el instrumento de comunicación que mayor atracción genera, al establecer relaciones estrechas y personales con sus clientes. Su principal desventaja es su alto coste.
7.6. EL marketing directo El marketing directo es un sistema interactivo de comunicación individualizada entre la empresa y sus clientes, que se realiza a través de diferentes medios, tales como redes sociales, correo postal o electrónico, teléfono, la web de la empresa, etc.
Entre sus ventajas están su rapidez y bajo coste y, sobre todo, que permite la comunicación directa con el cliente. Aunque su principal objetivo es conseguir la venta al cliente, también sirve para consolidar relaciones. Uno de los canales de mayor crecimiento son los canales digitales. A través de internet los consumidores pueden interactuar y dialogar con las empresas a las que compran los productos. Este canal gratuito de comunicación es una gran oportunidad para mostrar contenido generado por los usuarios sobre el producto, obtener reseñas positivas o abordar cuestiones relativas al servicio al cliente.

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La transformación digital del marketing
8.1. Las 4 P del marketing digital
• Personalización. Si las campañas de comunicación dejan de ser masivas y se personalizan, conocer el comportamiento del usuario es básico. Para ello, las empresas disponen de técnicas para observar el comportamiento de sus usuarios y conocer sus preferencias y sus gustos. 
• Participación. El objetivo de este segundo factor es la implicación de los clientes en el marketing de la empresa. Para ello, es fundamental crear diferentes comunidades, tanto online como offline, en las que los clientes puedan participar y colaborar con la marca. De esta forma, los usuarios tienen un espacio propio en el que pueden opinar, sugerir mejoras o recomendaciones. Por ejemplo, Starbucks ofrece espacios digitales donde sus clientes tienen la posibilidad de definir y crear sus propios productos o hacer recomendaciones sobre la responsabilidad social de la empresa.
• Redes entre iguales (Peer to Peer Communities). Contar con una base de clientes implicados con una marca a través de una comunidad online es una gran ventaja diferencial. El porqué es muy simple: solemos confiar más en las opiniones y sugerencias de otros clien-tes, amigos o familiares, etc., que en la publicidad de las marcas. Las recomendaciones de otros consumidores, basadas en experiencias reales acerca de un producto o servicio, tienen un impacto instantáneo.
Por ello es importante que las empresas participen activamente en los social media, para difundir sus mensajes de marketing de igual a igual. En la actualidad, la mayoría de las plataformas digitales comparten contenidos entre ellas: Spotify.
• Predicciones modeladas (Predictive Modelling). Internet permite obtener y almacenar grandes cantidades de datos sobre el comportamiento de los usuarios. A través del análisis de estos datos, se puede predecir el comportamiento del consumidor y ofrecer productos y servicios en función de esas predicciones. Por ejemplo, Netflix 

8.2. Comunicación y marketing digital: Los influencers
El marketing digital ha cambiado la manera de comunicar de las organizaciones, que ahora utilizan las redes sociales como canal privilegiado para conectar con los consumidores y prosumidores. Y es en las redes sociales donde ha emergido con fuerza la figura de los influencers, los nuevos reyes de la publicidad.
Su estrategia es asociar una marca con la figura pública de una personalidad famosa. Pero siempre ha habido famosos publicitando marcas, por ejemplo, en el sector de la moda. La diferencia con estos nuevos influencers es que provienen de un medio nuevo, las redes sociales, y no de los medios masivos tradicionales (televisión, cine, prensa, radio, etc.). Los canales son nuevos, pero la estrategia es la misma: utilizar una figura admirada por el público para que la mente del consumidor la asocie con la marca y así persuadirlo. Es decir, lo nuevo es el ecosistema digital en el que se mueve el influencer.
Podemos definir al influencer como una persona que tiene cierta autoridad y relevancia y que es capaz de persuadir y cambiar el comportamiento y las decisiones de su
audiencia a través de las redes sociales.
¿Y por qué son capaces de persuadir? Por un lado, porque no hay nada más potente que asociar la marca en la mente del consumidor a través de alguien a quien admira. Por otro, porque los consumidores perciben el contenido de los influencers como más creíble y «me-nos publicitario» que la comunicación tradicional.
La publicidad convencional se percibe como invasiva y las marcas han encontrado en el in-fluencer una nueva forma para llegar a sus consumidores potenciales. Desde Instagram, Twitch o Tik Tok, los influencers se dirigen al público más deseado por los anunciantes: los jóvenes que empiezan a adentrarse en el mundo del consumismo. Les ofrecen consejos, aparentando autenticidad y buscando su complicidad. Son como amigas o amigos que te cuentan su experiencia y te dan consejos porque les funciona o les gusta.
Pero, detrás de esta cercanía impostada, las marcas están omnipresentes, y aunque esa presencia no se explicita (más bien se oculta) como publicidad, es claro que se trata de un contenido pagado por la marca y por el que el o la influencer obtendrá su beneficio.