El marketing mix integra en sus productos la predicción, la distribución y la promoción. Sus componentes son:

Producto

Es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.

Tres dimensiones del producto:

• El producto básico: conjunto de atributos tangibles y observables del bien.
• El producto ampliado: constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que le acompañan.
• El producto simbólico o genérico: satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir. Depende del prestigio de la marca, de las novedades tecnológicas…

El conjunto o surtido de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos.

Dentro de la gama, los productos de características homogéneas o que satisfacen necesidades similares conforman lo que se denomina línea de productos.

• La amplitud de la gama se mide por el número de líneas distintas que la integran.
• La profundidad de la línea es el número de versiones de cada línea.
• La longitud de la gama es el número total de productos.

Marca

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. El nombre es lo que se puede pronunciar, el logotipo es el signo que facilita su identificación visual…

Estrategias de marca:

• Marca única: utilizan la misma marca para toda su gama de productos (Philips).
• Marcas múltiples: otras empresas utilizan marcas para cada uno de sus productos (Ariel).
• Marcas blancas: grandes distribuidores (Carrefour) suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original.

Envase y etiqueta

Packaging: el envase sirve para proteger y contener el producto y también para promocionar y distribuir. La etiqueta recoge la marca, las instrucciones…

Ciclo de vida del producto

1. Etapa de introducción: cuando aparece un producto nuevo, en general, la empresa habrá realizado una serie de gastos, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad.
2. Etapa de crecimiento: una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se inicia una etapa caracterizada por el crecimiento de las ventas.
3. Etapa de madurez: cuando el producto comienza a estabilizarse, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decaer.
4. Etapa de declive: el mercado se va saturando con los productos sustitutivos, las ventas descienden y se reducen los beneficios.

Precio

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

Métodos de fijación de precios:

1. Precios en función de un margen sobre los costes: precio de venta = coste + margen (tanto por ciento) sobre coste.
2. Fijación de precios en función de la demanda: Ep = variación porcentual de la cantidad demandada / variación porcentual del precio.
3. Fijación de precios en función de la competencia.

Estrategias de precios:

1. Estrategia de precios diferenciales: implican vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas.
2. Estrategia de precios psicológicos: sirve para comunicar algo sobre el producto. Precios de prestigio: para que se perciba la superioridad del producto. Precios mágicos (9.95 en vez de 10). Precio de costumbre: productos frecuentes, que producen poco gasto (golosinas).
3. Estrategia de precios para líneas de producto: precios cautivos (el producto es barato pero sus accesorios son caros, impresora), precios en dos componentes (usuarios pagan la cuota del móvil más las llamadas), precio paquete (para vender productos complementarios).
4. Estrategia de precios para productos nuevos: si el producto es innovador y aún no es sustituido hay dos alternativas: descremación, fijar un precio alto al principio y luego bajarlo y la penetración, que supone fijar precios bajos para alcanzar rápidamente las máximas ventas.

Comunicación o promoción del producto

Es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca y a resaltar las ventajas y las diferencias con otros productos para que el consumidor lo compre.

Herramientas de comunicación:

• La publicidad: es una comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos o marcas.
• La promoción o ventas: consiste en la realización de actividades para atraer el interés del consumidor o distribuidores a través de incentivos.
• Las relaciones públicas: su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona.
  • La esponsorización y patrocinio: consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales.
  • Las relaciones con los medios de comunicación: las noticias, reportajes…
• La venta personal o fuerza de ventas: son las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes.

La Distribución Comercial

Utilidades que ofrece la distribución:

• Utilidad de espacio o lugar.
• Utilidad del tiempo.
• Utilidad de posesión o propiedad.

Canales de distribución e intermediarios

Están constituidos por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.

• Mayoristas: compran a los fabricantes para vender a los minoristas y no venden al consumidor final.
• Minoristas: adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores, venden al consumidor final y en pequeñas cantidades.

Tipos de canales:

1. Canal largo: formado por dos etapas o más, y en él intervienen como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor.
2. Canal corto: solo una etapa con un único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor.
3. Canal directo: no existen intermediarios, el fabricante asume la función de distribución.

Funciones de los intermediarios:

• Ajuste de la oferta a la demanda.
• Logística.
• Realizan actividades de promoción.
• Reducen el número de contactos.
• Prestan servicios adicionales.

Estrategias de distribución:

• Modalidad de distribución exclusiva: consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se concede la exclusividad en su territorio.
• Intensiva: significa utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta.
• Selectiva: consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica.

Comercio Electrónico

Es una nueva forma de intercambio, en una economía global, en tiempo real y a través de Internet, sin horarios comerciales ni límites geográficos.