El Marketing Mix

Introducción

El Marketing Mix es la adecuada coordinación y adaptación de las políticas comerciales, teniendo en cuenta las necesidades y restricciones del mercado y las limitaciones internas de la empresa en términos de recursos, tanto humanos como financieros.

Políticas Comerciales

Las políticas comerciales que forman el Marketing Mix se agrupan en:

Políticas Estratégicas

Estas políticas vinculan a la empresa a medio y largo plazo. La adopción de una decisión sobre este tipo de políticas debe hacerse con mucho cuidado, pues un error puede resultar muy difícil de corregir y, en caso de que se pudiera hacer, solo sería incurriendo en elevados costes económicos y de imagen.

Se subdividen en:

• Política de Producto: La política de producto es el medio por el cual la empresa proporciona satisfacción al consumidor. Esta política no solo comprende los atributos tangibles del producto, sino también los elementos no tangibles. Forman parte de esta variable, además del producto en sí, aspectos tales como: el envase, la marca, los servicios y las garantías.
• Política de Distribución: La política de distribución hace referencia a todo el conjunto de acciones que permiten acercar el producto al consumidor final. Dentro de esta política se encuentran los canales de distribución y la distribución física.

Políticas Tácticas

Estas políticas vinculan a la empresa en el corto plazo, sus decisiones se pueden tomar rápidamente, producen efectos inmediatos o en poco tiempo y el fallo en una decisión sobre la misma es reversible, con el consiguiente coste para la empresa.

Se subdividen en:

• Política de Comunicación: Agrupa todo el conjunto de iniciativas que emplea la empresa para la comunicación de ventas y relaciones públicas. Se incluye en esta política la publicidad, promoción de ventas, equipos de ventas, relaciones públicas, merchandising…
• Política de Precio: El precio es el importe que pagan los consumidores por obtener el producto. El carácter e importancia de esta variable ha cambiado con el tiempo, tratando la empresa frecuentemente de desviar la competencia hacia aspectos que no tengan nada ver con el precio, y poder incidir en él con más libertad.

Política de Producto

El producto es todo aquello que se desea comprar pues satisface una necesidad del consumidor. El producto se define como una unidad o conjunto de bienes y servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos. La percepción que recibe el consumidor del producto es función de la valoración tanto de los atributos tangibles como de los atributos intangibles.

Los Atributos del Producto

Los atributos configuran el producto final ofrecido por la empresa y se pueden sintetizar en los factores siguientes:

• Nivel de Calidad: Una calidad superior es percibida por el consumidor como un bien de mayor valor.
• El Diseño: No solo se refiere a la estética, sino que también es muy relevante la comodidad de uso, especialmente en bienes de uso frecuente. El color es importante, cada color transmite una imagen.
• Empaquetamiento: Este atributo abarca el envase, el embalaje y el etiquetado. Sus funciones no solo son la protección del producto o ajuste a normas legales, también es un vehículo de comunicación y de diferenciación.
• Tamaño/Cantidad: Este elemento es muy relevante en productos de consumo masivo, que requieren diferentes tamaños para adaptarse a las necesidades específicas de cada grupo de clientes.
• Servicios Adicionales: Suelen tener una estrecha relación con la sofisticación tecnológica. No solo incluyen servicios post-venta o garantía, también desempeñan un papel importante el rol del vendedor en el punto de venta, las condiciones de financiación, el plazo de entrega o la formación del usuario. Estos servicios de valor añadido son muy importantes en productos industriales.

La Imagen del Producto

Al potenciar la imagen, lo que se pretende conseguir es que los productos sean percibidos como mejores que los de los competidores, haciendo hincapié en los elementos que nos distinguen, como: materia prima, proceso de fabricación, envase, precio, etc. La marca es el elemento básico de la imagen. Una marca con imagen favorable puede ampliarse a otros productos, aunque la marca se convierta en sinónimo del producto, como los casos de La Lechera, ColaCao, Casera, Tiritas, etc. La marca es un activo fundamental porque asocia el producto con el fabricante y permite fijar atributos en torno a ella. Las marcas pueden ser de los fabricantes y de los distribuidores. Estas últimas se conocen como marcas blancas.

El Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto muestra que los productos pasan por distintas etapas desde que surgen en el mercado hasta el momento de su desaparición. Las problemáticas asociadas a cada una de las etapas requieren respuestas diferentes. El ciclo de vida no puede considerarse igual para todos los productos, ya que la duración, el comportamiento de los consumidores, la competencia, etc., no se repiten en cada producto y en cada circunstancia.

Fase de Introducción o Lanzamiento

Esta etapa se corresponde con el lanzamiento del nuevo producto en el mercado. Comercialmente, la nota característica es el elevado coste de marketing. La dirección comercial debe decidir entre seguir una estrategia de entrada al mercado con precios bajos o precios altos. El objetivo básico es ampliar la demanda global del producto.

Fase de Crecimiento

El aumento de las ventas conlleva un aumento de la producción que supone la reducción de costes unitarios y la elevación de la calidad del producto. Ante el aumento de las ventas y los beneficios, empezarán a surgir nuevos competidores. La dirección comercial se plantea como objetivo básico reforzar su posición respecto a los consumidores y a los distribuidores, tratando de crear una imagen de marca, mejorando la calidad y ampliando las garantías ofrecidas a los consumidores.

Fase de Madurez

Las ventas cada vez crecen más lentamente. Se intensifica la lucha competitiva. El énfasis se pone en los costes; solo sobreviven los más eficientes. La dirección de marketing procurará mantener y reforzar la fidelidad del cliente hacia la marca. Se intensifica la diferenciación del producto mediante mejoras de calidad o incorporación de nuevos valores, con el objetivo de incrementar la identidad del consumidor con los productos de la empresa.

Fase de Declive

Las razones del declive pueden deberse a que el producto se ha hecho tecnológicamente obsoleto, a cambios en los gustos de los consumidores o al aumento de la competencia. La disminución de las ventas conduce a un exceso de capacidad, una progresiva reducción de precios y a una disminución de los beneficios o, incluso, que se entre en pérdidas. Los menos eficientes abandonarán. Las estrategias a seguir se pueden concretar en campañas para tratar de mantener a los consumidores fieles y recurrir a promociones para llevar a cabo liquidaciones de existencias y reducir los precios para conservar la cuota de mercado.

Política de Precio

El precio es una variable porque incide directamente en la demanda, en la percepción del cliente sobre el producto y en el nivel de competencia. El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar para adquirir un producto o servicio.

• Es un factor regulador, ya que influye sobre todos los recursos y factores.
• Es un determinante decisivo de la demanda del producto.
• Es el factor básico de los beneficios de la empresa.

Factores que Influyen en la Fijación del Precio

• Objetivos de ingresos, márgenes y rentabilidad: Si un supermercado cree que con un 25% de margen sobre sus precios de compra puede obtener beneficio, los precios los marcará con ese porcentaje.
• Objetivos de ventas y cuotas de mercado: La empresa puede establecer como objetivo alcanzar una determinada cuota de mercado o alcanzar un cierto crecimiento en las ventas y, para ello, establecerá una política de precios agresiva que le permita ser competitiva.
• Competencia, productos sustitutivos, valor percibido por el cliente y posibilidad de comparabilidad por parte de este: A veces, las empresas fijan los precios según factores como el comportamiento que siga la competencia, la existencia de productos sustitutivos…

Estrategia de Fijación de Precios

• Precios de selección o de minorías: Consiste en lanzar inicialmente el producto dirigido solo a segmentos muy seleccionados del mercado y cargarle un precio alto que cubra los costes. Proporciona beneficios desde el lanzamiento del producto y tiene la escalabilidad al permitir una progresiva reducción de precios a medida que exista más competencia o se quiera ampliar la base de clientes.
• Política de penetración: Su objetivo es hacerse rápidamente con una gran parte del mercado potencial. Es una política a largo plazo que implica la existencia de pérdidas en el corto plazo y que busca minimizar la competencia, desalentándola por los bajos márgenes. Implica disponer de fuertes recursos financieros, productivos y de distribución, y la clave consiste en alcanzar rápidamente el punto muerto.
• Precios psicológicos: En este caso, se considera que lo relevante es el valor concebido por las percepciones del consumidor. Se le da prioridad a precios psicológicos (10, 100, 1000) y precios redondos (múltiplos de 5).
• Precios para líneas de productos: Dentro de esta política, cabe distinguir entre:
  • Precios cautivos: es cuando se basa el precio de un producto para favorecer a otros.
  • Creación de paquetes: por ejemplo, en los restaurantes de comida rápida se hacen paquetes que integran la comida, bebida y el postre.
• Precios basados en la competencia: A veces, las empresas se comunican entre sí sus estrategias de fijación de precios, especialmente en los mercados con un número reducido de competidores.

Políticas de Comunicación

Al hablar del proceso de comunicación, nos referimos principalmente a la comunicación con los clientes de los productos de la empresa. La política de comunicación incluye las actividades de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y la fuerza de ventas. (Comunicar al cliente el posicionamiento deseado).

La Publicidad

Puede concebirse como formas impersonales de comunicación transmitidas a través de medios pagados por un patrocinador conocido.

Definición de Objetivos

Los objetivos de la publicidad son diversos, pudiendo concretarse en los puntos siguientes:

• Informar: dar a conocer el producto y sus características.
• Influir en el cliente: tratando de modificar sus actitudes y opiniones y crear sentimientos positivos hacia la marca.
• Generar una acción concreta, como probar un producto o visitar una tienda.

Determinación del Presupuesto de Publicidad

Hay que establecer una asignación presupuestaria y distribuirla entre los distintos medios publicitarios.

Elección del Mensaje Básico

Caben distintas posibilidades, siendo una de ellas que el anuncio termine con una sugerencia específica que motive al probable cliente a acercarse al punto de venta.

Plan de Medios

Una vez elegido el mensaje, se debe utilizar el vehículo o medio de prensa más apropiado en función del presupuesto disponible y del público objetivo.

Control de la Eficiencia Publicitaria

Aunque la importancia de la publicidad como herramienta de marketing es algo incuestionable, surgen dificultades al correlacionarse con la cifra de ventas.

Promoción de Ventas

La promoción de ventas consiste en la intensificación de la acción comercial durante un periodo de tiempo limitado mediante la concesión de incentivos para incrementar el volumen de ventas.

Los principales tipos de promociones son los siguientes:

Promociones a Clientes

Pueden ser del fabricante o del detallista y comprenden: reparto de muestras gratuitas en el punto de venta o en el domicilio del cliente, envío por correo directo…

Promociones al Canal

Se concretan en descuentos por volumen de compra, entrega gratuita de mercancías, colaboración en la publicidad del detallista, entrega de material de ventas…

Promociones a la Fuerza de Ventas

Premios por objetivos, regalos por alcanzar volúmenes de ventas, concursos, etc.

Relaciones Públicas

Las relaciones públicas son un instrumento para formar la imagen de la empresa y conseguir una opinión favorable de los públicos destinatarios. Los dos elementos fundamentales que integran las relaciones públicas son:

• Relación con medios de comunicación: El medio de comunicación es el que controla el mensaje y no la empresa. Así, la empresa es la que elabora las notas de prensa, pero finalmente es el periodista quien transmite el mensaje al público.
• Esponsorización o patrocinio: Financiación de actos sociales, culturales, deportivos o populares.

Marketing Directo

El marketing directo consiste en ofrecer productos o servicios directamente a segmentos de mercado previamente definidos y que son de especial interés para la empresa, sin contar con intermediarios. El marketing directo utiliza todos los medios de comunicación; el mailing y el telemarketing son los más empleados por su mayor capacidad de segmentación y por su proactividad.

Fuerza de Ventas

La fuerza de ventas es el quinto elemento del plan de comunicación; desempeña un papel fundamental en las transacciones comerciales al representar a la empresa frente a los clientes.

Para llevar a cabo la política de comunicación, hay que:

• Planificar y organizar la fuerza de ventas: Los vendedores deben tener claros objetivos de venta y ésta debe estar bien dimensionada.
• Establecer un sistema de remuneración motivador: La remuneración se suele ligar a las ventas y/o beneficios.
• Asignación de la fuerza de ventas: Se suele hacer por zona geográfica, por producto o por grupos de clientes.
• Organización del equipo de ventas: Comprende la selección y entrenamiento de vendedores y la asignación de jefes de grupos.

Política de Distribución

Relaciona el producto con el consumo y consiste en poner el producto a disposición del mercado, de manera que facilite y estimule su adquisición por el consumidor. La distribución sirve para poner el producto a disposición de la demanda en el momento y lugar en el que lo necesite. Un canal de distribución está constituido por todas las empresas que colaboran en la transferencia de la propiedad de un bien o servicio, desde el productor al consumidor final. Está formado por todos aquellos intermediarios que colaboran para que el producto pueda llegar a manos del cliente.

Funciones de un Canal de Distribución

1. Disminuyen el número de contactos y readecuan el coste comercial del fabricante.
2. Agrupan la oferta y generan surtido, atrayendo más demanda potencial.
3. Adecuan la oferta a la demanda.
4. Movimientos físicos del producto.
5. Prestan servicios y desarrollan actividades de marketing.

Tipos de Canales de Distribución

Se pueden clasificar, atendiendo a la longitud del canal, en tres categorías:

• Canal directo.
• Canal corto.
• Canal largo.

El canal de venta directa y de una etapa es adecuado para algunos productos industriales, mientras que el canal con un mayor número de etapas es propio de productos de consumo.

Factores Críticos para Seleccionar Distribuidores

Se suele tener en cuenta una serie de factores, entre los que cabe destacar los siguientes:

• Accesibilidad del canal para el fabricante.
• Capacidad de control del fabricante sobre el canal en aspectos clave de la política de marketing, esto es: precio, publicidad o nivel de stock.
• Atractivo del canal desde el punto de vista del cliente.

Estrategia de Distribución

• Intensiva: busca maximizar el número de puntos de venta. Su atractivo depende del nivel de uso del producto, si bien tiene un coste de distribución y logístico elevado y el fabricante pierde poder sobre el canal.
• Exclusiva: selecciona un número limitado de establecimientos a los que se concede exclusividad en un territorio, siendo la franquicia un ejemplo de este tipo de distribución.
• Selectiva: se selecciona a un número limitado de distribuidores para un territorio determinado. (Preferencia de marca).