El Marketing Mix y la Función Comercial

La Función Comercial

El marketing es el conjunto de estrategias, técnicas y acciones que se desarrollan para mejorar la comercialización de los productos en mercados donde la oferta es sobreabundante y, por tanto, la competencia muy fuerte.

El Mercado

El mercado es el lugar, físico o virtual, en el que se encuentran los compradores (demandantes) y vendedores (oferentes) de un factor o de un producto. El resultado de la interacción de estos agentes es el llamado equilibrio del mercado, consistente en una cantidad de bien intercambiada y un precio de intercambio. A continuación, resumimos los distintos tipos de mercado:

  • Según las características de los compradores: Mercado de consumo o mercado industrial.
  • Según la relación de los compradores con la empresa: Mercado actual, mercado potencial o mercado tendencial.
  • Según el grado de competencia: perfecta o imperfecta.

La Investigación de Mercados

La investigación de mercados es la recogida de información sobre cualquier aspecto de un mercado que pueda ayudarnos a tomar decisiones. Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumo.

Fuentes de Información

Podemos dividir las fuentes de información en dos grupos iniciales: las fuentes internas (propias de la empresa) y las fuentes externas. Dentro de cada una, podemos encontrar fuentes primarias (datos recogidos expresamente para el estudio) y fuentes secundarias (información general ya elaborada).

La información primaria puede ser de dos tipos:

  • Cuantitativa: Se obtiene mediante métodos diversos a partir de una muestra representativa de la población para proyectar los resultados y conclusiones a toda la población. Los métodos más utilizados son la encuesta, el panel, la observación, la experimentación o prueba simulada, etc.
  • Cualitativa: Utiliza métodos adecuados para investigar o buscar necesidades, hábitos de consumo, etc. Los métodos más utilizados son la encuesta en profundidad, la reunión de grupo, la pseudocompra y las técnicas proyectivas, entre otros.

La Segmentación del Mercado

La segmentación del mercado es la división de este en grupos homogéneos (segmentos) en función de una o varias variables con la finalidad de aplicar a cada grupo las estrategias más adecuadas para conseguir los objetivos de la empresa. Implica analizar las necesidades del consumidor y fabricar productos dirigidos a uno o varios segmentos.

Fases del Proceso de Segmentación

Se define el mercado a segmentar, se eligen los criterios de segmentación (demográficos, geográficos, socioeconómicos, estilo de vida, edad, etc.), se determinan los segmentos y se aplica una estrategia diferente para cada uno de ellos.

El Marketing Mix

A la combinación de elementos sobre los que la empresa puede actuar de una forma planificada para satisfacer las necesidades de los consumidores se llama marketing mix.

La empresa tiene que tomar decisiones sobre cuatro aspectos:

  • Producto: Cómo debe ser para que los consumidores lo elijan.
  • Precio: Qué precio hay que fijar para conseguir un equilibrio entre oferta y demanda.
  • Distribución: Cómo distribuir el producto para que llegue al mayor número de consumidores posible.
  • Comunicación (Promoción): Cómo promocionar las características del producto para hacerlo atractivo.

Política de Producto

Es básico crearse una imagen de marca, diferenciándose a través de los atributos de los productos. El packaging, la marca, su nombre y logo son atributos fundamentales. Respecto al uso de la marca, la empresa puede optar por las siguientes estrategias: marca única, múltiple, marca para líneas de productos, estrategia de segundas marcas y marca blanca.

Política de Precio

El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisición o utilización de un producto o servicio. Afecta a la demanda del producto y a su posicionamiento. Es el factor básico que determina la aportación del producto a los resultados de la empresa. Existen tres métodos de fijación de precios: en función de la demanda, en función de los costes y en función de los precios de la competencia. Las empresas también pueden utilizar las siguientes estrategias: precios diferenciales, psicológicos, cautivos, de penetración, confusos, fijo más variable y tarifas planas.

Política de Comunicación

La publicidad, la promoción, las relaciones públicas y la venta personal son las estrategias más importantes. A través de ellas, la empresa se da a conocer, crea una imagen de marca y persuade a los consumidores.

Política de Distribución

Los diferentes caminos que siguen los productos del fabricante al consumidor se llaman canales de distribución. Si el fabricante llega directamente al cliente, hablamos de canal propio o directo. Si intervienen otras empresas, hablamos de canal externo o ajeno, con intermediarios: mayoristas y minoristas. Las estrategias de distribución, en función de la relación entre productor y distribuidor, son: distribución exclusiva, selectiva e intensiva.

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