El Marketing y el Valor para el Cliente

Responsabilidad Social y Ética del Marketing

Fabricar el producto – Vender el producto – Diseño – Materias primas – Producción – Producto – Precio – Publicidad – Distribución – Servicios – Venta

NOTA:

Marketing Mix: Combinación de la política y estrategia de las empresas.

Mix de comunicación: Solo se refiere a la publicidad. La escuela japonesa añade al proceso de libramiento de valor el concepto de cero tiempo de espera relativo al proceso de feedback (retroalimentación) con los clientes, también cero tiempo de espera en mejora de productos, en fabricación, de defectos, aprovisionamiento y otros.

Michael Porter ha hecho otra propuesta del modelo de cadena de valor. Este modelo debe servir de herramienta para encontrar mecanismos de generación de valor para clientes. Esta cadena de valor supone que actividades estratégicas con su coste añadido cada uno y que se pueden subdividir en actividades primarias que serán:

• Logística de entrada
• Logística de salida
• Comercialización (marketing, ventas)
• Servicios

Por otro lado, están las actividades de apoyo.

• Desarrollo tecnológico
• Compras de aprovisionamiento
• Gestión de recursos humanos
• Infraestructura empresarial

En este modelo, la empresa tendrá que estudiar costes y resultados de las diferentes actividades y de la competencia para mejorarlos y encontrar ventajas competitivas analizando cadenas de valor de proveedores, distribuidores y clientes que puedan llevarlos a crear, uniendo esfuerzos a una red de generación de valor superior también llamado “cadena de suministro”.

El éxito empresarial vendrá de la buena gestión dentro de los diferentes departamentos que la componen y también de una buena coordinación entre ellos, para gestionar los llamados procesos empresariales básicos que son cinco:

• Proceso de seguimiento de mercado (información, investigación)
• Proceso de materialización de la oferta (productos y servicios)
• Proceso de captación de clientes (mercado objetivo, nuevos clientes)
• Proceso de gestión de relación con los clientes
• Proceso de gestión de pedidos

Otra vía de éxito empresarial consiste en controlar las competencias esenciales que constituyen la esencia de su negocio, contrariamente con lo que pasaba hace unas décadas donde controlaban todos los recursos y capacidades de la empresa. También se puede hablar de capacidades específicas exclusivas como son, el sentido del mercado, el vínculo con los clientes y la coordinación de los canales. La unión de competencias y capacidades ajustaron conjuntamente la ventaja competitiva.

Desde el punto de vista del enfoque holístico se puede relacionar el proceso de valor con la siguiente definición: El marketing holístico consiste en integrar las actividades de búsqueda, creación y libramiento de valor con la finalidad de crear relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todos los grupos de interés.

Desde este punto de vista podemos decir que la creación, mantenimiento y renovación del valor para el cliente vendrá de la interrelación entre clientes-empresa-colaboradores y las actividades relacionadas con el valor búsqueda-libramiento.

Planificación Estratégica en la Empresa

– La misión de unidades de negocio nos concretará el ámbito de actuación, tanto del sector económico-empresarial como de la red global y general que se pretenda.

– Análisis DAFO, tiene cuatro partes:

• Oportunidad de negocio: Toda necesidad o interés de los compradores que la empresa puede satisfacer de forma rentable. Existen tres tipos de fuentes básicas de oportunidades:
  • Productos o servicios poco abundantes
  • Mejorar la calidad
  • Los clientes (nuevos productos)

Para comprobar la idoneidad de las diferentes oportunidades, se puede utilizar el análisis de oportunidades de mercado que se basa en cinco puntos:

• Que tenga un beneficio claro
• Posibilidad de llegar al público
• Tener capacidad y recursos para hacerlo
• Mejorar mejor que la competencia
• Que sea rentable la inversión

• Amenazas del entorno: Las definimos como desafíos planteados por una tendencia o situación desfavorable que conduciría, si no se toma una acción de marketing defensivo, al empeoramiento de la situación inicial.
• Las debilidades y fortalezas internas de la empresa pueden estar referidas a nivel de producción, financiero, de organización y de marketing.

– Formulación de objetivos: Son las concreciones de deseos a conseguir en un tiempo concretado, que deben seguir cuatro criterios para tener funcionalidad.

• Que puedan ser ordenadas jerárquicamente de más a menos importancia
• Que sean en la medida de lo posible cuantitativas
• Que sean realistas delante del análisis DAFO
• Que sean consistentes (coherentes con sí mismo)

– Formulación de estrategias: Serán las concreciones de vías y caminos para conseguir los objetivos y serán a nivel de marketing, tecnología y recursos que sean compatibles. Porter propone tres características genéricas:

• Liderazgo en costes: Se plasmaría como un incremento de la cuota de mercado y una atención especial en compras, fabricación y distribución.
• Estrategias de diferenciación: Se centraría en las fortalezas vinculadas con la calidad.
• El foco (Liderazgo y foco): Referido a segmentos limitados, bien sea a nivel de costes o a nivel de diferenciación. Una empresa puede decir que tiene una estrategia cuando realiza actividades diferentes de las de los competidores o cuando hace actividades similares pero de otra forma.

Delante de la globalización se dan alianzas estratégicas (Joint Venture) en forma de alianzas de marketing de cuatro tipos:

• Para fabricar productos o dar servicios
• Alianzas promocionales
• Alianzas logísticas (canales de distribución)
• Las colaboraciones de precios (coches y hoteles)

Para que tengan éxito y se puedan mantener, se deberían de actualizar y desarrollar estructuras organizativas como competencia esencial dentro de la empresa.

– Formulación y aplicación de programas: Son las concreciones de las acciones para conseguir desarrollar las estrategias teniendo en cuenta los costes por programa.

– Feedback y control de los resultados: Consiste en el seguimiento de las aplicaciones de las estrategias y programas contrastándolos con los resultados y los cambios de alrededor para hacer los ajustes de programas y estrategias y puede ser incluso de los mismos objetivos.

La Naturaleza y el Contenido del Plan de Marketing

Plan de marketing: La estructura de la empresa (grandes) puede ser a cuatro niveles:

• Corporativo
• Divisiones
• Unidades de negocio
• Producto

Dentro del nivel de producto son donde se deben hacer los planes de marketing para conseguir los objetivos y que deberá de plasmarse en un documento escrito que resumirá lo que conociera el mercado y que diera las directrices de acciones presupuestadas, para obtener los objetivos deseados.

El plan de marketing podemos definirlo como la herramienta principal para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing a dos niveles.

• Nivel estratégico: Determinando el mercado objetivo y las propuestas de valor en función del análisis de las oportunidades de mercado.
• Nivel táctico: Especificando las acciones de marketing concretas referidas a producto, promoción, distribución, servicios y merchandising.

¿Cómo tiene que ser el plan de marketing?

• Comprensible
• Realista
• Válido para un año
• Previsional; proyección a 3, 5, 10 años revisable anualmente
• Práctico; es un documento operativo. No contiene teorías sino acciones concretas
• Redactado por el usuario

– Contenido del plan de marketing

Resumen ejecutivo: Resumen del plan propuesto que permita una revisión rápida por parte de terceros (otros departamentos, dirección, etc.)

1) Análisis de la situación

1.1) Análisis externo

• Análisis del macroentorno
  • a) Coyuntura económica
  • b) Factores sociales y culturales
  • c) Factores demográficos
  • d) Estado de la tecnología
  • e) Situación política
• Análisis de microentorno
  • a) Estudio de los consumidores
  • b) Estudio de la competencia

1.2) Análisis interno

• a) Detección de los puntos fuertes de la empresa
• b) Detección de los puntos débiles de la empresa

1.3) Análisis DAFO

• a) En el entorno: oportunidades/amenazas
• b) En la empresa: fortalezas/debilidades

2) Fijación de los objetivos

• a) Objetivos cualitativos
• b) Objetivos cuantitativos

3) Estrategia de precios

Definición de necesidades a satisfacer en el mercado que se está, perfil del cliente objetivo y perfil de segmento objetivo. Determinación de la cartera de productos y del segmento al que se dirige cada producto.

Estrategias de marketing mix; determinación de las políticas de producto, precio, distribución y comunicación en cada caso.

4) Programa de acciones

Determinación de acciones concretas a realizar, presupuesto del que se dispone y fechas en las que deben realizarse. Da respuesta a: Qué se hará, quién lo hará, cuándo se hará y cuánto costará.

5) Mecanismos de control

Determinación de las fechas y criterios a aplicar para valorar la ejecución de las acciones planteadas.

6) Previsión

Decisión sobre acciones a realizar, presupuestos y objetivos a alcanzar durante los 3, 5 o 10 años siguientes.

Organización del Departamento de Marketing

Formas de organizar el departamento de marketing, seis tipos de organizaciones:

– Organización funcional: Existe un director de marketing que hace de coordinador de actividades para mejorar la satisfacción del cliente y que se concreta dirigiendo a los especialistas funcionales que pueden ser nuevos productos, publicidad, logística, investigación, etc. La ventaja es la simplicidad administrativa. En la desventaja nos encontramos con una baja eficacia, sobre todo cuando aumenta el número de productos y mercados.

– Organización geográfica: Existe un director de ventas nacionales, que dirige a cuatro directores de ventas regionales. Cada uno de estos dirige a seis directores de zona, que tendrán a su cargo a ocho directores de distrito, que finalmente son los que tienen a su cargo a un grupo de diez vendedores.

Se puede añadir algunas variantes:

• Especialistas de área: Son directores de marketing regionales o locales dedicados a apoyar campañas de venta en mercados específicos de gran volumen.
• Regionalización: Bien mediante el sistema de sucursalización o bien mediante el sistema de localización.

– Organización Producto-Marca: Aparece un director de producto o marca que dirige a los directores de categorías de productos, que finalmente son los que estarán controlando y dirigiendo a los directores de producto específicos.

Las seis tareas del director producto o marca:

1. Desarrollar estrategias competitivas a largo plazo.
2. Preparar el plan anual de marketing y las previsiones de ventas.
3. Trabajar con los publicistas y merchandising, promociones, campañas, etc.
4. Estimular a los vendedores y distribuidores.
5. Investigar a nivel de producto, de consumidor y de oportunidades.
6. Mejorar el producto ajustándolo a la evolución necesaria.

Cuatro ventajas:

• Todos los productos y marcas tienen un seguimiento.
• Mayor capacidad de reacción delante de nuevos productos.
• Suele tener un buen nivel de eficacia porque tiene un marketing-mix de menos coste.
• Tiene una ventaja a nivel de la formación de los ejecutivos porque están especializados en su producto.

Seis desventajas:

1. Puede existir una especialización excesiva.
2. Dificultad estratégica centralizadora.
3. Alto coste de subdividirse en asistentes de marca con especialización.
4. Puede propiciar conflictos y dependencias por la falta de autonomía y necesidad de otros departamentos.
5. Fugacidad de los directivos de la marca.
6. Suele crear más preocupaciones de incrementar la cuota de producto que por favorecer la relación con el cliente.

Aparecen alternativas para mejorar la eficiencia, pueden ser tres:

1. Crear equipos y no directivos. Pueden haber tres tipos de equipos:
   1. Equipo estructurado jerárquicamente:
      • Director de producto
      • Director asociado
      • Asistente
   2. Equipo de estructura triangular:
      • Director de producto
      • Dos asistentes especializados
   3. Equipo de:
      • Director de producto
      • Especialistas
2. Eliminación de los directivos de producto que tengan menos importancia, agrupándolos en función de las necesidades.
3. Introducir dirección de categorías.

– Organización-gestión en función de los mercados: Cuando existen grupos de consumidores diferentes no solo en sus preferencias sino también en sus actuaciones, deben de desarrollar planes a largo plazo y analizar la dirección de los mercados.

Los tres grupos de organizaciones son:

• El mercado de consumidores
• El mercado de las industrias
• El mercado público.

En concreto, la organización que plantea este tipo, consiste en la existencia de un director general de mercados por delante o supervisando a directores de desarrollo o mercado (especialistas de mercado o sector).

Existen tres ventajas:

• Educación a la que se puede adecuar el marketing mix.
• Adecuación o mejora de las necesidades individuales de los clientes.
• Repercusión positiva en la rentabilidad del negocio.

– Organización producto-mercado: Aparece cuando la empresa produce diferentes productos y cada uno de ellos se dirige a diferentes mercados. Es deseable, por tanto, en empresas multiproducto o multimercado.

Existen dos desventajas:

1. Suele tener un alto coste.
2. Existencia de conflictos:
   • Cómo organizar la fuerza de ventas.
   • Quién determina el precio.

Una solución a estos conflictos es que la organización del departamento de ventas esté a cargo de directores de mercado y que el precio lo pongan los directores de producto.

– Organización corporativa divisional: Se da en grandes empresas multiproducto o multimercado. Consiste en la elección de equipos de gestión de producto y de mercado, que a la vez se subdivide en divisiones con sus propios departamentos y servicios.

Podríamos decir que es un sistema descentralizador.

Aquí es donde aparece la cuestión de conflicto. El conflicto donde se encuentra este tipo de organización es definir qué parte de la organización de marketing se queda descentralizada.

Cuatro soluciones:

• Poner un marketing no corporativo, en las que las divisiones tienen su propio departamento de marketing.
• Marketing corporativo moderado donde existe una pequeña dotación para ayudar a la alta dirección en la evolución de oportunidades y también para asesorar a las diferentes divisiones.
• Promocionar al resto de departamentos de la empresa al igual que diferentes recolzamientos a las divisiones.
• Marketing corporativo intensivo donde se prestarán servicios más específicos relativos a publicidad, promociones, investigación, administración y otros.

CONCLUSIÓN: Puede existir una evolución normalmente del marketing corporativo intensivo al marketing no corporativo y que tendrá en cuenta también el momento en que se encuentra la empresa.

– Webster: Este autor plantea que independientemente del tipo de organización, existen tres funciones que deberían de mantener un nivel corporativo:

• Promover la orientación hacia el cliente de toda la empresa.
• Evaluación de los atractivos del mercado. Estudio de necesidades de los consumidores y ofertas de los competidores.
• Desarrollar una propuesta de valor general para toda la empresa.