El Mercado y la Investigación de Mercados
Función Comercial o Marketing
Permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, intercambios beneficiosos para ambas partes.
Marketing Estratégico
Implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado. Esta fase incluye:
Análisis Externo
Para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno. El estudio del mercado permite establecer los tipos y perfiles de consumidores y la estimación de la demanda prevista en cada uno de ellos. Una valoración de los competidores, un análisis del entorno o factores externos que pueden afectar a la empresa.
Análisis Interno
Valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa, valorar los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos.
Se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing. Esta estrategia consiste en elegir el público al que quiere dirigirse y decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de sus consumidores de tal forma que se diferencia de la de sus competidores.
Marketing Operativo
Una vez definida la estrategia hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica. Este plan implica:
Decidir las acciones que se van a desarrollar
Para ello la empresa cuenta con 4 variables básicas:
- El producto: atributos que debe tener para atraer la demanda.
- Precio: adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
- Distribución: puntos de venta al público cercanos y cómodos para el consumidor.
- Comunicación: informar y convencer al mercado de las características del producto a través de las actividades de publicidad.
Estas variables son las 4 P del marketing: combinando estas variables obtenemos el marketing mix.
Especificar los recursos necesarios para poner en marcha el plan
Ejecución del plan y control para evaluar su eficacia y adoptar las medidas correctoras
El Mercado
Desde el punto de vista del marketing se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.
Clases de Mercados
La empresa necesita conocer cómo es su mercado y cuál es su demanda.
Grado de Competencia
Ser de competencia perfecta o imperfecta (monopolio, oligopolio y monopolística).
Posibilidades de Expansión
Se distingue entre:
- Mercado actual: formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el análisis.
- Mercado potencial: sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar o serlo con una política de marketing eficaz.
- Mercado tendencial: evolución futura del mercado con independencia de las actuaciones de las empresas. Los mercados pueden ser crecientes, estancados o en declive.
Motivo de Compra
Se distingue entre:
- Mercado de consumo: los bienes y servicios se dedican directamente a satisfacer necesidades.
- Mercados industriales: oferentes y demandantes son empresas que intercambian bienes para la producción de otros bienes: materias primas.
Demanda de Mercado
Es la cantidad de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y en un espacio geográfico determinados. La demanda puede expresarse en unidades físicas o monetarias. Dentro de la demanda de mercado, la parte que le corresponde a una empresa que participa en ese mercado representa su cuota de mercado. La proporción de ventas de una empresa respecto de las ventas totales del mercado de un producto representa la cuota de mercado de esa empresa.
La Investigación de Mercados
Consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.
Fases de una Investigación de Mercados
Definir la cuestión y los objetivos que se persiguen
Proponer con claridad qué cuestiones se pretenden contestar con ella: unos objetivos claros ayudan a obtener unos resultados claros.
Diseñar el plan de investigación
Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo y los métodos o fuentes de obtención de información (encuestas, experimentación, etc.). Deben considerarse el coste y el tiempo que conlleva cada alternativa.
Búsqueda y obtención de información
Hay que determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible o hay que obtenerla de primera mano. Por eso distinguimos entre información primaria (información nueva que se genera por la propia investigación a través de encuestas, experimentación u observación directa, es más costosa de obtener tanto en tiempo como recursos económicos) e información secundaria (información que ya ha sido elaborada por otras investigaciones, puede ser información interna realizada por la propia empresa o externa proveniente de estudios del sector o de organismos oficiales).
Análisis e interpretación de la información
Finalmente se recoge, ordena, cuantifica y se realiza un informe final con conclusiones que servirá de base para la toma de decisiones.
Técnicas de Recogida de Información Primaria
Sondeos por Encuestas
Es el método de obtención de información primaria más utilizado. Permite obtener una gran variedad de información sobre muchas cuestiones que interesan a la empresa. Se debe determinar la población sobre la que va a realizarse y elegir un pequeño grupo dentro de ella que sea representativo con un tamaño adecuado (muestra). Se diseña un cuestionario y se elige el tipo de medio por el que se va a realizar la encuesta (personal, telefónica, internet o correo) y obtener la información. Finalmente se tratan estadísticamente los datos y se obtienen los resultados.
La Experimentación
Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar los resultados y explicar la relación causa – efecto. Se pueden realizar pruebas en zonas reducidas (mercado de prueba) y contrastarlo con otras opciones presentados en otras zonas (mercado de control) para comprobar la reacción de los consumidores.
Métodos Cualitativos de Investigación Comercial
Las fuentes de información son pequeños grupos de personas que aportan información sobre el comportamiento y reacciones de posibles clientes. Se trata de entender mejor lo que siente el consumidor. Principales técnicas:
- Entrevista en Grupo o dinámica de grupo: Grupo de 6-10 personas moderados por el investigador. Se promueve una conversación amena e informal para que los miembros del grupo expresen lo que piensan sobre el objeto de la investigación. Los comentarios se anotan o se graban para su análisis posterior.
- Entrevista en profundidad: a una sola persona sobre el producto y otros temas. Se suele mostrar a los entrevistados una serie de estímulos (productos, eslóganes publicitarios, envases, marcas o logos, etc.).