El Mercado

Desde el punto de vista de la actividad comercial, un mercado es el conjunto de personas o empresas que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente.

Tipos de Mercado

1. Según el número de oferentes y demandantes:
   1. Competencia perfecta: producto homogéneo, gran número de oferentes y demandantes, conocimiento total del mercado, libertad de entrada y salida.
   2. Competencia imperfecta:
      • Monopolio (1 vendedor, muchos compradores)
      • Monopsonio (1 comprador, muchos vendedores)
      • Oligopolio (pocos vendedores, muchos compradores)
      • Oligopsonio (pocos compradores, muchos vendedores)
      • Competencia monopolística (no homogeneidad del producto)
2. Adquirentes:
   1. Consumidores: minoristas.
   2. Mayoristas: fabricante-mayorista; mayorista-minorista.
   3. Minoristas: mayorista-consumidor.
3. Posibilidades de expansión:
   1. Actual: consumidores de la empresa en el momento considerado.
   2. Potencial: valor máximo teórico, formado por los consumidores actuales, más los de la competencia, más los que podrían llegar a ser.
   3. Tendencial: cantidad de consumidores que se espera en un futuro.

Investigación de Mercado

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Fases de la Investigación de Mercado

1. Fuentes:
   1. Internas (primarias y secundarias)
   2. Externas (primarias y secundarias)
2. Definición del objetivo de la investigación: hay que saber qué se pretende con el estudio. Un objetivo es la detección de las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto nuevo o incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa.
3. Diseño del modelo de investigación: hay que determinar cómo se va a llevar a cabo la investigación. Las principales fuentes de información son:
   1. Información interna de la empresa: se obtiene a partir de entrevistas con ejecutivos, gerentes, etc.
   2. Datos anteriormente publicados: se obtiene de anuarios, de estudios de un sector en el ámbito nacional/internacional, etc.
   3. Investigaciones realizadas en el exterior de la empresa: se trata de salir fuera de la empresa y buscar información sobre la competencia, preferencias de los clientes, etc.
4. Recogida de datos: suele ser difícil y costoso. Estos datos pueden ser de dos tipos:
   1. Primarios: información no estructurada que se ha recogido para el estudio.
   2. Secundarios: información estructurada que se ha recogido previamente con algún otro propósito.
5. Análisis e interpretación de los datos: fase fundamental de todo el proceso, ya que la decisión de intervención en el mercado dependerá del resultado que se obtenga.
6. Presentación de resultados: último paso del proceso, se trata de preparar y presentar el informe final, en el que se reflejan las conclusiones del estudio. El informe elaborado permitirá comunicar los resultados a otras personas y dejar constancia del estudio para futuros procesos. Se trata de un trabajo de síntesis que debe contener los siguientes apartados:
   1. Análisis del problema: se debe incluir el objetivo del estudio. Esta introducción permite ubicar a los lectores del informe sobre los aspectos que cubrió la investigación.
   2. Análisis de la metodología: en este punto se presenta cómo se diseñó, las características de las personas que se han estudiado, y se describen las técnicas usadas y quién las hizo.
   3. Resultados técnicos: recoge en tablas y gráficos los resultados obtenidos en el análisis.
   4. Conclusiones: se establecen las recomendaciones y consecuencias que se derivan de la investigación.

Segmentación de Mercados

Es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de una manera parecida ante un bien o servicio.

Público Objetivo

Segmentar un mercado es dividirlo en grupos de consumidores que muestran perfiles similares. El grupo sobre el cual la empresa decide centrar su actividad comercial recibe también el nombre de público objetivo o target.

Las variables de segmentación de mercados pueden ser de varios tipos:

1. Criterios geográficos: la empresa selecciona áreas según las preferencias y necesidades de los consumidores de cada zona.
2. Criterios demográficos: relacionados con las preferencias y deseos de los consumidores en función de la edad, sexo, religión, etc.
3. Criterios psicográficos: asociados con características personales que hacen que el consumidor detecte beneficios en el producto.
4. Criterios socioeconómicos: relacionados con la clase social, nivel de ingresos, estilo de vida, etc.
5. Criterios conductuales: se relacionan con la conducta del consumidor respecto a los productos como la frecuencia y el horario de compra o la lealtad a la marca.

Marketing

Conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

Política de Producto

El producto es todo aquello que se desea comprar y que satisface una necesidad del consumidor.

1. Marca: nombre y logotipo.
   1. Misma marca
   2. Marca por línea o producto
   3. Marca de distribuidor
2. Envase: contiene, protege e identifica el producto.
3. Ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez, declive. En todas las ventas, beneficio, publicidad, costes unitarios, competencia.

Política de Precio

Cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.

1. Fijar precios en función de:
   1. Demanda
   2. Costes
   3. Competencia:
      1. = No aprecian la diferencia
      2. – Quitar compradores a la competencia
      3. + Producto diferenciado
2. Precios redondeados
3. Precios psicológicos

Política de Promoción

Es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas.

1. Publicidad: utiliza medios de comunicación de masas.
2. Venta personal: contacto directo del vendedor con el consumidor.
3. Promoción de ventas:
   1. 3×2
   2. % producto gratis
   3. Muestras gratuitas
   4. Vales descuento
   5. Sorteos
   6. Descuentos promocionales
4. Relaciones públicas: crear actitudes positivas.
5. Publicity: informaciones emitidas en medios de comunicación de masas sin ser publicidad y sin coste.
6. Merchandising: conjunto de técnicas aplicadas al punto de venta.

Política de Distribución

Permite que el producto se encuentre en el lugar y el momento adecuado para poder ser adquirido por el consumidor.

1. Intermediarios: agentes que actúan entre el fabricante y el consumidor final (mayoristas y minoristas). Encarecen el precio final del producto. Actúan como fuentes de financiación de minoristas y fabricante.
2. Canales: propio, externo (corto, largo).
3. Estrategias:
   1. Intensiva: muchos establecimientos
   2. Selectiva: determinados establecimientos con características
   3. Exclusiva: en uno
4. Canales modernos: franquicias, on line, teletienda, vending.

Aplicación al Marketing de las Tecnologías de Información y Comunicación

1. Ventajas: estudios de mercado, producto, precio, promoción, distribución.

El comercio electrónico consiste en la compra-venta de bienes y servicios por medios electrónicos, principalmente de Internet. Hay dos modalidades:

1. Entre empresas: incluye aprovisionamiento, ventas y mercados sectoriales.
2. Comercio con particulares: tiendas virtuales, subastas virtuales, centros comerciales virtuales.

Objetivos de la Función Productiva

1. Eficacia: se trata de obtener el producto al menor coste.
2. Calidad: define el valor del producto.
3. Rapidez: reducir el tiempo de entrega del producto en el lugar que el cliente desee.
4. Flexibilidad: capacidad para fabricar productos que se adapten a las necesidades de los clientes.

Cadena de Valor de la Empresa

Diseño – Aprovisionamiento – Fabricación – Distribución – Venta. / Representa las actividades por las que la empresa desarrolla una actividad productiva y consigue un margen de beneficio. Se centra en el incremento de valor de unos recursos al ser transformados en otros distintos.

Formas de Adquisición de la Tecnología

1. Desarrollo interno dentro de la empresa, potenciando las actividades de I + D + I.
2. Adquisición exterior en el mercado, comprando patentes o contratos de tecnología.
3. Estableciendo alianzas estratégicas a través de acuerdos empresa – universidad, o a través de la cooperación interempresarial para el desarrollo de proyectos.

Clasificación de los Procesos Productivos

1. Para el mercado: en función de la demanda, la empresa decide qué fabricar, con qué nivel de calidad, qué cantidad y cuándo.
2. Sobre pedido: la empresa satisface pedidos de sus clientes, que son los que deciden sobre la cantidad, calidad y momento en que deseen el producto.
3. En serie o cadena: los elementos del proceso productivo están ordenados en una secuencia lógica de operaciones sucesivas.
4. Artesanal: cada producto fabricado es diferente al resto y producido utilizando básicamente el factor trabajo.

Asignación de los Recursos Productivos

Se dice que hay eficiencia técnica cuando una tecnología A produce la misma cantidad de un producto que otra tecnología B, pero utilizando menos unidades de factores productivos, o bien produce más productos utilizando idénticas cantidades de factores de producción.

La eficiencia económica consiste en seleccionar aquella tecnología que permite producir con el mismo coste, es decir, de la forma más barata.

Productividad de los Factores y Rentabilidad

La productividad de un factor de producción es la cantidad de producción de un bien que se le imputa a una unidad de factor de producción.

La productividad global de la empresa es la relación que hay entre la cantidad total producida y la cantidad total de factores empleados.

CM = CT / Q     CMg = ^CT / ^Q     Productividad del trabajo = producción / unidad de trabajo (nº trabajadores, horas de trabajo)

Productividad del capital = producción / unidad de máquina (cantidad física, horas de funcionamiento)

Productividad global = cantidad de producto x precio / cantidad de factor x coste     Tasa de productividad = (Prod 1 – Prod 0) / Prod 0