El Marketing

El marketing analiza el comportamiento de los mercados y de los consumidores para realizar la función comercial.

El Plan de Marketing

El plan de marketing tiene como objetivo poner en práctica la estrategia competitiva de la empresa y posicionarla en el mercado, teniendo los siguientes apartados:

Análisis

Competencia

• Competencia perfecta: la competencia es muy elevada. Se caracteriza por un elevado número de empresas y por un bien o servicio inédito o muy similar en todos ellos.
• Competencia monopolística: la empresa consigue diferenciar su producto de los demás.
• Oligopolio: número reducido de empresas que se reparten el mercado.
• Monopolio: también tiene competencia indirecta, pero los problemas de marketing de la empresa son menores porque no tiene competidores directos que le obliguen a diferenciar ni a producir más barato.

La empresa intenta diferenciarse de los demás competidores, captar nuevos consumidores y fidelizar a los que tiene.

El nivel de competencia de cualquier sector de actividad viene determinado por 5 fases:

1. La competencia actual: analizar el grado de rivalidad de los competidores de un sector. Esta rivalidad viene determinada por el tipo de mercado del que se trate, por el grado de concentración del sector y el grado de madurez.
2. El poder de negociación de los proveedores.
3. La amenaza de productos sustitutivos: crece en sectores donde se producen constantemente cambios tecnológicos.
4. El poder de negociación de los clientes: si los clientes son pocos, están bien organizados y tienen la fuerza suficiente para imponer sus condiciones, la competencia entre las empresas del sector se incrementa.

Análisis de la demanda

• Información secundaria: la empresa utiliza información que no ha recogido ella misma de primera mano, sino que proviene de otras fuentes.
• Información primaria: la propia empresa debe dotarse de primera mano de la información sobre el mercado, con el aumento de costes. Se distingue entre investigación cualitativa y cuantitativa.

• Investigación cualitativa: se realiza a través de sondeos, encuestas o paneles.
• Investigación cuantitativa: se centra en grupos más pequeños y para obtener información utilizan dinámicas de grupo, entrevistas en profundidad, compraventa simulada o técnicas proyectivas.

Estrategia de Mercado

Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado consiste en clasificar los distintos consumidores según estas características. La empresa podrá determinar a qué segmento de mercado se quiere dirigir y elaborar una estrategia de marketing específica. La segmentación puede realizarse utilizando:

• Segmentación objetiva: geográfica (ubicación), demográfica (aspectos demográficos, objetivos), socioeconómica (unidades económicas).
• Segmentación subjetiva: psicosocial, comportamiento de consumo.

Estrategias de Segmentación

• Marketing concentrado: las empresas pueden segmentar el mercado y luego dirigirse a un solo segmento del mercado.
• Estrategia diferenciada: pueden dirigirse a varios segmentos elaborando estrategias diferentes para cada uno de esos segmentos.
• Estrategia masiva: algunas empresas no realizan una segmentación del mercado y ofrecen un mismo producto a todos los segmentos.

Marketing Mix

El Marketing Mix es la combinación de estrategias que se deben llevar a cabo sobre cuatro variables fundamentales: producto, precio, distribución y comunicación.

El Producto

El producto es la variable fundamental para que la empresa consiga vender.

• Función básica: función principal del bien o servicio.
• Funciones secundarias: muchos consumidores buscan otras variables que van más allá de la función principal del bien.
• Servicios complementarios: son servicios como la postventa, garantía o posibilidad de obtener actualizaciones futuras del producto.
• Valores simbólicos: enlazan con la pirámide de Maslow, ya que las necesidades básicas suelen estar cubiertas por la mayoría de la población.

Fases de un Producto

• Introducción: las ventas de productos son aún pequeñas debido a que no es conocido por el público.
• Crecimiento: las ventas van aumentando, el producto se hace más conocido.
• Madurez: las ventas y los beneficios dejan de aumentar, la demanda está estancada.
• Declive: la demanda del producto se reduce y la gente deja de comprarlo.

Función de Precios

• Estrategia de fijación de precios según el valor percibido: se aplica a productos que se piensa que tienen una alta carga de valor simbólico.
• Estrategia de precio basado en la competitividad: se puede aproximar más a un mercado de competencia perfecta.
• Estrategia de precio basado en los costes: consiste en que la empresa determina un margen sobre el coste total unitario.

Canales de Distribución

Los canales de distribución son el conjunto de intermediarios que contribuye a transportar el producto en el momento y lugar que lo preside.

Tipos de Canales

• Canal directo: el producto va directamente desde el productor hasta el consumidor.
• Canal corto: sólo hay un intermediario.
• Canal largo: hay más de un intermediario.

Comunicación

Es importante dar a conocer el producto.

• La publicidad: son las técnicas y acciones que la empresa utiliza para dirigir su producto, incrementar las ventas y dar a conocer el producto.
• Promociones: dan a conocer el producto.
• Fuerza de ventas: son los recursos humanos que una empresa dedica de manera indirecta.
• Las relaciones públicas y la comunicación: la empresa debe intentar crear una buena imagen.
• Potenciación de la marca e identificación del producto.

El Marketing Estratégico

El marketing estratégico consiste en decidir la estrategia competitiva de la empresa y su correspondiente posicionamiento de mercado.

Estrategia Competitiva de Diferenciación

Cuanto mayor sea la diferenciación de nuestro producto respecto de los competidores, menos hay que preocuparse por el precio que ellos establezcan: producto, precio, distribución y comunicación.

Estrategia Competitiva de Liderazgo en Precio

La empresa se obligará a ajustar mucho los costes de producción y distribución y tendrá que aplicar un margen menor sobre el coste.

• Las marcas blancas: son productos de alimentación y hogar de la propia marca del supermercado que las vende.
• Empresas de bajo coste.
• Recién llegados.

El Plan de Marketing

El plan de marketing tiene como objetivo poner en práctica la estrategia competitiva de la empresa y posicionarla en el mercado. Consta de:

• Análisis.
• Fijación de objetivos.
• Establecimiento de acciones comerciales.
• Dotación de recursos.
• Implantación y evaluación del plan.
• Evaluación y control.

Clasificación de Fuentes de Financiación

Según el Plazo de Devolución

• A largo plazo (más de 12 meses).
• A corto plazo (menos de 12 meses).

Según la Titularidad de Recursos Financieros

• Propia (propiedad de la empresa).
• Ajena.

Según la Procedencia

• Interna (se generan dentro de la propia empresa).
• Externa.

Según Cómo se Obtiene la Financiación

• Espontánea (sin necesidad de productos).
• Negociada.

Financiación Propia

Los recursos propios de la empresa pueden provenir de una fuente externa o de una fuente interna.

Financiación Externa

Es lo que aportan los propietarios, socios y accionistas.

Financiación Interna

Es la que la propia empresa genera como consecuencia del ejercicio de su actividad. Puede ser financiación de enriquecimiento o mantenimiento.

Financiación de Enriquecimiento

Son los beneficios generados por la propia empresa en su actividad y que no se distribuyen a los socios propietarios, sino que se invierten en la empresa. Existen reservas legales voluntarias.

La Financiación de Mantenimiento

No supone un crecimiento para la empresa, está formada por las amortizaciones y provisiones.

La Financiación Ajena

Consiste en la cesión de una cantidad de dinero a una persona física durante un tiempo pactado. Pueden ser a largo plazo o corto plazo.

A Largo Plazo

• Préstamo.
• Empréstito (es como un préstamo, pero con obligaciones).

A Corto Plazo

• Créditos.
• Créditos comerciales.
• Descuento comerciales.
• Factoring.