El Plan de Marketing en la Empresa

El Plan de Marketing es un documento escrito que recoge todas las decisiones relativas al producto, precio, comunicación y distribución para alcanzar los objetivos de la organización. Su correcta elaboración resulta imprescindible para la rentabilidad de los bienes y servicios de la empresa.

Para la realización del Plan de Marketing es imprescindible la elaboración de análisis previos que definan los objetivos a alcanzar, determinar las estrategias a seguir y los planes de acción a desarrollar para lograr dichos objetivos, así como los procedimientos de control necesarios.

Requisitos del Plan de Marketing

• Ser un documento sencillo, detallado, fácil de seguir y periódico.
• Ser completo y realista.
• La redacción debe ser clara, sencilla y objetiva.
• Poseer un contenido sistematizado y estructurado.
• Definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control.
• Asumido por la alta dirección y por el personal de marketing que debe ejecutarlo.
• Establecer objetivos medibles y alcanzables.
• Diseño a medida.
• Ser riguroso, controlable y flexible al mismo tiempo para que los resultados se comparen con los objetivos planificados, lo que permite su control y reformulación en caso de imprevistos.

Tipos de Planes de Marketing

En función de su alcance temporal se distinguen 2 tipos:

Plan de Marketing a Largo Plazo

Presenta una duración entre 3 y 5 años. Describe los posibles elementos que afectan a la vida de la organización durante este periodo. Incluye los objetivos a largo plazo, como alcanzar un posicionamiento determinado, y plantea las principales estrategias y acciones a desarrollar para alcanzar dichos objetivos.

Plan de Marketing a Corto Plazo

A partir de los objetivos estratégicos definidos en el Plan anterior, la empresa diseña acciones concretas para alcanzarlos. Está basado en las tendencias a corto plazo y refleja los costes e ingresos esperados, como lograr un número de ventas o una cuota de mercado.

La coherencia entre ambos Planes de Marketing es indispensable, ya que los objetivos a corto plazo parten de las metas perseguidas a largo plazo. Los 2 Planes poseen una estructura similar, pero varía la relevancia atribuida a cada una de sus partes.

Elaboración del Plan de Marketing

Cualquier proceso de planificación constituye un conjunto de etapas secuenciales, cada una dependiente de la anterior.

Análisis de la Situación: Diagnóstico y Pronóstico

Describe la situación pasada y presente para, basándose en ella y como consecuencia del análisis dinámico del entorno, deducir las debilidades y fortalezas, amenazas y oportunidades de la empresa. Esta etapa del Plan de Marketing se divide en 2 apartados: Análisis detallado de la situación actual de la empresa (interno y externo) y análisis DAFO (debilidades y puntos fuertes de la empresa, amenazas y oportunidades del entorno).

Establecimiento de Objetivos

Plantea los objetivos de Marketing que la empresa se fija para un determinado periodo de tiempo. Cada objetivo se concreta al máximo, de manera que se pueda evaluar su grado de cumplimiento y asignar responsables. Estos objetivos pueden dividirse en:

• Objetivos cuantitativos: Caracterizados por ser mesurables, expresados en cifras y cuya efectividad puede ser medida tras su materialización, como volumen de ventas, participación de mercado, beneficios, rentabilidad, nivel de satisfacción, entre otros.
• Objetivos cualitativos: Que recogen metas genéricas y menos tangibles, como un cambio de posicionamiento, mejora de la imagen de la marca, mayor grado de reconocimiento o calidad de servicios.

Definición de la Estrategia

Plantea las estrategias a seguir para el logro de los objetivos, con los medios disponibles y la capacidad de la empresa. Las decisiones estratégicas dependen de los objetivos de la organización y deben alcanzar una ventaja competitiva que permita el crecimiento sostenido de la empresa.

La formulación de estas estrategias se puede dividir en:

• Estrategias de segmentación de mercados.
• Estrategias competitivas determinadas por la posición y papel de la empresa en sus mercados.
• Estrategias de posicionamiento de mercados.
• Estrategias de productos-mercado enfocadas en conseguir un crecimiento rentable de la empresa y en la implantación de acciones estratégicas de Marketing para la mejora e introducción de nuevos productos, fijación de precios, optimización del canal de distribución y establecimiento de los instrumentos de comunicación.

Plan de Acción

Detalla la concreción de las estrategias elegidas, es decir, los medios de acción a seguir para alcanzar los objetivos propuestos en el plazo previsto. Ello implica la especificación de un plan de acción detallado sobre producto, precio, distribución y comunicación. Están perfectamente delimitadas las acciones a llevar a cabo, los plazos de realización y sus responsables.

Presupuesto Comercial y Previsión de Ventas

El apartado de asignación presupuestaria puede ser independiente o estar integrado en los planes de acción, recogiendo el presupuesto de cada operación. Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. En ocasiones, se puede presentar una cuenta de resultados previsional que detallé los ingresos esperados, los gastos programados y el beneficio o margen de contribución previsto. En este caso, no es necesario recoger el presupuesto, ya que la cuenta de resultados previsional incluye los gastos de Marketing.

Control

Establece claramente los procedimientos de control, según los objetivos previamente definidos. La comparación entre objetivos previstos y alcanzados permite, si fuese necesario, la aplicación de medidas correctoras o acciones de contingencia para encauzar de nuevo a la empresa hacia los objetivos previstos.