Capítulo 1: Branding

El poder de la marca como elemento diferenciador

El branding es la construcción de una marca con el objetivo de lograr notoriedad y diferenciarse en el mercado. Se puede definir como la imagen visual, emocional, racional y cultural que se asocia a una compañía o producto.

¿Qué es una marca?

Es la identidad, carácter y canalización del mensaje que el público recibe cuando piensa en sus servicios y productos.

¿Qué aspectos forman la identidad de una marca?

La identidad de la marca viene dada por su nombre, logotipo, posicionamiento, asociaciones y su personalidad.

• El nombre: Otorga una primera impresión positiva y provoca interés en la marca.
• El posicionamiento: Indica dónde se encuentra la empresa, qué beneficios tiene y por qué es mejor que la competencia.
• La personalidad: Añade emociones, cultura y mitos por medio de personajes famosos, muñecos, animales o imágenes.
• La asociación: Son atributos en los que piensan los consumidores cuando ven o escuchan la marca.

Ejemplo: McDonald’s

¿El branding es un concepto solo aplicable a las grandes empresas?

Absolutamente NO. El branding debe ser aplicado a cualquier negocio, organización o producto, en especial en internet, ya que los negocios pequeños compiten en mayor igualdad con las empresas grandes.

¿Cómo se determina la identidad de una marca?

Hay que ser consciente al momento de crearla, porque es la identidad de la empresa. Uno debe crear la marca, no los competidores ni los consumidores insatisfechos.

Para crear la identidad de la marca se debe realizar un pequeño estudio de mercado directo.

• Se debe conocer las principales razones que influyen en el consumidor a la hora de elegir un producto o servicio.
• Se debe acompañar siempre de una frase que indique los beneficios del producto en la marca o logotipo, para lograr que el cliente grabe la marca en su mente y asocie la marca con los beneficios que proporcionan.

Comunicación y características

Se divide en 3 categorías:

1. Bienes de búsqueda: Estos se evalúan por tamaño, peso e ingredientes por medio de las inspecciones.
2. Bienes de experiencia: Es necesaria la experiencia y la prueba del producto para juzgarlo.
3. Bienes de crédito: Por su complejidad para evaluar, es necesario que las marcas refuercen con símbolos de calidad y otras características del producto.

Capítulo 2: Co-Branding

Es la marcación de un servicio o producto de al menos 2 marcas, donde tienen que ser perceptibles para otras personas, pero siguen siendo autónomas.

La practican marcas que por lo general ya están consolidadas y que pueden beneficiarse mutuamente.

Es crucial ser riguroso al elegir el socio, porque en la mayoría de los casos es buscado en aquellas marcas que se complementan en el estilo de vida de segmentación.

Cuatro características esenciales del Co-Branding:

1. Relación entre dos o más marcas.
2. Cooperar de una manera perceptible para los demandantes.
3. Tienen que creer en su producto/servicio coludido.
4. Antes y después del Co-branding, las marcas deben ser autónomas para los demandantes.

Conciencia de marcas, Principio de publicidad

1. Se concentran en una gran idea.
2. Discriminan a las marcas competidoras.
3. Involucran al público objetivo.
4. Desarrollan una relación con el consumidor.
5. Es creíble, se siente genuino.
6. Es simple y clara.
7. Integran a la marca con la idea central.

¿Por qué es difícil construir una marca?

1. Presiones del precio: Poder en los retail, promociones.
2. Proliferación de competidores: Menos espacios, copias.
3. Fragmentación de mercados y medios.
4. Arquitectura de marcas complejas: Marca, submarcas, extensiones, ingredientes.
5. Estatus: Ignorar cambios en el mercado.

Oportunidades y riesgos

1. Aumentar la capacidad de innovación.
2. Aumentar el valor de la marca.
3. Superar barreras de entradas.

Problemas de posicionamiento

1. Núcleo de las marcas son muy distintas.
2. Uno de los socios modifica la posición de su propia marca.

Merchandising

• Está formado por todas las acciones de marketing en el punto de venta.
• El producto se pone al alcance del consumidor, eliminando el mostrador.
• El vendedor actúa como consultor, ya no es imprescindible.

Tipos de merchandising

1. Presentación: Consiste en la exhibición apropiada de los productos, determinando su mejor lugar, con el fin de optimizar la circulación de los clientes por la tienda.
2. Animación o seducción: Pretende conseguir que el acto de compra sea una actividad de ocio, haciéndola entretenida.
3. Gestión: Permite rentabilizar la superficie de ventas, determinando el tamaño adecuado de las góndolas: a) La rotación de las existencias, b) Rentabilidad con respecto a las existencias, c) Correcto mantenimiento de las góndolas.
4. Relación: Consiste en que los empleados también ayudan a crear una imagen, ya que son ellos quienes tienen directa relación con los consumidores y, por lo tanto, son la cara visible de la empresa.

Merchandising Visual

Es aumentar la atracción de los consumidores hacia el punto de venta.

Debe estimular al cliente a comprar, a través de acciones persuasivas, que impulsan el deseo de regresar. Es la manera correcta de exponer el producto y el material publicitario dentro de sus puntos de venta.

Merchandising Gestión

Se entiende por organizar la rentabilidad de una operación comercial, con el objetivo de conseguir una rentabilidad aceptable y justa.

Marketing de Servicios

• Exceso de demanda: Busca la forma de reducir la demanda (precios, promociones, servicios).
• Demanda nefasta: Hace que a la gente deje de gustarles ciertos productos.

Condiciones necesarias para el intercambio

1. Al menos dos partes.
2. Algo de valor.
3. Habilidad para comunicar el ofrecimiento.
4. Libertad para aceptar o rechazar.
5. Deseo y voluntad de negocio.

Clasificación de los servicios

1. Personas/tangibles.
2. Personas/intangibles.
3. Bienes/tangibles.
4. Bienes/intangibles.