El Producto: Definición y Conceptos Clave

Concepto de Producto:

• Diccionario Real Academia: «cosa producida»
• Armstrong et al. (2011): «Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer al mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo o una necesidad». Incluye bienes tangibles, pero también servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas, etc.
• Santesmases et al. (2009): «Un producto es un conjunto de características físicas (tangibles) y psicológicas (intangibles) que el individuo percibe y que supuestamente pueden satisfacer sus deseos y necesidades».
• Esteban et al. (2008): «Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado».

Puntos en Común:

• Producto o servicio (elementos tangibles e intangibles)
• Susceptible de ser comercializado
• Ofrece valor al consumidor
• Función: satisfacer deseo o necesidad
• Un producto no tiene por qué solventar una sola necesidad
• Hay muchas formas de satisfacer la necesidad

Niveles de Producto (Propuesta de Kotler)

• Producto básico o fundamental: Ventaja o beneficio básico que aporta el producto.
• Producto real o esperado: Conjunto de atributos y condiciones esperados:
  • Nombre de marca
  • Envase
  • Nivel de calidad
  • Características
  • Estilo
• Producto aumentado o mejorado: Servicios y beneficios adicionales:
  • Garantía
  • Instalación, etc.
  (Kotler (2000): «Cada nivel añade más valor al producto para el consumidor y, en conjunto, constituyen la jerarquía de valor para el cliente»)

Diversas Clasificaciones

En función de:

• Tipo de consumidor:
  • Productos de consumo: consumidor final
  • Productos industriales: consumidor industrial (incorporar al proceso productivo)
• Grado de tangibilidad:
  • Bienes
  • Servicios
• Duración del producto:
  • Productos no duraderos: Se consumen rápidamente, se utilizan en una o pocas ocasiones (productos alimenticios, jabón, etc.)

Marca

Es un nombre, término, símbolo o diseño especial, o alguna combinación de estos elementos, cuya finalidad es distinguir los productos o servicios de un vendedor de los de la competencia.

• Nombre: Es la parte de la marca que se pronuncia.
• Logotipo: Es la parte de la marca que aparece en forma de símbolos o diseños, colores y/o tipografías.
• Eslogan: Es la parte que reafirma la marca.

El Nombre de Marca Debe:

• Sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto
• Ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar
• Ser distintivo, original, que llame la atención
• Ser extensible a otros productos
• Ser fácil de traducir a otros idiomas (internacionalización)
• Registrable

Envase (Packaging)

Es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo.

• Tres niveles:
  1. Envase primario (inmediato)
  2. Envase secundario (caja)
  3. Embalaje (logística, caja de cajas)
  … y la etiqueta (legislación).

Funciones del Packaging:

• Proteger y contener
• Promocionar y comunicar
• Diferenciar al producto
• Facilitar la distribución (canal y usuarios finales)
• Adaptarse a los cambios de hábitos
• Fácil de usar (y desechar)

Cartera de Productos

Número total de productos que la empresa comercializa en el mercado.

• Línea de productos: Conjunto de productos estrechamente relacionados porque realizan funciones similares, se venden al mismo grupo de consumidores a través de los mismos canales de distribución y en un intervalo de precios parecidos.
• Longitud de la cartera: Número total de productos fabricados o vendidos en la cartera.
• Amplitud: Número de líneas que componen la cartera.
• Longitud de línea: Número de productos fabricados o vendidos en la línea.
• Profundidad: Es el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen de cada producto.
• Consistencia: Se refiere a la medida en que varias líneas de productos se encuentran relacionadas en el uso final, las exigencias de producción, los canales de distribución u otros aspectos.

Estrategias de Cartera:

• Ampliación:
  • Aumentar el nº de líneas
  • Aumentar longitud línea:
    • Ascendente: aumentar el prestigio, mayores márgenes, cubrir nichos de mercado
    • Descendente: ampliar el mercado, cubrir huecos, responder a ataques de competidores
  • Aumentar profundidad (Peligro de confusión / Peligro de canibalización / No aporten valor / Reacción competencia)
• Reducción:
  • Eliminar líneas
  • Disminuir longitud línea
  • Disminuir profundidad
• Modificación

Nuevos Productos

¿Qué se entiende por nuevos productos?

• Productos completamente originales, pero también… mejoras en productos existentes, modificaciones de productos, nuevas marcas.

Las empresas necesitan lanzar nuevos productos…

• Cambios en el entorno: Situación económica, evolución tecnológica…
• Cambios en el consumidor: Evolución de los hábitos de consumo, cambios en las percepciones del producto…
• Cambios en la competencia: Productos sustitutivos, estructura de la industria…