TEMA 8. ÁREA COMERCIAL: EL MARKETING
8.1 El departamento comercial.
La función comercial es el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes producidos por la empresa.
De esta función se encarga el departamento comercial, sus funciones:
Planificación y control: Precisar las acciones futuras (planificar) y después comparar los resultados reales de la actividad con las previsiones para sacar conclusiones (control).
Estudio de mercado:
Proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones.
Promoción y publicidad del producto:
Con la publicidad se da a conocer el producto al cliente informando de sus atributos, con la promoción se intenta incrementar ventas durante un período.
Ventas: Organizar la venta directa y la relación con los canales de distribución.
8.2 El mercado.
La función comercial comprende tres elementos importantes: el producto, la empresa que fabrica el producto y el consumidor que satisface sus necesidades. Por tanto un mercado es el conjunto de actividades de compraventa de un producto llevada a cabo por vendedores y compradores.
I) Tipos de mercados.
· Competencia perfecta: Una empresa está en un mercado de competencia perfecta cuando su producto es homogéneo, gran número de oferentes y demandantes, conocimiento total del mercado, libertad de entrada y salida del mercado.
· Competencia imperfecta: Las empresas intentan conseguir el mayor control posible del mercado para así poder tener influencia en el precio del producto y mejorar su beneficio, los principales ejemplos son:
Monopolio: Sólo hay un vendedor y muchos compradores, es el tipo de mercado opuesto al de competencia perfecta (Altadis antigua tabacalera española).
Oligopolio: Cuando hay pocos vendedores y un gran número de compradores (Automóviles).
Competencia monopolística: Hay un gran número de compradores y vendedores de un producto que no es homogéneo e intentan diferenciar su producto de los demás.
II) Demanda total y demanda de empresa.
La demanda total de un producto es la cantidad total de ventas que hacen todas las empresas que lo comercializan. La demanda empresa es la cantidad de ventas de un producto que realiza una empresa durante un período determinado. La demanda potencial es la cantidad máxima de ventas a las que se podría llegar en un periodo.
III) Cuota de mercado.
La cuota de mercado es conocer la parte proporcional de ventas que le corresponden a una empresa en el mercado.
Cuota de mercado =
El resultado es el porcentaje de productos comprados en el mercado que pertenecen a la empresa estudiada.
8.3 Estudio de mercado.
Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
I)
1. Definición del objetivo de investigación: Detección de las necesidades del consumidor para crear un producto nuevo o incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa.
2. Diseño del modelo de investigación: Cómo se llevará a cabo la investigación, fuentes de información:
– Información interna de la empresa: Informes elaborados por la empresa (entrevistas).
– Datos estadísticos oficiales: Información obtenida de anuarios o de estudios.
– Investigaciones en el exterior: Buscar información de la competencia, preferencias de clientes.
3. Recogida de datos: Recogida de información a través del INE u otras instituciones proceso difícil y costoso. Los datos que se obtienen pueden ser de dos tipos pero con la misma importancia:
– Datos primarios: Información no estructurada recogida para el estudio (encuesta de población).
– Datos secundarios: Información estructurada y de rápida disponibilidad (censo de población).
4. Clasificación y estructuración de datos: Se realiza una clasificación por procedimientos estadísticos.
5. Análisis e interpretación de datos: Una vez reunidos los datos se hace un análisis de los resultados.
6. Presentación de los resultados: Es el informe final de la empresa que debe contener los siguientes datos:
– Análisis del problema: Objetivos que se pretendían conseguir con el estudio (Planteamiento) – ——- – Análisis de la metodología: Diseño y técnicas utilizadas en la investigación.
– Resultados técnicos: Tablas y gráficas de los resultados obtenidos en el análisis.
– Conclusiones: Recomendaciones y consecuencias que se derivan de la investigación.
II) Análisis del entorno general.
Para realizar un estudio de mercado la empresa debe analizar la realidad que rodea a la empresa:
Entorno legal: Es el conjunto de leyes que regulan su actividad económica.
Entorno tecnológico: La competencia es enorme, la empresa tiene que ser puntera tecnológicamente.
Entorno social: Conocer los cambios que se producen en los consumidores: renta, gustos, moda.
Entorno económico: Estar al tanto de los llamados ciclos económicos.
III) Análisis de la competencia.
Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrican o comercializan en un mismo mercado un mismo producto o servicio. Pasos para estudiar a la competencia:
1. Localización de competidores.
2. Búsqueda de información necesaria.
3. Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.
IV) Análisis del consumidor.
· Comportamiento del consumidor.
El consumidor es el gran objetivo de la función comercial. Si un producto es de consumo frecuente, de forma general el consumidor mantendrá un comportamiento denominado fidelidad a la marca.
Muchas veces el consumidor intenta imitar el comportamiento de otras personas con las que le gustaría identificarse la llamada moda.
· Clasificación del cliente según su capacidad de decisión:
Existen tres figuras en relación con la decisión de compra:
Prescriptor: Es el profesional que recomienda el producto y su opinión influye en el comprador.
Comprador: Es la persona que adquiere el producto, pero no tiene por qué coincidir con el consumidor.
Consumidor: Es quien satisface finalmente su necesidad con el producto.
8.4 Segmentación de mercados.
La segmentación de mercados es la división de clientes según necesidades homogéneas. Al grupo que se selecciona en función de sus rasgos carácterísticos se denomina público objetivo o target.
· Criterios de segmentación.
Sociodemográficos: Se agrupa a los individuos según sexo, edad, hábitat, nivel de estudios.
Socioeconómicos: Se agrupa a los individuos según ingresos, posibilidades de consumo, clase social.
Psicográficos: Según la personalidad, sistema de valores y estilo de vida.
· Proceso de selección de mercado.
Identificar los principales mercados.
Analizar gustos y preferencias de consumidores.
Aspectos financieros, canales de distribución, medios de transporte, pago.
Cuota de mercado, identificar los nichos de mercado.
Analizar el riesgo desde el punto de vista económico y político.
Conocer los impuestos y el volumen de producción de la competencia.
8.5 El marketing y sus elementos.
El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de conseguir un beneficio. Los elementos del marketing son cuatro elementos controlables por la empresa, las llamadas 4 p: producto, precio, promoción y distribución.
I)
Es un elemento esencial ya que es el objeto mediante el cual la empresa puede influir en el mercado, el producto es todo aquello que se desea comprar y por tanto satisface una necesidad del consumidor.
· La marca.
La marca es el nombre, término, símbolo o una combinación de todo lo anterior que identifica los bienes y servicios que fabrica una empresa diferenciándolos así de su competencia, cada empresa puede aplicar una estrategia de marca diferente:
Marca única: Utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa, el mayor inconveniente puede ser el fracaso de algún producto (Pastas gallo).
Marcas múltiples: Hay que diferenciar entre distintos tipos de estrategias, la de marcas individuales utiliza un nombre diferente para cada producto (Ariel y H&S), marcas por línea de producto utiliza un mismo nombre para los productos que tienen una relación entre sí (Pascual leche y zumosol zumos), segundas marcas utilizada por una empresa que tiene otra marca de mayor prestigio para así llegar a un mayor segmento de mercado (Edesa 2ª marca de Fagor).
Marcas blancas: Marcas fabricadas por una empresa bajo el nombre de la misma (Hacendado).
· Ciclo de vida de un producto
Las carácterísticas de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes:
Etapa de introducción: Salida al mercado de un producto nuevo o la innovación sobre la base de otro producto ya existente, como el producto es desconocido para la mayoría del público las ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento lento. En algunos casos esta etapa es cada vez más corta y rápida, la empresa calienta el mercado antes del lanzamiento para crear una gran demanda.
Etapa de crecimiento: El producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento, la publicidad deja de ser informativa y empieza a ser persuasiva.
Etapa de madurez: La velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes durante un tiempo, la publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos más sofisticados.
Etapa de declive: Las ventas en esta fase caen de forma considerable, la empresa ha de replantearse si relanza el producto buscando nuevos usos, sí se concentra en un segmento del mercado o deja de comercializarlo. Debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa.
II) El precio.
Es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien entrega al vendedor por su adquisición.
Los objetivos de la política de precios son buscar un máximo beneficio, supervivencia, incrementar ingresos por ventas, responder a actuaciones de la competencia, penetración en el mercado.
· Fijación de precios basada en la teoría económica.
En ocasiones a la empresa le conviene rebajar un poco los precios ya que con ello conseguirá un incremento considerable de las ventas. La elasticidad-precio de la demanda es el cociente entre la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual del precio.
Si la elasticidad es superior a la unidad se dice que la demanda es elástica una disminución del precio incremente en mayor proporción la cantidad demandada, sin embargo si la elasticidad es inferior a la unidad se habla de demanda inelástica una disminución del precio provoca un incremento en menor proporción.
· Fijación de precios basada en los costes.
Se trata en fijar precios sin tener en cuenta la demanda, consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio deseado.
· Fijación de precios basada en la competencia.
La cifra adecuada del precio de un producto se encuentra siempre observando el mercado, es decir estudiando la competencia, con las siguientes alternativas:
Un precio similar: El producto se diferencia poco con la competencia y tiene una amplia distribución.
Un precio por debajo: Pretende con un menor precio conseguir un mayor número de clientes.
Un precio por encima: Considera que su producto es mejor a la competencia y el cliente paga más.
· Otras técnicas de fijación de precios.
Se puede optar por dos opciones para fijar precios, fijar el precio de un producto buscando una precio redondo (50€) o el llamado precio psicológico que hace pensar que un precio es menor que el precio real (4.95€).
· Estrategia de precios.
Estrategia de precios máximos: Comenzar con un precio alto y dirigir el producto a un sector muy reducido y de prestigio, más adelante se puede rebajar el precio con la intención de llegar a otros segmentos del mercado (Tecnología avanzada o moda).
Estrategia de precios de penetración: Consiste en introducir en el mercado a un precio más bajo que el de la competencia con la intención de conseguir una cuota de mercado determinada, más tarde se puede subir el precio hasta equipararlo con la competencia -> posible guerra de precios.
III) La distribución.
Permite que el producto se encuentre en el lugar y el momento adecuados para poder ser comprado por el consumidor, incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa al consumidor.
El proceso cuenta con las siguientes fases:
Almacenamiento: La empresa ha de intentar reducir al máximo este periodo por sus altos costes.
Distribución física: Traslado del producto en perfectas condiciones y en el plazo estipulado.
Facturación y cobro: Es el objetivo principal de la venta, genera los ingresos a la empresa.
· El canal de distribución.
Son los medios que se utilizan para conseguir que los productos lleguen del productor al comprador.
Canal propio/directo: La empresa llega directamente al cliente (minorista).
Canal externo/ajeno: Distribuyen el producto empresas diferentes a la productora (mayorista).
· Estrategia de distribución.
En función de los comercios en los que la empresa desea colocar sus productos podemos ver distintos tipos:
Exclusiva: Un único distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia y a realizar un número mínimo de ventas (Fabricante de automóviles con un concesionario en la zona).
Selectiva: Esta modalidad consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores.
Intensiva: El fabricante intenta que la mayoría de puntos de venta tengan su producto (Coca-Cola).
· Canales de distribución alternativos.
La franquicia: El franquiciador (productor) mantiene el control de los franquiciados (minoristas) de forma que se trata de una venta especializada, el franquiciado ofrece el local con las carácterísticas exigidas y se hace cargo de la publicidad, el franquiciador ofrece el producto y la marca (Mc Donalds).
La teletienda: Venta a través de televisión con pedido a través de teléfono.
E-Comercio: Venta a través de Internet, se utiliza cada vez más.
Venta mediante máquinas automáticas: Las máquinas expendedoras son muy utilizadas tabaco, snacks.
IV) La promoción.
La política de promoción es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto incentivando la compra del producto o potenciando la imagen de la empresa.
· La publicidad: Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando medios de comunicación de masas pagado por una empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor. Los principios básicos de la publicidad son llamar la atención, despertar interés, conseguir el deseo sobre el producto y lograr la venta.
· La venta directa: Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto a través del contacto directo con el vendedor.
· Las relaciones públicas: Son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen de la empresa.
· El merchandising: Es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta, lugar dónde el consumidor realiza la compra (carteles, presentación de productos, stands).
8.6 Posicionamiento de producto.
Es la imagen que tiene el consumidor sobre el producto al cual va dirigido comparado con productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa.
· Estrategias de posicionamiento.
Podemos diferenciar entre las estrategias relacionadas con el producto y las relacionadas con la marca:
Con el producto: algún atributo específico, beneficios que ofrece (saludable), comparación con otros productos (calidad), recomendación por especialistas (eficacia).
Con la marca: marca de calidad, prestigio (pocos tienen acceso al producto), precio bajo (marca blanca).
8.1 El departamento comercial.
La función comercial es el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes producidos por la empresa.
De esta función se encarga el departamento comercial, sus funciones:
Planificación y control: Precisar las acciones futuras (planificar) y después comparar los resultados reales de la actividad con las previsiones para sacar conclusiones (control).
Estudio de mercado:
Proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones.
Promoción y publicidad del producto:
Con la publicidad se da a conocer el producto al cliente informando de sus atributos, con la promoción se intenta incrementar ventas durante un período.
Ventas: Organizar la venta directa y la relación con los canales de distribución.
8.2 El mercado.
La función comercial comprende tres elementos importantes: el producto, la empresa que fabrica el producto y el consumidor que satisface sus necesidades. Por tanto un mercado es el conjunto de actividades de compraventa de un producto llevada a cabo por vendedores y compradores.
I) Tipos de mercados.
· Competencia perfecta: Una empresa está en un mercado de competencia perfecta cuando su producto es homogéneo, gran número de oferentes y demandantes, conocimiento total del mercado, libertad de entrada y salida del mercado.
· Competencia imperfecta: Las empresas intentan conseguir el mayor control posible del mercado para así poder tener influencia en el precio del producto y mejorar su beneficio, los principales ejemplos son:
Monopolio: Sólo hay un vendedor y muchos compradores, es el tipo de mercado opuesto al de competencia perfecta (Altadis antigua tabacalera española).
Oligopolio: Cuando hay pocos vendedores y un gran número de compradores (Automóviles).
Competencia monopolística: Hay un gran número de compradores y vendedores de un producto que no es homogéneo e intentan diferenciar su producto de los demás.
II) Demanda total y demanda de empresa.
La demanda total de un producto es la cantidad total de ventas que hacen todas las empresas que lo comercializan. La demanda empresa es la cantidad de ventas de un producto que realiza una empresa durante un período determinado. La demanda potencial es la cantidad máxima de ventas a las que se podría llegar en un periodo.
III) Cuota de mercado.
La cuota de mercado es conocer la parte proporcional de ventas que le corresponden a una empresa en el mercado.
Cuota de mercado =
El resultado es el porcentaje de productos comprados en el mercado que pertenecen a la empresa estudiada.
8.3 Estudio de mercado.
Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
I)
Fases del estudio de mercado
1. Definición del objetivo de investigación: Detección de las necesidades del consumidor para crear un producto nuevo o incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa.
2. Diseño del modelo de investigación: Cómo se llevará a cabo la investigación, fuentes de información:
– Información interna de la empresa: Informes elaborados por la empresa (entrevistas).
– Datos estadísticos oficiales: Información obtenida de anuarios o de estudios.
– Investigaciones en el exterior: Buscar información de la competencia, preferencias de clientes.
3. Recogida de datos: Recogida de información a través del INE u otras instituciones proceso difícil y costoso. Los datos que se obtienen pueden ser de dos tipos pero con la misma importancia:
– Datos primarios: Información no estructurada recogida para el estudio (encuesta de población).
– Datos secundarios: Información estructurada y de rápida disponibilidad (censo de población).
4. Clasificación y estructuración de datos: Se realiza una clasificación por procedimientos estadísticos.
5. Análisis e interpretación de datos: Una vez reunidos los datos se hace un análisis de los resultados.
6. Presentación de los resultados: Es el informe final de la empresa que debe contener los siguientes datos:
– Análisis del problema: Objetivos que se pretendían conseguir con el estudio (Planteamiento) – ——- – Análisis de la metodología: Diseño y técnicas utilizadas en la investigación.
– Resultados técnicos: Tablas y gráficas de los resultados obtenidos en el análisis.
– Conclusiones: Recomendaciones y consecuencias que se derivan de la investigación.
II) Análisis del entorno general.
Para realizar un estudio de mercado la empresa debe analizar la realidad que rodea a la empresa:
Entorno legal: Es el conjunto de leyes que regulan su actividad económica.
Entorno tecnológico: La competencia es enorme, la empresa tiene que ser puntera tecnológicamente.
Entorno social: Conocer los cambios que se producen en los consumidores: renta, gustos, moda.
Entorno económico: Estar al tanto de los llamados ciclos económicos.
III) Análisis de la competencia.
Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrican o comercializan en un mismo mercado un mismo producto o servicio. Pasos para estudiar a la competencia:
1. Localización de competidores.
2. Búsqueda de información necesaria.
3. Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.
IV) Análisis del consumidor.
· Comportamiento del consumidor.
El consumidor es el gran objetivo de la función comercial. Si un producto es de consumo frecuente, de forma general el consumidor mantendrá un comportamiento denominado fidelidad a la marca.
Muchas veces el consumidor intenta imitar el comportamiento de otras personas con las que le gustaría identificarse la llamada moda.
· Clasificación del cliente según su capacidad de decisión:
Existen tres figuras en relación con la decisión de compra:
Prescriptor: Es el profesional que recomienda el producto y su opinión influye en el comprador.
Comprador: Es la persona que adquiere el producto, pero no tiene por qué coincidir con el consumidor.
Consumidor: Es quien satisface finalmente su necesidad con el producto.
8.4 Segmentación de mercados.
La segmentación de mercados es la división de clientes según necesidades homogéneas. Al grupo que se selecciona en función de sus rasgos carácterísticos se denomina público objetivo o target.
· Criterios de segmentación.
Sociodemográficos: Se agrupa a los individuos según sexo, edad, hábitat, nivel de estudios.
Socioeconómicos: Se agrupa a los individuos según ingresos, posibilidades de consumo, clase social.
Psicográficos: Según la personalidad, sistema de valores y estilo de vida.
· Proceso de selección de mercado.
Identificar los principales mercados.
Analizar gustos y preferencias de consumidores.
Aspectos financieros, canales de distribución, medios de transporte, pago.
Cuota de mercado, identificar los nichos de mercado.
Analizar el riesgo desde el punto de vista económico y político.
Conocer los impuestos y el volumen de producción de la competencia.
8.5 El marketing y sus elementos.
El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de conseguir un beneficio. Los elementos del marketing son cuatro elementos controlables por la empresa, las llamadas 4 p: producto, precio, promoción y distribución.
I)
El producto
Es un elemento esencial ya que es el objeto mediante el cual la empresa puede influir en el mercado, el producto es todo aquello que se desea comprar y por tanto satisface una necesidad del consumidor.
· La marca.
La marca es el nombre, término, símbolo o una combinación de todo lo anterior que identifica los bienes y servicios que fabrica una empresa diferenciándolos así de su competencia, cada empresa puede aplicar una estrategia de marca diferente:
Marca única: Utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa, el mayor inconveniente puede ser el fracaso de algún producto (Pastas gallo).
Marcas múltiples: Hay que diferenciar entre distintos tipos de estrategias, la de marcas individuales utiliza un nombre diferente para cada producto (Ariel y H&S), marcas por línea de producto utiliza un mismo nombre para los productos que tienen una relación entre sí (Pascual leche y zumosol zumos), segundas marcas utilizada por una empresa que tiene otra marca de mayor prestigio para así llegar a un mayor segmento de mercado (Edesa 2ª marca de Fagor).
Marcas blancas: Marcas fabricadas por una empresa bajo el nombre de la misma (Hacendado).
· Ciclo de vida de un producto
Las carácterísticas de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes:
Etapa de introducción: Salida al mercado de un producto nuevo o la innovación sobre la base de otro producto ya existente, como el producto es desconocido para la mayoría del público las ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento lento. En algunos casos esta etapa es cada vez más corta y rápida, la empresa calienta el mercado antes del lanzamiento para crear una gran demanda.
Etapa de crecimiento: El producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento, la publicidad deja de ser informativa y empieza a ser persuasiva.
Etapa de madurez: La velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes durante un tiempo, la publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos más sofisticados.
Etapa de declive: Las ventas en esta fase caen de forma considerable, la empresa ha de replantearse si relanza el producto buscando nuevos usos, sí se concentra en un segmento del mercado o deja de comercializarlo. Debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa.
II) El precio.
Es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien entrega al vendedor por su adquisición.
Los objetivos de la política de precios son buscar un máximo beneficio, supervivencia, incrementar ingresos por ventas, responder a actuaciones de la competencia, penetración en el mercado.
· Fijación de precios basada en la teoría económica.
En ocasiones a la empresa le conviene rebajar un poco los precios ya que con ello conseguirá un incremento considerable de las ventas. La elasticidad-precio de la demanda es el cociente entre la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual del precio.
Si la elasticidad es superior a la unidad se dice que la demanda es elástica una disminución del precio incremente en mayor proporción la cantidad demandada, sin embargo si la elasticidad es inferior a la unidad se habla de demanda inelástica una disminución del precio provoca un incremento en menor proporción.
· Fijación de precios basada en los costes.
Se trata en fijar precios sin tener en cuenta la demanda, consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio deseado.
· Fijación de precios basada en la competencia.
La cifra adecuada del precio de un producto se encuentra siempre observando el mercado, es decir estudiando la competencia, con las siguientes alternativas:
Un precio similar: El producto se diferencia poco con la competencia y tiene una amplia distribución.
Un precio por debajo: Pretende con un menor precio conseguir un mayor número de clientes.
Un precio por encima: Considera que su producto es mejor a la competencia y el cliente paga más.
· Otras técnicas de fijación de precios.
Se puede optar por dos opciones para fijar precios, fijar el precio de un producto buscando una precio redondo (50€) o el llamado precio psicológico que hace pensar que un precio es menor que el precio real (4.95€).
· Estrategia de precios.
Estrategia de precios máximos: Comenzar con un precio alto y dirigir el producto a un sector muy reducido y de prestigio, más adelante se puede rebajar el precio con la intención de llegar a otros segmentos del mercado (Tecnología avanzada o moda).
Estrategia de precios de penetración: Consiste en introducir en el mercado a un precio más bajo que el de la competencia con la intención de conseguir una cuota de mercado determinada, más tarde se puede subir el precio hasta equipararlo con la competencia -> posible guerra de precios.
III) La distribución.
Permite que el producto se encuentre en el lugar y el momento adecuados para poder ser comprado por el consumidor, incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa al consumidor.
El proceso cuenta con las siguientes fases:
Almacenamiento: La empresa ha de intentar reducir al máximo este periodo por sus altos costes.
Distribución física: Traslado del producto en perfectas condiciones y en el plazo estipulado.
Facturación y cobro: Es el objetivo principal de la venta, genera los ingresos a la empresa.
· El canal de distribución.
Son los medios que se utilizan para conseguir que los productos lleguen del productor al comprador.
Canal propio/directo: La empresa llega directamente al cliente (minorista).
Canal externo/ajeno: Distribuyen el producto empresas diferentes a la productora (mayorista).
· Estrategia de distribución.
En función de los comercios en los que la empresa desea colocar sus productos podemos ver distintos tipos:
Exclusiva: Un único distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia y a realizar un número mínimo de ventas (Fabricante de automóviles con un concesionario en la zona).
Selectiva: Esta modalidad consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores.
Intensiva: El fabricante intenta que la mayoría de puntos de venta tengan su producto (Coca-Cola).
· Canales de distribución alternativos.
La franquicia: El franquiciador (productor) mantiene el control de los franquiciados (minoristas) de forma que se trata de una venta especializada, el franquiciado ofrece el local con las carácterísticas exigidas y se hace cargo de la publicidad, el franquiciador ofrece el producto y la marca (Mc Donalds).
La teletienda: Venta a través de televisión con pedido a través de teléfono.
E-Comercio: Venta a través de Internet, se utiliza cada vez más.
Venta mediante máquinas automáticas: Las máquinas expendedoras son muy utilizadas tabaco, snacks.
IV) La promoción.
La política de promoción es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto incentivando la compra del producto o potenciando la imagen de la empresa.
· La publicidad: Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando medios de comunicación de masas pagado por una empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor. Los principios básicos de la publicidad son llamar la atención, despertar interés, conseguir el deseo sobre el producto y lograr la venta.
· La venta directa: Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto a través del contacto directo con el vendedor.
· Las relaciones públicas: Son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen de la empresa.
· El merchandising: Es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta, lugar dónde el consumidor realiza la compra (carteles, presentación de productos, stands).
8.6 Posicionamiento de producto.
Es la imagen que tiene el consumidor sobre el producto al cual va dirigido comparado con productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa.
· Estrategias de posicionamiento.
Podemos diferenciar entre las estrategias relacionadas con el producto y las relacionadas con la marca:
Con el producto: algún atributo específico, beneficios que ofrece (saludable), comparación con otros productos (calidad), recomendación por especialistas (eficacia).
Con la marca: marca de calidad, prestigio (pocos tienen acceso al producto), precio bajo (marca blanca).