El Producto como Variable del Marketing Mix

El producto es el bien o servicio que adquiere el consumidor para satisfacer sus necesidades. La política de producto adquiere una transcendencia vital. Los elementos que forman el producto son:

• La utilidad básica que proporciona.
• Valor añadido formal y tangible.
• El valor añadido aumentado.

Identificación del Producto

Marca

Identifica y permite el reconocimiento del producto por una palabra, nombre, símbolo, etc. Permite distinguir entre nombre, distintivo y marca registrada. Una empresa puede tener varias marcas:

• Individual
• De familia
• Nacionales
• De distribuidor

Cualidades: Fácil de recordar, identificar y pronunciar, y que sugiera algo sobre los atributos del producto.

Envase

Envoltura para guardar el producto. Debe contener, proteger, promocionar y diferenciar el producto. El envase incita a la decisión de compra.

Etiqueta

Elemento identificativo del producto. Etiqueta de la marca (la ropa que sirve para promocionar el producto), etiqueta informativa (datos del fabricante, identificación del producto, forma de uso, etc.).

Ciclo de Vida del Producto

Introducción o Lanzamiento

Producto nuevo, pocos competidores, promoción, venta y distribución reducida, costes elevados y precio del producto también. Posibles resultados negativos, si el producto no es nuevo, esta fase suele ser más corta.

Crecimiento

A medida que el producto es más conocido, hay que intentar diferenciarlo para atraer nuevos segmentos del mercado. Ventas y beneficios suben, aumenta la producción, se reducen los costes unitarios y es posible bajar algo los precios.

Madurez

Se reduce el crecimiento de las ventas y se estabilizan. Costes y beneficios tienden a estabilizarse. Cuando el producto es conocido y es una marca competitiva el consumidor tiende a un comportamiento repetitivo por lo que hay que diferenciarlo.

Declive

Las ventas comienzan a descender por los cambiantes deseos de los consumidores o la introducción de nuevos productos sustitutivos, o ambas razones.

La Distribución: Objetivo, Intermediarios y Canales

Es la que hace llegar hasta el consumidor los productos acabados en la cantidad, lugar y momento adecuado. Para conseguirlo se utilizan los denominados canales de distribución o intermediarios. Es el camino que sigue el producto desde su producción hasta el consumidor final.

Objetivos

• Permite que el fabricante se especialice en fabricar bien.
• Actúan como almacenes ayudando así a los fabricantes.
• Contribuyen a la difusión del producto.
• Concentran la oferta de productos y facilitan su compra a los consumidores.
• Colocan el producto en el lugar que el consumidor lo necesita.

Intermediarios

• Representantes: Contactan vendedores y compradores, cobran comisión. El agente comercial cobra por volumen de compras. Ninguno es propietario de los productos.
• Mayoristas: Venden al minorista, propietario de los productos, función de almacenamiento, financian al detallista, asistencia técnica en mayoristas industriales…
• Detallistas: Venden directamente al consumidor, función principal el surtido en amplitud de productos y venta en pequeñas cantidades.

Canales

Medio por el cual los productos van desde la fábrica hasta el consumidor final.

Clasificación

• Por su longitud: Canal directo (productor-consumidor), canal corto (productor-detallista-consumidor), canal largo (productor-mayorista-detallista-consumidor).
• Según el tipo de venta: Venta con tienda o venta y distribución sin tienda.

Promoción y Precio como Instrumentos del Marketing Mix

Promoción

Instrumento de marketing cuyo objetivo es dar a conocer un producto. Actividades de promoción:

• Publicidad: Donde se presenta un bien para que el consumidor lo compre.
• Relaciones Públicas: Que consiste en propaganda, ruedas de prensa y comunicados.
• Promoción de Ventas: Su fin es la persuasión directa a clientes potenciales, ofertas, venta personal y merchandising.

Precio

Valor del bien en el mercado. Influyen: regulaciones administrativas, competencia, demanda y costes. Desde el marketing se utilizan unas estrategias de fijación de precios que son:

• Diferenciales o de discriminación de precios diferentes según situaciones.
• Competitivas.
• Precios psicológicos o de precio par-impar, redondeo.
• Precio más alto o de prestigio asociado a la calidad.
• Precios para líneas de productos.
• Precios de paquetes.
• Precios para nuevos productos o precios de penetración.

Estructura Económica de la Empresa

El patrimonio es el conjunto de bienes, derechos y obligaciones cuantificables pertenecientes a una persona física o jurídica.

Masas Patrimoniales

El patrimonio se organiza en masas patrimoniales, conjunto de elementos patrimoniales que son homogéneos, es decir, tienen una misma significación económica. El agrupamiento puede ser de gran o menor cobertura. Dos grandes masas:

Activo

Conjunto de elementos de signo positivo, bienes + derechos. Activo = estructura económica de la empresa = destino o empleo de los fondos = inversión de dichos fondos financieros. Se divide en:

• Activo fijo o inmovilizado: Elementos patrimoniales que aseguran la vida de la empresa, son los menos líquidos, más de un ciclo económico (inmovilizado inmaterial, material y financiero).
• Activo circulante: Elementos patrimoniales que aseguran la actividad y el funcionamiento normal de la empresa, no es superior al ciclo económico (existencias, realizable y disponible).

Estructura Financiera de la Empresa

Igual que anterior hasta Activo.

Pasivo

Obligaciones de la empresa + neto patrimonial. Pasivo = estructura financiera = financiación = origen de esos fondos. Hay que destacar pasivo en sentido amplio = estructura financiera, dentro de él Neto + pasivo exigible y pasivo en sentido estricto = pasivo exigible = obligaciones.

• Pasivo fijo: Financiar el activo fijo y parte del activo circulante, recursos que estarán disponibles más de un año, neto no exigible o recursos propios: capital, reservas, beneficios y exigible a largo plazo, deudas a largo plazo con entidades a crédito.
• Pasivo circulante: Obligaciones de la empresa que deben ser atendidas en el corto plazo, exigible a corto plazo.

Esta clasificación del pasivo es la que se adopta para organizar el balance de situación en una empresa. Destacamos que:

• Recursos propios = neto, es lo nuestro por lo que no tenemos obligaciones con terceros.
• Recursos ajenos = pasivo exigible = exigible a largo plazo + exigible a corto plazo, es una financiación ajena y hay obligación de devolverlo a terceras personas.

Situaciones y Equilibrios Patrimoniales

Toda empresa debe cubrir el principio de equilibrio financiero:

• Activo fijo financiado por pasivo fijo.
• Activo circulante financiado por pasivo circulante y parte de pasivo fijo (fondo de maniobra).

Desde el punto de vista contable: activo (AC + AF) = pasivo (PC + PF).

Desde el punto de vista económico:

• Equilibrio patrimonial total (activo = neto).
• Mínima estabilidad financiera (A = exigible a corto plazo + exigible a largo plazo).
• Equilibrio patrimonial normal (AC > PC -> FM = 0; neto > 0).
• Desequilibrio patrimonial a corto plazo (AC < PC -> FM < 0; neto > 0).
• Situación de quiebra técnica que da lugar a la liquidación de la empresa (P > A; neto = 0).