El Producto y sus Estrategias de Marketing

1. El Producto

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores. Es todo aquello que se desea comprar y que satisface necesidades.

El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor; se entiende el producto como un conjunto de atributos que lo caracterizan y que permiten diferenciarlo de los productos de las empresas competidoras. El producto es un elemento esencial en la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Las empresas intentan crear monopolios con sus productos y otorgarles atributos característicos para diferenciarlos de otros productos competidores. El envase y la adecuada presentación del producto pueden convertirse en un estímulo para provocar su compra; la presentación del producto debe estar de acuerdo con las características del producto, su calidad y el tipo de clientes al que se dirige.

Del producto interesa conocer:

• Su descripción
• La marca
• Su ciclo de vida
• El envase
• El etiquetado
• El número de productos comercializados por la empresa (gama de productos)

Descripción del Producto

Supone atender a la naturaleza del producto: características que lo configuran:

• Naturaleza física y atributos físicos del producto [Producto básico]
• Aspectos formales: color, diseño, envase, calidades [Producto formal]
• Financiación, garantías ofrecidas, servicios postventa [Producto ampliado]
• Grado de satisfacción que proporciona el producto

Identificación o Marca

Nombre, término, símbolo, diseño o conjunto de todos ellos que trata de identificar a los productos que comercializa la empresa.

La marca engloba el nombre y el logotipo. El nombre es la denominación formal del producto (debe ser corto, legible y fácil de recordar), mientras que el logotipo es la imagen, expresión gráfica o signo figurativo que se toma para identificar el producto y que sea recordado.

Estrategias de Marca

• Marca única: Utilizan la denominación de la empresa en todos los productos que fabrica [Pastas Gallo, IBM, Sony,…]. Se utiliza para productos similares y en empresas cuya imagen es buena y tienen cierto prestigio; se reducen los costes de promoción.
• Marca blanca o marca del distribuidor: Son marcas fabricadas que se ofrecen al consumidor bajo el nombre del distribuidor, que se venden a precios más competitivos y el distribuidor (principalmente grandes almacenes y supermercados) se encarga de las actividades de promoción.
• Marcas múltiples:
  • Estrategia de marca individual: Cada producto tiene su propio nombre (cada perfume tiene su propio nombre).
  • Estrategia de marca por línea de productos: Se entiende por línea de producto al conjunto de productos de la empresa, con características homogéneas, y por cartera o gama de productos al surtido total de productos diferentes que la empresa ofrece en el mercado): Utilizan el mismo nombre para productos que tienen relación entre sí [Nestlé: Nescafé, Bonka, Eko].
  • Estrategia de segundas marcas: Se utilizan por las empresas que tienen otra marca de mayor prestigio en el mercado; permiten una mejor segmentación y ampliar el mercado [Tissot es segunda marca de Omega] [Celeron es segunda marca de Intel].

Envase

Permite proteger el producto, actúa de reclamo, facilita el uso y ayuda a la promoción.

Etiquetado

Facilita la venta y la gestión, así como el control por parte del distribuidor, y en algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en cuanto a la información que debe contener.

Ciclo de Vida del Producto

Los productos comercializados no tienen una duración ilimitada en el mercado y el tiempo de vida depende del tipo de producto, del nivel de competencia, de los cambios tecnológicos y de la publicidad aplicada.

El estudio del ciclo de vida es muy importante para conocer la etapa en que se encuentra el producto comercializado por la empresa y poder aplicar la política de marketing más adecuada.

Las etapas del ciclo de vida de los productos son:

• Etapa de introducción o lanzamiento: Supone la salida al mercado de un nuevo producto o de un producto innovado ya existente; el producto, al ser desconocido, tiene ventas reducidas y se comercializa con pérdidas debido a unos reducidos ingresos por ventas y elevados costes; la publicidad debe ser informativa más que persuasiva; el gasto promocional es importante para dar a conocer el producto.
• Etapa de crecimiento: El producto empieza a ser conocido y aumentan las ventas; la publicidad pasa a ser persuasiva; aparecen productos sustitutivos: crece la competencia.
• Etapa de madurez: Se estabilizan las ventas y los beneficios; la publicidad busca nuevos consumidores y hay mayor presencia de productos competidores.
• Etapa de declive: Las ventas se reducen de forma considerable al aparecer nuevos productos; la empresa se debe replantear si dejar de comercializar el producto o buscar nuevos usos y utilidades; disminuyen los beneficios.

2. El Precio

Se define precio como el valor del producto en el mercado: cantidad de dinero que el comprador de determinado producto debe pagar para poder adquirirlo.

Es la variable del marketing que más rápidamente influye en las decisiones de los compradores. En el precio no solo incide la voluntad de la empresa, sino el coste del producto, el grado de competencia en el mercado, la demanda del mercado, la etapa en que se sitúa el producto en su ciclo de vida, etc.

Los objetivos principales de la política de precios (dependen de la situación de la empresa en el mercado) son, entre otros:

• Maximizar los ingresos por ventas para aumentar los beneficios.
• Mantener la imagen en el mercado, sobre todo en productos donde el precio se asocia a calidad.
• Evitar la guerra de precios y seguir el precio fijado por la empresa líder.
• Responder a actuaciones de la competencia, etc.

El precio de los productos no depende únicamente de la voluntad de las empresas, al existir diversos factores que inciden en su fijación: el coste del producto, la demanda del mercado, la competencia en el mercado, la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto, etc.

Fijación del Precio

Según la teoría económica, se basa en la oferta y en la demanda, analizando la elasticidad demanda-precio. Para subir o bajar el precio del producto se debe valorar la sensibilidad de la demanda ante sus variaciones.

• En segmentos de renta alta: fijación de precios elevados como elemento diferenciador.
• Fijación de precios basada en los costes: Se determina el precio a partir del coste del producto y se añade un margen de beneficio [coste unitario + % de margen sobre el coste del producto].
• Fijación de precios atendiendo a las empresas de la competencia: Se determina el precio de venta analizando el mercado y estudiando los precios de los productos competidores.
  • Precio similar a los productos competidores: En caso de productos homogéneos, sin diferencias significativas.
  • Precio por debajo de la competencia: Se pretende reducir el precio para incrementar el número de clientes y conseguir ingresos por ventas superiores; esta política se suele utilizar en la etapa de lanzamiento del producto en el mercado.
  • Precio por encima de la competencia: En caso de productos cuya marca es de prestigio o está muy considerada en el mercado; o cuando la empresa tiene posición de liderazgo y se considera el producto mejor que los competidores.
• Precio de penetración: Fijación de menores precios que la competencia en el momento del lanzamiento del producto, para conseguir cuota de mercado [se aplica a productos de gran consumo].
• Precio psicológico: Hace pensar que el precio es menor de lo que realmente es (acabados en 9 o cifra impar, para pensar que no se ha redondeado: 5’95€ ó 1’99€).
• Precio confuso: El precio se establece sujeto a gastos de envío o con la obligación de contratar cierto servicio de mantenimiento.
• Precio de prestigio: Se establece un precio elevado para servicios con alto valor añadido o productos de gran prestigio (para productos sin competencia o que suponen novedad: ya sea por moda o por ser de tecnología avanzada).

3. Distribución (Plaza)

La distribución relaciona producción y consumo; es el conjunto de actividades o procesos que acercan el producto comercializado desde la empresa hasta los consumidores (conducen el producto desde el inicio del proceso productivo hasta el mercado, para la puesta a disposición de los consumidores); la política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para poder ser adquirido por los consumidores.

Proceso que Sigue el Producto

• Almacenamiento del producto: La empresa debe reducir al máximo el periodo de almacenamiento.
• Transporte del producto: Los clientes deben recibir el producto en las condiciones adecuadas y en el plazo establecido (el proceso que sigue el producto desde el almacén hasta el consumidor puede ser directo o a través de intermediarios: mayoristas, minoristas…).
• Facturación y cobro: Una adecuada política de marketing incluye el cobro a clientes, que generan ingresos para la empresa, aunque las funciones de facturación y cobro las realiza el departamento de administración.

Canales de Distribución

El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para que los productos comercializados lleguen hasta la puesta a disposición de los consumidores finales.

a) Según el Número de Intermediarios

• Canal largo: Con amplio número de intermediarios (al menos 2) [propio de los bienes comerciales].

  FABRICANTE/PRODUCTOR → INTEMEDIARIO/S → CONSUMIDOR

• Canal corto: Con una única etapa entre fabricante y consumidor; propio de los bienes industriales.

  FABRICANTE/PRODUCTOR → MINORISTA → CONSUMIDOR

Entre los intermediarios se distingue entre:

• Mayoristas: Intermediarios que compran los productos a otros mayoristas o a los fabricantes, y venden a otros mayoristas o a minoristas [pueden ser generales o especializados por mercados o áreas geográficas].
• Minorista o detallista: Venden a los consumidores finales. Se surten de mercancías para la venta [tiendas, supermercados, centros comerciales…].

b) Según la Propiedad

• Canal propio o directo: La empresa productora llega directamente al consumidor final (es el caso en que es importante la información y el asesoramiento al cliente).
• Canal externo o ajeno: La distribución la realizan empresas diferentes a la empresa productora.

Estrategias de Distribución

• Estrategia de distribución exclusiva: La venta recae en un intermediario único, que se compromete a no vender productos de la competencia y a realizar un número mínimo de ventas [se aplica a productos con elevado esfuerzo de ventas, servicios de reparación, informaciones técnicas… caso de fabricantes de coches].
• Estrategia de distribución selectiva: Se selecciona un número limitado de distribuidores, que se seleccionan en función del prestigio del comerciante, de los pedidos mínimos a realizar [estrategia aplicada a productos de lujo].
• Estrategia de distribución intensiva: El fabricante intenta colocar el producto en muchos puntos de venta; se aplica a bienes de compra frecuente.
• Franquicia: Una empresa se reparte entre diferentes lugares geográficos. El productor (franquiciador) controla a los franquiciados, que ofrecen el local con las características exigidas y realizan la publicidad local; mientras que el franquiciador ofrece el producto, la imagen de marca y la publicidad general [Benetton, Lizarran…].
• Venta por ordenador: Comercio electrónico: utilizando Internet [forma de distribución cada vez más utilizada].
• Vending o venta mediante máquinas automáticas: Utilizada para la venta de refrescos, tabaco y entradas a espectáculos.
• Teletienda: A través de televisión; con el pago mediante tarjeta de crédito o contra reembolso.

4. Promoción

Conjunto de actuaciones encaminadas a comunicar de forma persuasiva una información para inducir a la compra de un producto que se desea vender.

El objetivo de la promoción es incrementar la cifra de ventas: dando a conocer el producto al mercado, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto; todo ello se consigue aplicando diferentes políticas de comunicación de la empresa con el exterior.

Actividades de Promoción

• Propaganda de ventas: Actividades realizadas por la empresa, mediante anuncios en medios de comunicación, que permitan dar a conocer el producto, ofreciendo una imagen subjetiva.
• Merchandising o mercadotecnia: Es el conjunto de estrategias o medios que ayudan a dar a conocer el producto a vender en la tienda o punto de venta.

Además de la marca y la presentación del producto, hay otros elementos importantes que favorecen las ventas: la situación del producto en el establecimiento comercial (altura, iluminación, facilidad de acceso, cercanía a ciertos productos…), las ofertas especiales, etc.

Estrategias de Merchandising

• Uso de carteles y folletos.
• Situación del producto: preferentemente en sitios que puedan ser vistos por gran número de clientes (cerca de las cajas…), facilidad de acceso (a la altura de los ojos).
• Cantidad del producto: según el producto, dar la idea de escasez o de abundancia.
• Presentación favorable del producto.

El marketing se encarga de la política de ventas de la empresa, mientras que el merchandising permite aplicar esta política.

• Venta personal: Actividad que trata de informar, persuadir y convencer a los clientes para la compra del producto mediante el contacto directo entre vendedor y consumidor. Implica un mensaje oral e individualizado (de respuesta inmediata).
• Publicidad: Es la acción de transmitir cierto mensaje utilizando los medios de comunicación de masas, con la intención de influir en el comportamiento de los consumidores, ofreciendo una imagen subjetiva del producto.

La publicidad tiene dos objetivos: informar sobre las características del producto comercializado y persuadir al consumidor para que desee el producto.

El mensaje publicitario debe crear interés, llamar la atención y ser fácil de recordar, con el objetivo final de promover el deseo de compra y que se efectúe la compra.

• Relaciones públicas: Actividades realizadas para fomentar una cierta imagen o proyectar una serie de atributos representativos de la empresa. Entre las actividades a realizar: patrocinios de eventos culturales, musicales o deportivos; constituir fundaciones; organizar exposiciones o conferencias; patrocinar equipos deportivos….
• Publicity o publi información: Consiste en la información divulgada sobre una empresa en medios de comunicación para crear una opinión favorable (obtención de premios, apertura de nuevas sucursales, colaboración en proyectos solidarios…).
• Marketing directo: Incluye las promociones por correo postal o por e-mail, además del marketing telefónico….
• Promoción de ventas: Actividades comerciales dirigidas a la persuasión de clientes potenciales, para aumentar durante un corto periodo de tiempo las ventas de la empresa.

Promociones a Realizar

• Incrementar el tamaño del envase sin aumentar el precio.
• Ofrecer vales de descuento o bonificaciones.
• Ofrecer 2×1 ó 3×2.
• Muestras gratuitas o degustaciones.
• Presentar el producto agrupado en lotes.
• Ofertas especiales de precios.
• Participación en concursos.