El Rol del Marketing en la Gestión Empresarial: Adaptándose a las Nuevas Realidades

INTERCAMBIO

PARA QUE EXISTA INTERCAMBIO:
- Existen por lo menos dos partes
- Cada parte tiene algo valioso para la otra
- Cada parte tiene capacidad de comunicación y entrega
- Cada parte es libre de aceptar o rechazar el ofrecimiento de intercambio
- Cada parte piensa que es correcto o deseable tratar con la otra
INTERCAMBIO: Proceso de negociación.
TRANSACCIÓN: Intercambio de valores entre las partes
TRANSFERENCIA: Una de las partes da algo a la otra sin recibir nada a cambio (regalo)

MARKETING

“Marketing es el arte y la ciencia de:

identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar el valor de los clientes, a través de la creación, comunicación y entrega de un valor superior”.

“Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a los stakeholders”.

¿CUÁL ES EL ROL DEL MARKETING EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL?

1.- SE INVESTIGA EL MERCADO (Investigación de MKT) Y SE DETECTA UN REQUERIMIENTO:

2.- PARA LOGRAR LA SATISFACCIÓN DE ESTE REQUERIMIENTO, SE GENERA UN:

MIX DE MARKETING (Las antiguas 4 P’s)

PRODUCTO

Variedad de producto – Calidad – Diseño – Características – Nombre de marca – Empaque – Tamaños – Servicios – Garantías – Devoluciones

PRECIO

Precio de lista – Descuentos – Complementos – Período de pago – Condiciones de crédito

DISTRIBUCIÓN

Canales – Cobertura – Surtidos – Ubicaciones – Inventario – Transporte

COMUNICACIÓN

Fuerza de ventas – Publicidad – Fuerza de ventas – Marketing Directo

OTROS ELEMENTOS DEL MARKETING MIX

PODER DE NEGOCIACIÓN

RELACIONES PÚBLICAS

RECURSO HUMANO

PACKAGING

e-MARKETING

I.- PRODUCTO Y/O SERVICIO =

SATISFACTOR – CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS Y EXTRÍNSECAS PARA SATISFACER:
MARCA – ENVASE – CALIDAD – IMAGEN

II.- PRECIO:

MONTO DE DINERO QUE ESTÁ DISPUESTO A DESEMBOLSAR EL COMPRADOR PARA ADQUIRIR UN SATISFACTOR.

Es el único elemento del mix que produce ingresos.

III.- DISTRIBUCIÓN

CÓMO HACEMOS LLEGAR EL PRODUCTO O SERVICIO AL MERCADO FINAL

FABRICANTE/PRODUCTOR – IMPORTADOR – MAYORISTA – CONSUMIDOR – MINORISTA

IV.- COMUNICACIONES

CÓMO DAMOS A CONOCER NUESTROS PRODUCTOS Y SERVICIOS, SUS CARACTERÍSTICAS, PRECIO, LUGAR DONDE SE ENCUENTRA PARA LA VENTA, ETC., A USUARIOS FINALES Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN

COMUNICACIÓN PERSONAL:

VENDEDORES

COMUNICACIÓN DIRECTA:

TELÉFONO, CORREO, PROMOCIONES, FOLLETOS, PRESENTACIONES, EVENTOS, FERIAS Y MERCHANDISING.

CRM: CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

SCM: SUPPLY CHAIN MANAGEMENT

COMUNICACIÓN MASIVA:

TV, RADIOS, DIARIOS, ETC
INTERNET

COMUNICACIONES CORPORATIVAS:

SPONSOR O AUSPICIO

IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL MARKETING

ECONOMÍA ARTESANAL
ÉNFASIS U ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
ÉNFASIS U ORIENTACIÓN A LA VENTA
ÉNFASIS U ORIENTACIÓN AL MERCADO

HOY: ORIENTACIÓN AL CLIENTE Y AL CONSUMIDOR: MARKETING “ONE TO ONE”

LOS CLIENTES VEN UNA MAYOR UNIFORMIDAD DE PRODUCTOS

LOS CLIENTES SON MÁS SENSIBLES AL PRECIO

SON MÁS EXIGENTES EN CUANTO A:

CALIDAD – SERVICIO – RAPIDEZ

PUBLICIDAD MASIVA CADA VEZ MENOS EFICAZ

LAS EMPRESAS GASTAN CADA VEZ MÁS EN PROMOCIONES A CORTO PLAZO….

LO QUE NO GENERA LEALTAD A LARGO PLAZO!!!

ALGUNAS OBSERVACIONES

ESTAMOS PASANDO DE LA ERA INDUSTRIAL A LA ERA DE LA INFORMACIÓN.
SI NO PUEDE DIFERENCIAR SU PRODUCTO O SERVICIO, DIFERENCIE SU INFORMACIÓN.
LAS EMPRESAS DEBEN REPENSAR, REINVENTAR SUS NEGOCIOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS.
LAS EMPRESAS GANADORAS SERÁN AQUELLAS QUE IMPLEMENTEN EL MARKETING RELACIONAL.
LA ERA DIGITAL: LA TERCERA REVOLUCIÓN ECONÓMICA.
EL E-BUSINESS SUPERA AL E-COMMERCE
LA INTRANET Y LA EXTRANET DE LAS EMPRESAS SERÁN TAN IMPORTANTES COMO EL USO DE INTERNET.
TOME E IMPLEMENTE SUS DECISIONES ANTES DE QUE SEA NECESARIO, CUANDO SEA NECESARIO, SERÁ DEMASIADO TARDE.
VIVIMOS LA TERCERA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL, QUE, COMO LAS OTRAS DOS CAMBIARÁ TODO. POR ESTO, NO ES SOLO UNA REVOLUCIÓN DE LA INFORMACIÓN, ES MUCHO MÁS:
1ª REVOLUCIÓN: LA MÁQUINA A VAPOR
2ª REVOLUCIÓN: LA ELECTRICIDAD
3ª REVOLUCIÓN: LA INFORMACIÓN
- INTERACTÚAN SEIS TECNOLOGÍAS:
  - LA MICROELECTRÓNICA – LA COMPUTACIÓN – LAS TELECOMUNICACIONES – LOS NUEVOS MATERIALES – LA ROBÓTICA – LA BIOTECNOLOGÍA

REESTRUCTURACIÓN DE ORGANIZACIÓN TRADICIONAL

Reestructuración con apalancamiento positivo, con enfoque al cliente, utilizando plataforma tecnológica.

LA CUESTIÓN NO ES SI UNA EMPRESA DEBE ELEGIR O NO CREAR UN MODELO DE NEGOCIOS EN INTERNET, SINO CUÁNDO.
NUESTROS MODELOS DE NEGOCIOS DEBEN SER FORMULADOS EN CICLOS DE 18 A 20 MESES.
ESTO REQUIERE DISPONER DE LO QUE PODEMOS LLAMAR: “UN IMPULSO CONTINUO DE TRANSFORMACIÓN DE LOS ACTIVOS”

UN PROCESO DE PLANEACIÓN CONTINUA:

AUSCULTANDO EL MERCADO,
LAS DINÁMICAS DE NEGOCIOS,
FORMULANDO NUEVOS ENFOQUES,

SELECCIONANDO RÁPIDAMENTE LA MEJOR ESTRATEGIA, IMPLEMENTÁNDOLA CON LA MAYOR RAPIDEZ

LAS EMPRESAS LÍDERES EN EL MILENIO, SERÁN AQUELLAS QUE NO SE IMPONEN POR LA FUERZA, SINO QUE SON MÁS HÁBILES EN TRES ÁREAS CLAVES:

CREANDO UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA, CAMBIANDO LAS REGLAS DEL JUEGO.
CREACIÓN CONTINUA DE NUEVOS PRODUCTOS/SERVICIOS Y MERCADOS.
TOMANDO DECISIONES EFICIENTES, CONVIRTIENDO LA INFORMACIÓN EN ACCIÓN

DEBER DE LA EMPRESA

SATISFACER REQUERIMIENTOS CON CALIDAD

OBTENER BENEFICIOS

UTILIZAR ÓPTIMAMENTE LOS RECURSOS HUMANOS Y FÍSICOS.

PROGRESAR:

CUALITATIVAMENTE: INNOVACIÓN
CUANTITATIVAMENTE: EXPANSIÓN

LO ÚNICO CONSTANTE ES EL CAMBIO

UNA PALABRA CLAVE: EVOLUCIÓN

HACIA EL TERCER MILENIO: YA NO ES EVOLUCIÓN

ES REVOLUCIÓN: LA ACELERACIÓN DE LA EVOLUCIÓN

POSTURAS DE LAS EMPRESAS ANTE LA EVOLUCIÓN

VOLUNTARISTAS: IMPULSAN EL CAMBIO
OPORTUNISTAS: SE APROVECHAN DEL CAMBIO
RETRÓGRADAS: TEMEN EL CAMBIO

IMPORTANCIA DEL MARKETING

EL MARKETING ES UN SISTEMA
ES UN PROCESO DINÁMICO DE NEGOCIOS TOTAL E INTEGRADO
EL PROGRAMA DE MARKETING PARTE CON EL ORIGEN DE UNA IDEA PARA UN PRODUCTO Y/O SERVICIO…

…Y NO TERMINA HASTA QUE LOS DESEOS DEL CLIENTE ESTÉN COMPLETAMENTE SATISFECHOS,

LO CUAL PUEDE SER ALGUN TIEMPO DESPUÉS DE EFECTUADA LA VENTA.

LOS CLIENTES

¿Qué es un Cliente?

Es una persona:
Individualista: busca su propio beneficio
Egoísta: quiere el máximo valor para él
Desleal: se cambia con facilidad
Experimentador: busca nuevas gratificaciones
Un cliente es la persona más importante en la empresa, ya sea en persona, por teléfono o por correo.
Un cliente no es la interrupción de nuestro trabajo, es el propósito de nuestro trabajo.
Al atender a un cliente no le hacemos un favor, él nos hace un favor al darnos la oportunidad de servirlo.
Un cliente no es alguien con quien discutir o contra quien medir el ingenio. Nadie ha ganado jamás una discusión con un cliente.
Un cliente es una persona que nos trae sus deseos. Es nuestra tarea manejarlos provechosamente tanto para él como para nosotros.

CÓMO ENCONTRAR A LOS CLIENTES

A.- LA PUBLICIDAD DEMASIADO AMPLIA PRODUCE PROSPECTOS DE MENOR CALIDAD Y MAYOR COSTO. ESTUDIE QUÉ MEDIOS DE COMUNICACIÓN PREFIEREN SUS CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES.

B.- UTILICE MULTIMEDIOS:

CORREO DIRECTO, TELEMARKETING, SITIO WEB.

C.- TRANSFORME LAS BASES DE DATOS EN EL MOTOR E IMPULSOR.

D.- HAGA PARTICIPAR A SU FUERZA DE VENTA EN LA PLANIFICACIÓN DE SU CAMPAÑA.

E.- REVISE QUÉ TAN MINUCIOSAMENTE SE SIGUE A LOS CLIENTES POTENCIALES.

¿DESEA UNA RELACIÓN CERCANA CON TODOS SUS CLIENTES?

PRIMERO, NO TODOS LOS CLIENTES DESEAN TENER UNA RELACIÓN CERCANA CON USTED.
LA MAYORÍA UTILIZA VARIAS TARJETAS DE CRÉDITO.
EN REALIDAD, AL CLIENTE NO LE CONVIENE SER LEAL.
SEGUNDO, NO TODOS LOS CLIENTES SON IGUALMENTE RENTABLES.
REGLA DE «20-80-30»:

EL MEJOR 20% DE LOS CLIENTES PROPORCIONA EL 80% DE LOS INGRESOS,

Y EL PEOR 30% DE LOS CLIENTES PUEDE LLEGAR A DISMINUIR LAS UTILIDADES HASTA EN UN 50%.

TERCERO: UNA EMPRESA DEBE CLASIFICAR A LOS CLIENTES SEGÚN SU RENTABILIDAD Y ASIGNAR MAYOR ATENCIÓN A LOS CLIENTES MÁS RENTABLES.

MARKETING UNO A UNO

DEFINIDO COMO:
“TRATAR DISTINTO A CADA CLIENTE”
ACTITUD ACTUAL DE LAS EMPRESAS EN RELACIÓN A LOS CLIENTES:
“NO SÉ QUIÉNES SON”
LOS SISTEMAS INTERNOS DE LAS EMPRESAS NO DAN UNA VISIÓN PERSONALIZADA DE SUS CLIENTES.
NO SÉ CUÁLES SON MÁS VALIOSOS Y MERECEN ATENCIÓN ESPECIAL.
NO SÉ POR QUÉ DESERTAN MIS CLIENTES.

CUATRO ETAPAS DE IMPLEMENTACIÓN:

IDENTIFICAR A LOS CLIENTES INDIVIDUALMENTE Y DETERMINAR CÓMO CONTACTARLOS:
(IMPORTANCIA CRUCIAL DEL CONCEPTO BASE DE DATOS, DEMOGRÁFICAS, PSICOGRÁFICAS, ETC).
DIFERENCIARLOS, POR VALOR Y NECESIDADES (JERARQUIZACIÓN)
INTERACTUAR CON ELLOS EN FORMA MÁS EFECTIVA Y EFICIENTE EN CUANTO AL SERVICIO.
PERSONALIZAR ALGUNOS ASPECTOS DEL COMPORTAMIENTO DE LA EMPRESA.

CÓMO CREAR LEALTAD CON LOS CLIENTES

Excelentes Productos.
Excelente servicio inicial (prometa poco y entregue mucho, expectativa vs percepción).
Constante mejoramiento de los Productos.
Excelente servicio continuo.
Sistemas de recompensa.
Clubes y formar comunidades de Clientes. Ej. El Mercurio.

CONECTÁNDOSE CON LOS EMPLEADOS

LAS MÁQUINAS DEBEN SER CONSIDERADAS COMO GASTOS, LOS EMPLEADOS, COMO ACTIVOS.
ENTREGUE FACULTADES A SUS COLABORADORES:
Deje que resuelvan los problemas de sus clientes (Empowerment)
VINCULE LA RECOMPENSA CON EL DESEMPEÑO
PREMIE LAS IDEAS GANADORAS
DEJE QUE CALIFIQUEN A SUS JEFES
SUPERVISE LA CALIDAD DEL SERVICIO QUE ENTREGAN LOS EMPLEADOS:
SUPERVISIÓN DE LA ATENCIÓN TELEFÓNICA
UTILICE CLIENTES INCOGNITOS (Mystery Shopping)
EVALUACIÓN DE LOS EMPLEADOS POR PARTE DE LOS CLIENTES

NUEVAS REALIDADES

GLOBALIZACIÓN DE LA ECONOMÍA
EMPRESAS TECNOLOGIZADAS Y MUY COMPETITIVAS.
NUEVOS CLIENTES Y MERCADOS.
CONSUMIDORES:
MÁS INFORMADOS
MÁS CULTOS
MÁS EXIGENTES