Analizar la función que desempeña la fuerza de ventas de la empresa en el proceso de creación de valor para los clientes y en la construcción de relaciones con ellos.

La mayoría de las empresas utiliza a vendedores, y muchas empresas les asignan un papel importante en el marketing mix. En el caso de las empresas que venden productos a otras empresas, los vendedores trabajan directamente con los clientes. A menudo, la fuerza de ventas es el único contacto directo del cliente con la empresa y, por tanto, puede ser visto por los clientes como el representante de la propia empresa. Por el contrario, en el caso de las empresas de bienes de consumo que venden a través de intermediarios, los consumidores no suelen ver a los vendedores, ni siquiera saben de su existencia. La fuerza de ventas trabaja entre bastidores, tratando con los mayoristas y minoristas para lograr su apoyo y ayudarlos a vender eficazmente los productos de la empresa.

Como elemento del mix de comunicación, la fuerza de ventas es muy eficaz a la hora de alcanzar determinados objetivos de marketing y realizar actividades como la prospección, comunicación, venta y atención, así como la recopilación de información. Pero, a medida que las empresas están más orientadas al mercado, la fuerza de ventas orientada al cliente también genera tanto satisfacción del cliente como beneficios para la empresa. La fuerza de ventas desempeña un papel clave a la hora de desarrollar y gestionar relaciones rentables con los clientes.

Identificar y explicar las seis etapas principales para la gestión de la fuerza de ventas.

La gestión de la fuerza de ventas requiere de un proceso eficaz compuesto por seis etapas: diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas, reclutamiento y selección, formación, retribución, supervisión y evaluación de los vendedores y del desempeño de la fuerza de ventas.

Al diseñar la fuerza de ventas, la dirección de ventas debe abordar cuestiones estratégicas como el tipo de estructura de la fuerza de ventas que funcionará mejor (territorial, por productos, por clientes o una estructura más compleja); la dimensión que tendrá la fuerza de ventas; quién participará en el esfuerzo de ventas; y cómo trabajarán juntos los diversos vendedores y empleados de apoyo a las ventas (fuerza de ventas internas o externas y venta en equipo).

Para contener los elevados costes de la contratación de empleados inadecuados, es necesario reclutar y seleccionar detenidamente a los vendedores. Al reclutar a vendedores, una empresa puede fijarse en las obligaciones laborales y las características de sus vendedores de más éxito para hacerse una idea de los rasgos que quiere que tengan sus futuros representantes.

A continuación, debe buscar a candidatos mediante recomendaciones de los vendedores actuales, las agencias de empleo, los anuncios clasificados de Internet, y contactando a estudiantes universitarios. En el proceso de selección, el procedimiento puede variar de una única entrevista informal a un largo proceso de pruebas y entrevistas. Cuando se culmina el proceso de selección, los programas de formación permiten que los nuevos vendedores se familiaricen, no sólo con el arte de vender, sino también con el historial de la empresa, sus productos y políticas y las características de sus mercados y competidores.

El sistema de retribución de la fuerza de ventas ayuda a recompensar, motivar y dirigir a los vendedores. Al retribuir a los vendedores, las empresas intentan tener un plan retributivo atractivo, normalmente próximo a la tasa actual que se paga por el tipo de trabajo de ventas realizado y las habilidades que se requieren. Además de la retribución, todos los vendedores necesitan supervisión, y muchos necesitan que se les anime de manera continuada porque tienen que tomar muchas decisiones y viven situaciones que pueden ser frustrantes.

Periódicamente, la empresa debe evaluar su rendimiento para ayudarlos a hacer un mejor trabajo. Al evaluar a los vendedores, la empresa recurre a la obtención de información periódica recopilada a través de los informes de ventas, las observaciones personales, las cartas y quejas de los clientes, las encuestas a los mismos y mediante conversaciones con otros vendedores.