Canal de Distribución

El canal de distribución es el camino por el que circulan los productos desde su fabricación hasta el punto de venta, pasando por los intermediarios que son agentes que facilitan y agilizan el intercambio comercial entre la empresa y los consumidores.

Tipos de Intermediarios

• Mayoristas: Compran productos directamente al fabricante o a otros mayoristas para venderlos a otros mayoristas o a los detallistas, pero nunca al consumidor final. Llevan a cabo una venta al por mayor.
• Minoristas: Compran los productos al mayorista para venderlos al consumidor final. Llevan a cabo una venta al por menor. Tienen una gran capacidad para controlar el mercado y realizan acciones de marketing que se engloban en el merchandising.

Los minoristas se pueden clasificar en:

• Establecimientos de proximidad y tamaño reducido: Tiendas de barrio, supermercados, estancos, tiendas de convivencia.
• Establecimientos de gran tamaño: Grandes superficies, centros comerciales.

Marketing

El marketing es el conjunto de actividades de la función comercial dirigidas a satisfacer unas necesidades a través de relaciones de intercambio que benefician a las partes que intervienen entre sí (oferta y demanda o producción y consumo o empresas y consumidores). Utiliza las 4P.

Cuota de Mercado

La cuota de mercado es el porcentaje de ventas o de consumidores reales con que cuenta una empresa en el mercado. El objetivo principal de toda empresa es defender y aumentar su cuota de mercado. A tal efecto, las empresas diseñan estrategias competitivas, siendo la más agresiva la guerra de precios.

El Sistema Comercial

El sistema comercial es el conjunto de agentes y variables que intervienen de forma interrelacionada en la función comercial de la empresa y propician la colocación de sus productos en el mercado de consumo.

Agentes del Sistema Comercial

• Unidades económicas que actúan en el proceso de comercialización (empresa, suministradores, clientes)

Variables del Sistema Comercial

• Controlables: Dependen de decisiones de la empresa. Constituyen las herramientas básicas con que va a contar el marketing para desarrollar la función comercial. Son las 4P. Su aplicación combinada es el marketing-mix.
• No controlables: La empresa carece de influencia y obliga a adaptarse permanentemente. Se encuentran en el entorno de la empresa, el mercado y la competencia.

Producto

Cualquier bien o servicio que se ofrece al mercado y satisface las necesidades del consumidor. El concepto no solo debe centrarse en el producto en esencia, como suma de atributos físicos, sino también en las necesidades del consumidor y en los problemas que resuelve su consumo.

En un producto es posible identificar aspectos esenciales, formales y añadidos, como puso de manifiesto Kotler, que estableció los niveles del concepto de producto. Levitt considera que un producto es la combinación de aspectos tangibles e intangibles.

Precio

No es solo un valor expresado en unidades monetarias, sino que es la medida de la utilidad que ofrece el producto que se desea comprar. Puede ser de forma, de lugar, de tiempo, de posesión y de información.

Constituye un importante factor comercial ya que:

• Proporciona ingresos a diferencia del resto de instrumentos, que suponen gastos.
• Genera un fuerte impacto psicológico sobre los consumidores.
• Transmite información del producto que desconociéndolo, cuando el precio es alto es sinónimo de calidad y si es bajo es de calidad inferior.
• Permite actuar contra la competencia, arrebatándole cuota de mercado.

El Comportamiento del Consumidor

Es el conjunto de actividades que desarrolla una persona desde que tiene una necesidad hasta que efectúa la compra y usa el producto. El conocimiento del consumidor permite:

• Identificar las necesidades actuales y futuras del consumidor.
• Mejorar la comunicación con los clientes.
• Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

Características del Estudio

• Es complejo ya que influyen variables internas y externas.
• Es cambiante ya que se adapta al ciclo de vida del producto.
• Es variable ya que no todos los productos tienen el mismo interés.

Tipos de Compra

• Compra de alta implicación: Cuando esta es importante para el consumidor, bien por el precio elevado o porque el riesgo asociado es alto. Tiene un proceso de decisión largo y complejo.
• Compra de baja implicación: Cuando esta no es importante para el consumidor. El proceso es simple y por inercia.

Enfoques del Estudio

• Enfoque económico: Considera al consumidor movido por la maximización de la utilidad.
• Enfoque psicológico: Considera la existencia de otras variables que influyen en el comportamiento del individuo.

Merchandising

Es el conjunto de actividades desarrolladas por el detallista encaminadas a estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye:

• La ubicación de las secciones, los accesos y los pasillos.
• La disposición de las estanterías y los expositores.
• El diseño del material publicitario en el punto de venta.
• La ambientación del establecimiento.
• El diseño del escaparate.

Comunicación

Es la puesta en práctica de unas actividades con el objeto de comunicar la existencia del mismo y dar a conocer los beneficios que reporta su consumo.

La promoción es un proceso de comunicación que persigue estimular la demanda actuando sobre:

• El comprador potencial que desconocía la existencia del producto.
• El comprador actual al que se le recuerda el producto.

Fines de la Promoción

• Informar.
• Persuadir.
• Recordar.