T8 Economía

El marketing mix (plan de ventas en un segmento del mercado)
“4 P del marketing”

• Producto: que carácterísticas debe tener el producto

• Precio: que precio debe tener para cubrir gastos y obtener beneficios

• Distribución: como entregar sus productos a los puntos de consumo

• Comunicación: como comunicar y promocionar las carácterísticas de un producto al público

Política de producto (bien o servicio ofrecido en el mercado para satisfacer una necesidad)

• Producto básico (atributos tangibles) : calidad, diseño, envase

• Producto ampliado (valores añadidos: garantía, servicio posventa, financiación, atención al cliente…)

• Producto simbólico o genérico: lo que el cliente quiere conseguir además de lo básico y ampliado (satisfacción personal o psicológica: prestigio, novedades tecnológicas, diseño innovador…

Gama y línea de productos

• Gama: productos que vende la empresa

• Línea: grupo de productos homogéneos

• Amplitud de gama:
número de líneas

• Profundidad de línea: número de versiones en cada línea

• Longitud de gama: número total de productos en todas las líneas

Identificación del producto: se realiza mediante la marca, que es el nombre o logotipo que identifican los productos de una empresa

• Estrategias de marca:

• Única: utilizar un único nombre para toda la gama de productos

• Múltiples: crear una marca distinta para cada producto, para diferenciar unos mercados de otros

• Blancas o de distribuidor: son grandes distribuidores como Mercadona que comercializan sus productos con sus propias marcas, ocultando al creador original

• Envase y etiqueta (packaging): el envase se utiliza para almacenar el producto y dar publicidad al consumidor, se utiliza para la diferenciación de otros productos y la etiqueta recoge la marca y las instrucciones de uso.

Fase de introducción: fuerte inversión en publicidad, hay pérdidas

Fase de crecimiento: crecen las ventas y se obtienen beneficios, los competidores crean nuevos productos para captar una parte de los beneficios

Fase de madurez: el crecimiento se estabiliza y comienzan a decrecer los beneficios

Fase de declive: comienzan a haber pérdidas debido a que no se vende lo suficiente debido a la competencia entre productos y se debe decidir si dejar de comercializar el producto o renovarlo con una gran campaña de marketing

Política de precios: hay distintos métodos para fijar un precio en un producto

Métodos de fijación de precios

• Precios en función de un margen sobre los costes

Precio de venta = coste + margen sobre el coste (%)

• Precios en función de la demanda (elasticidad-precio)

Ep= Variación porcentual de la cantidad demandada/variación porcentual del precio

Ep > 1 demanda elástica: pequeñas variaciones de precio son una gran variación en la cantidad demandada Ep < 1 demanda inelástica: grandes variaciones de precio son una pequeña variación de la cantidad demandada

• Precios en función de la competencia:

-Precios superiores a la competencia: productos con estrategia de diferenciación

-Precios al nivel de la competencia: cuando existe un precio de mercado estable

-Precios inferiores a la competencia: para atraer a segmentos más sensibles al precio o para entrar en mercados muy establecidos.

Estrategias de precios:

• Precios diferenciales (descuento por volumen, por pronto pago, aplazamiento sin intereses, ofertas de temporada, rebajas, descuentos a colectivos)

• Precios psicológicos (precios prestigio y precios mágicos: 9.99 en vez de 10)

• Precios para líneas de productos (precios cautivos, precios en dos componentes y precios paquete: con más elementos en un paquete)

• Precios para productos nuevos (descremación: precio alto para captar a la élite del mercado y después bajarlo para abarcar más y penetración: precio bajo desde el comienzo para captar todo el público)

La comunicación: es un elemento de marketing dirigido a informar sobre el producto, resaltar su utilidad y ventajas y persuadir al cliente para que lo compre

• Publicidad: forma de comunicación pagada por una empresa para promocionar un producto en los medios de comunicación

• Promoción de ventas (al consumidor o al distribuidor): realizar actividades para atraer el interés del consumidor ( cupones o ofertas)

• Relaciones públicas (esponsorización o patrocinio: financiar actividades e iniciativas sociales y relaciones con los medios: ya que los medios distribuyen información sobre la empresa): mejorar la imagen de la empresa con todos los colectivos posibles

• Venta personal o fuerza de ventas (red de vendedores): se utiliza a una serie de representantes para actuar como intermediarios entre cliente y producto

Canales de distribución:
Constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar al producto a su destino final desde su centro de producción

Canal largo: formado por 2 o más etapas, intervienen mayoristas y minoristas (alimentos)

Canal corto: interviene un minorista (automóviles)

Canal directo: no hay intermediarios, va directamente desde el fabricante al consumidor (mercados industriales o servicios)

Pueden ser canales externos ( si el intermediario es una empresa independiente), propios ( si es una empresa del fabricante) y franquicias si hay un acuerdo con los distribuidores.

Funciones de los intermediarios

• Ajuste de la oferta a la demanda (oferta de distintos fabricantes, creando surtido y la venta en pequeñas cantidades)

• Logística (transporte, almacenamiento y conservación)

• Actividades de promoción

• Reducen el número de contactos

• Prestan servicios adicionales (asesoramiento, instalación, garantía, financiación…)

Estrategias de distribución

• Distribución exclusiva (un único distribuidor en su territorio)

• Distribución intensiva (disponible en el mayor número de puntos de venta)

• Distribución selectiva (número limitado de intermediarios escogidos para una zona geográfica)

Comercio electrónico

• Ventajas para las empresas: reducción de costes, rapidez y precisión en las operaciones

• Ventajas para el consumidor: ahorro de tiempo, de costes, mayor gama de productos, mejor información pudiendo comparar productos

• Puntos débiles: distribución, seguridad en el intercambio de datos y de pago.

Tipos de comercio electrónico:

• De empresa a empresa (B2B): transacciones en la red de empresa a empresa

• De empresa a consumidor (B2C): transacciones en la red de empresa a consumidor (Amazon)

• De consumidor o empresa a Administración Pública (G2B o G2C): transacciones en la red de empresas o consumidores a las administraciones publicas ( impuestos, licencias)

Las TIC están generando cambios en la publicidad, en la investigación de mercados, mayor poder de elección a los consumidores, aumenta la competencia y permite competir a las empresas pequeñas con las grandes en igualdad de condiciones