Concepto e Identificación del Cliente: Sus Motivaciones de Compra

Los profesionales del marketing consideran a un cliente como: Aquella persona u organización que adquiere un producto para satisfacer sus necesidades o deseos.

Se suele distinguir entre los clientes esporádicos y los clientes fieles (estos últimos son los que compran con asiduidad). Otra distinción muy importante es la que se hace entre los clientes externos y los clientes internos. Un cliente externo es aquel que es ajeno a nuestra empresa y adquiere los bienes y servicios que producimos para satisfacer sus necesidades. La función real del marketing consiste en tres principios:

• Identificar esas necesidades.
• Estimular las ganas de satisfacer las necesidades y convertirlas en deseos.
• Canalizar la demanda hacia la oferta de la empresa.

Factores que influyen en la decisión del cliente son:

• Las propias características (personales, culturales, sociales).
• Sus necesidades.
• Su poder adquisitivo.
• Los estímulos que recibe desde la propia empresa.

Las empresas disponen de una herramienta fundamental: el marketing-mix, formado por el producto, el precio, el canal de distribución y las acciones de comunicación.

Factores Tenidos en Cuenta por las Organizaciones al Ofrecer un Producto o Servicio

• Factores demográficos: características de una población medida en términos de tamaño, densidad, localización, edad, sexo, etnia, educación, religión, ocupación, nivel de renta, etc.
• Factores culturales: creencias y valores de una sociedad, preferencias y opiniones.
• Factores económicos: son las denominadas macromagnitudes económicas y determinan la capacidad de compra de los clientes actuales y potenciales. Se consideran aspectos como el PIB, la renta disponible, la inflación, la cifra de paro, el tipo de interés o el tipo de cambio.
• Factores tecnológicos: avances o innovaciones que repercuten en el proceso productivo y/o en el tipo de producto o servicio que se puede ofertar.
• Factores políticos y legales: conjunto de normas, leyes y grupos de presión que afecta a la economía, al mercado y al comportamiento de empresas e individuos.
• Factores naturales: clima, orografía de una región, nivel de contaminación, o dotación de infraestructuras.

Elementos de Atención al Cliente y Fases del Proceso

Para la buena organización de la empresa es interesante contar con un Departamento Comercial. Otro elemento fundamental para garantizar una buena atención al cliente son los trabajadores.

Sería deseable que los responsables comerciales establecieran algún mecanismo de contacto con los clientes para:

1. En caso de compra, conocer su grado de satisfacción y, si es posible, recibir alguna propuesta de mejora.
2. En caso de haber pospuesto la decisión, saber si finalmente se trata de un aplazamiento -¿podemos saber para cuándo está prevista?- o, si se valoran alternativas, intentar averiguar qué factores se tendrán en cuenta en la decisión final. Quizás podamos reaccionar y convencer al cliente en caso de que no fuéramos los elegidos.
3. En caso de no comprar, saber cuáles son los motivos y actuar de forma similar a la indicada en el punto anterior.

Momentos o Fases de Atención al Cliente:

1. Acogida: se recibe al cliente y se trata de mantener su atención. Las primeras palabras son fundamentales para conseguir que se quede y despertar su interés, y aumentar las posibilidades de compra.
2. Seguimiento: se hace una presentación del producto para que el cliente compruebe sus características, resaltando las más relevantes. A continuación se desarrolla un proceso de negociación donde se exponen de manera detallada las ventajas del producto, y se responde a las posibles objeciones por parte del cliente.
3. Gestión: si el cliente manifiesta el deseo de comprar, se tramita la operación.
4. Despedida: es la última impresión que se lleva el cliente de la empresa. Hay que tratarle con el máximo de amabilidad y agradecerle su visita, tanto si ha comprado como si no.

La Fidelidad del Cliente

Volviendo al supuesto de un cliente satisfecho, la práctica empresarial ha demostrado que es más interesante centrarse en estrategias de satisfacción y fidelización que en estrategias de marketing más agresivas centradas en captar nuevos clientes.

En este sentido, los expertos hablan del ciclo de vida del cliente, que define el tiempo que transcurre desde que se inician los contactos empresa-cliente hasta que la relación finaliza. Existen dos momentos críticos: el de la primera compra –señal de que se han generado expectativas positivas-, y el de la medición del grado de satisfacción alcanzado con el uso del producto –se comparan las expectativas con el valor real del producto-.

Este concepto del ciclo de vida del cliente nos permite diferenciar varios tipos de consumidores:

1. Cliente potencial: posible cliente que cumple con las características establecidas por la empresa para su público objetivo y que puede convertirse en cliente en un futuro cercano.
2. Comprador: cliente que ha realizado una primera adquisición a la empresa la relación acaba de iniciarse, pero queda por confirmar el cumplimiento de sus expectativas y, en su caso, su posible fidelidad hacia la empresa.
3. Cliente fiel: la repetición de su compra demuestra su grado de satisfacción y la consolidación de la relación empresa-consumidor.
4. Cliente asociado: término que resalta el apoyo sustancial del cliente a la empresa a través de un efecto boca-oído positivo y, en ocasiones, la cesión de información y/o apoyo para conseguir nuevos clientes.

El marketing de relaciones persigue establecer, desarrollar y mantener relaciones beneficiosas con clientes durante un periodo de tiempo prolongado. Está basado en estrategias de tipo más conservador, partiendo de un conocimiento elevado de sus clientes, de sus características, necesidades y expectativas. Con esa información, se diseñan acciones comerciales adaptadas a su situación de tal manera que la probabilidad de que el cliente esté satisfecho es mayor.

Los Procesos de Contacto con el Cliente y de Gestión de la Información

Diseño de los métodos de medición y análisis del nivel de satisfacción del cliente que muchas veces determinan la filosofía del departamento de atención al cliente:

• Sistemas de quejas y sugerencias: la empresa facilita que los clientes les hagan llegar quejas y sugerencias. Por ejemplo, impresos de grado de satisfacción en hoteles, buzones de sugerencias, línea 900, etc. Este lujo de información puede proporcionar ideas de mejora, aunque cede la iniciativa al cliente. La empresa adopta un perfil de tipo reactivo.
• Estudio del grado de satisfacción/insatisfacción de los clientes: la empresa desarrolla estudios periódicos distribuyendo cuestionarios, realiza llamadas telefónicas o envía correos electrónicos a una muestra aleatoria de clientes para ver cómo valoran el producto, servicio y/o trato recibido. Gracias a estas acciones, pueden medirse aspectos como la intención de recompra, probabilidad de recomendación a terceras personas, etc. La empresa adopta un perfil proactivo.
• Análisis de clientes perdidos: se intenta contactar con clientes que han dejado de comprar o sabemos que han empezado a comprar a la competencia. Se trata de averiguar si es por un servicio deficiente o si se debe a una oferta mejor de nuestros competidores. Un ejemplo puede ser cómo se gestiona en un banco el proceso de cancelación de una cuenta corriente. También se trata de un comportamiento proactivo.

En ocasiones, la información permite restablecer contactos con clientes antiguos y diseñar programas de recuperación. Hay expertos que sugieren que antes de comenzar cualquier labor de prospección de clientes es preferible invertir en intentar recuperar a los clientes perdidos. Existen indicios para pensar que un antiguo cliente puede ser más rentable que alguien que todavía no ha comprado nunca a la empresa. Los argumentos son similares a los que hemos utilizado anteriormente para defender una estrategia de marketing relacional frente a otra de tipo transaccional y, además, se refuerzan con los siguientes:

• No son anónimos y pueden resultar más accesibles.
• Se dispone de información que puede ayudar a desarrollar un programa comercial específico.
• En caso de insatisfacción, después de finalizar la relación con la empresa, pueden haber tenido experiencias negativas con otros competidores.