Estudio del Comportamiento del Consumidor

1. Comportamiento del Consumidor

Al hablar del comportamiento del consumidor nos referimos al comportamiento humano que, mediante un proceso racional o irracional, selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para la satisfacción de sus necesidades y deseos (Esteban Talaya, 1997:76-77). El análisis y comprensión del comportamiento de compra de las personas o entidades consumidoras constituyen el núcleo esencial para la consecución de los objetivos de cualquier organización, ya que el desarrollo de las oportunidades de negocio y beneficio de las empresas estará condicionado, en gran medida, por el grado en que los productos y servicios ofertados se adapten a las necesidades y preferencias de los consumidores, así como de la comprensión de aquellas variables que inciden en su decisión de compra.

1.1. Las Necesidades del Consumidor

• Necesidad: Cuando las personas identifican una carencia de carácter físico o mental asociada a una discrepancia entre el estado real de la persona y el deseado.
• Identificación de necesidades: Mediante la pirámide de necesidades de Maslow, por la que se realiza una jerarquización de las necesidades de las personas a partir del grado de prioridad asociado a su satisfacción.

Según esta teoría, cuando una necesidad está satisfecha no es motivadora ya que el individuo se centra en la satisfacción de necesidades de niveles superiores. Por tanto, para satisfacer las necesidades de un escalón o nivel superior hay que tener cubiertas las necesidades del escalón inferior.

Características o principios generales de la teoría de jerarquía de las necesidades humanas o pirámide de Maslow:

• Únicamente las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento de las personas, ya que una vez que se satisface una necesidad no se genera comportamiento alguno.
• Las necesidades fisiológicas son inherentes al ser humano.
• A medida que la persona logra controlar sus necesidades básicas aparecen gradualmente necesidades de orden superior.
• Las necesidades más elevadas no surgen en la medida en que las más bajas van siendo satisfechas, sino que pueden ser simultáneas, pero en todo caso las básicas predominarán sobre las superiores.
• Las necesidades básicas requieren para su satisfacción un ciclo motivador relativamente corto, mientras que las necesidades superiores requieren de un ciclo más largo.

1.2. Tipologías de Consumidores

• Consumidores finales: Personas que demandan productos y servicios para la satisfacción de sus necesidades o de las unidades familiares a las que pertenecen.
• Consumidores industriales: Personas u organizaciones que demandan productos y servicios para satisfacer las necesidades originadas en los procesos productivos que realizan.

1.3. Análisis del Proceso de Compra del Consumidor Final

• Proceso:
  • Reconocimiento de la necesidad: Identificación del problema que genera la necesidad.
  • Búsqueda de información: Proceso que le permita obtener información para la satisfacción de dicha necesidad, tanto a nivel interno como a nivel externo.
  • Valoración de las alternativas: Las creencias individuales hacia las prestaciones y características de productos y servicios establecerán las actitudes que determinan la intención y comportamiento de compra.
  • Decisión de compra y evaluación: Aprendizaje a partir de la experiencia de compra, evaluación de la satisfacción de compra y disonancia cognitiva o sensación de duda poscompra.
• Roles: Un aspecto de suma importancia para el desarrollo de aquellas acciones de marketing dirigidas a influir en el proceso de decisión de compra del consumidor final consiste en la identificación de los distintos ROLES presentes en este proceso:
  • Iniciador: Persona que sugiere al grupo la idea de adquirir un producto o servicio específico.
  • Influenciador: Persona o personas del grupo cuyo punto de vista tiene algún peso en la decisión final.
  • Decisor: Persona que decide sobre alguno, o todos, los elementos de la decisión de compra.
  • Comprador: Persona que realiza la compra efectiva del producto o servicio.
  • Usuario: Persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio.
• Determinantes internos y externos:
  • Internos del proceso de compra: Aquellos que inciden en la decisión de compra y que surgen del propio consumidor, de su carácter o su idiosincrasia, influyendo en aspectos como el modo en que se recuerdan las marcas, la selección de los productos o servicios que se desean o de los establecimientos donde realizar la compra.
  • Externos del proceso de compra: Aquellos elementos o estímulos del exterior que pueden condicionar el comportamiento del consumidor final en su proceso de decisión de compra.