Mercados de Consumidores y Comportamiento de Compra

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que los consumidores finales compran: individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. El mercado estadounidense de consumidores consiste en más de 284 millones de personas que consumen muchos billones de dólares, lo que lo convierte en el mercado más atractivo del mundo.

Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educación y gustos.

Modelo de Conducta del Consumidor Final

La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle. El marketing puede estudiar las compras reales de los consumidores para saber qué, dónde y cuánto compran, pero entender los porqués del comportamiento de compra del consumidor no es tan fácil: las respuestas a menudo están enterradas en las profundidades del cerebro del consumidor.

Modelo de la Conducta del Comprador:

1. Estímulos del marketing y de otro tipo
   • Producto, precio, plaza, promoción
   • Económicos, tecnológicos, políticos y culturales
2. Caja negra del comprador
   • Características del comprador
   • Proceso de decisión de compra
3. Respuesta del comprador
   • Selección del producto
   • Selección de la marca
   • Selección del distribuidor
   • Momento de la compra
   • Monto de la compra

El marketing quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuesta dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: la primera es que las características del comprador influyen en la forma en que él o ella percibe y reacciona ante los estímulos. La segunda es que el proceso de decisión del comprador en sí afecta la conducta del comprador.

Características que Afectan el Comportamiento del Consumidor Final

En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales, personales y psicológicas, como se muestra en la siguiente tabla:

En general, quienes hacen marketing no pueden controlar tales factores, pero deben tenerlos en cuenta.

Factores Culturales

Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre la conducta de los consumidores. El marketing necesita entender el papel que desempeñan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.

Cultura

La cultura es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una sociedad, un niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y conductas de la familia y de otras instituciones importantes.

Cuando el marketing no se ajusta a estas diferencias puede dar como resultado un marketing ineficaz y cometer errores embarazosos.

Subcultura

Toda cultura contiene subculturas más pequeñas: grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, y el marketing a menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades.

Ejemplo:

El mercado hispano en EUA (estadounidenses de ascendencia cubana, mexicana, centroamericana, sudamericana y puertorriqueña) consiste en 35 millones de consumidores que compran casi 400,000 millones de dólares en bienes y servicios cada año. Los hispano estadounidenses han sido desde hace mucho blanco de los marketers, y casi todas las empresas de los Estados Unidos tienen productos adaptados al mercado hispano y los promueven con anuncios y medios en español. Sears ha intensificado su marketing para el atractivo segmento hispano. El año pasado gastó cerca de 25 millones de dólares en publicidad dirigida a hispano estadounidenses.

Clase Social

Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Los sociólogos han identificado las siete clases sociales estadounidenses:

• Alta superior (menos del 1%)

  Esta clase es la élite social que vive en la riqueza heredada y tiene abolengo bien establecido. Están acostumbrados a la riqueza y es común que sus compras y su indumentaria sean conservadoras y alardeen de sus riquezas.

• Alta inferior (cerca del 2%)

  Personas que han obtenido altos ingresos o riquezas gracias a su excepcional capacidad profesional o en los negocios. Por lo regular provienen de la clase media y buscan comprar los símbolos de estatus.

• Media alta (12%)

  Esta clase no posee estatus familiar ni riqueza extraordinaria. Han alcanzado posiciones como profesionistas, empresarios independientes o directivos corporativos.

• Clase media (32%)

  Esta clase está constituida por trabajadores de oficina y obreros con remuneración promedio que viven en el lado bueno de la ciudad y tratan de hacer lo adaptado. A casi todos les interesa la moda y buscan los nombres de marca más prestigiosos.

• Clase trabajadora (38%)

  Esta clase comprende a todos los que tienen un estilo de vida de clase trabajadora, sean cuales sean sus ingresos, escolaridad o empleo. Dependen mucho de sus parientes para recibir apoyo económico y emocional.

• Baja superior (9%)

  La clase de baja superior trabaja, aunque su nivel de vida apenas rebasa el de la pobreza. Suelen carecer de instrucción y desempeñan labores no calificadas muy mal remuneradas.

• Baja inferior (7%)

  Esta clase es visiblemente pobre. Suelen tener poca instrucción y trabajar como obreros no calificados, pero es común que estén desempleados y que algunos dependan de la asistencia social. Suelen vivir al día.

La clase social no está determinada por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras variables.

Al marketing le interesan las clases sociales porque los integrantes de una clase determinada tienden a exhibir un comportamiento de compra similar.

Las clases sociales exhiben preferencias marcadas hacia marcas y productos en áreas como ropa, mobiliario casero, actividades de tiempo libre y automóviles.

Factores Sociales

En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, como los grupos pequeños, la familia y los papeles y estatus sociales del consumidor.

Grupos

En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños. Los grupos que tienen influencia directa, y a los que una persona pertenece se denominan grupo de pertenencia. En nosotros a menudo influyen grupos de referencia a los que no pertenecemos. El marketing trata de identificar los grupos de referencia para sus mercados meta. Los fabricantes de productos y marcas están sujetos a fuertes influencias de grupos, deben ingeniárselas para llegar a los líderes de opinión: miembros de un grupo de referencia que por sus habilidades, conocimientos, personalidad u otras características especiales, ejercen una influencia sobre otros. El marketing trata de identificar a los líderes de opinión para sus mercados.

Familia

Los miembros de la familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad, y se le ha investigado extensamente. Al marketing le interesa los papeles que desempeñan el esposo, la esposa y los niños, y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de diferentes productos y servicios.

En Estados Unidos, la esposa ha sido tradicionalmente la principal agente de compras de la familia, sobre todo en el área de alimentos, productos domésticos y ropa. Sin embargo, ahora que el 70% de las mujeres trabaja fuera del hogar y que los esposos están dispuestos a encargarse más de las compras de la familia, la situación está cambiando.

Tales cambios sugieren que quienes vendían sus productos únicamente a mujeres o a hombres, ahora están cortejando al sexo opuesto. Por ejemplo, las investigaciones revelan que ahora las mujeres representan casi la mitad de todas las compras de ferretería. Por ello, los detallistas de reparaciones caseras como Home Depot y Builder Square están convirtiendo lo que antes eran bodegas imponentes en expendios “amables con el usuario femenino”.

Los niños pueden también influir marcadamente en las decisiones de compra de la familia. Ejemplo: coloca un Sport Illustrated for Kids, que atrae principalmente a chicos de 8 a 14 años.

Papeles y Estatus

Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizaciones. La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos tanto de papel como de estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice según las personas que la rodean. La gente a menudo escoge productos que ponen de manifiesto su estatus en la sociedad.

Factores Personales

En las decisiones de un comprador también influyen características personales como la edad y etapa del ciclo de vida del comprador, su ocupación, su situación económica, estilo de vida, personalidad y concepto propio.

Edad y Etapa del Ciclo de Vida

Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo del ciclo de vida. El marketing a menudo define sus mercados meta en términos de una etapa del ciclo de vida, y desarrolla productos y planes de marketing apropiados para cada etapa.

Ocupación

La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras los ejecutivos compran más trajes. El marketing trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen interés destacado por sus productos y servicios.

Situación Económica

La situación económica de una persona influye en su selección de productos. Quienes venden artículos sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros y tasas de interés. Si los indicadores económicos advierten una recesión, el marketing puede tomar medidas para rediseñar sus productos, posicionarlos nuevamente o ajustar el precio.

Estilo de Vida

Gente proveniente de la misma subcultura, clase social y ocupación podría tener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida captura algo más que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo.

Varios bufetes de investigación han ideado clasificaciones para los estilos de vida. La que se usa más ampliamente es la tipología Valores y Estilos de Vida (VALS). VALS clasifica a las personas según lo que hacen con su tiempo y su dinero. Divide a los consumidores en 8 grupos con base a dos dimensiones principales: orientación propia y recursos. Los grupos de orientación propia incluyen a los consumidores orientados hacia los principios (que compran en base a la forma en que ven el mundo) y los orientados hacia el estatus (compran en base a las acciones y opiniones de otros). Los orientados hacia la acción (a quienes impulsa su hambre de actividad, variedad y riesgos). Los consumidores dentro de cada orientación se subclasifican en los que tienen recursos abundantes y los que tienen el mínimo. Los consumidores con niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta su orientación (luchadores y actualizadores). Los actualizadores tienen tantos recursos que pueden expresar cualquiera de las orientaciones propias o todas. En contraste, el luchador tiene tan pocos recursos que no se les puede incluir en ninguna orientación de consumidores.

La segmentación por estilo de vida también puede ayudar a entender el comportamiento en internet. Este esquema divide a las personas en 10 categorías:

• Avanza-rápidos: los que más gastan en tecnología de cómputo, primeros en adoptar las nuevas tecnologías tanto doméstica, personal y la oficina.
• Cultivadores de la nueva era: también gastan mucho pero se concentran más en lo doméstico con una computadora familiar.
• Papás de ratón: consumidores dedicados al entretenimiento en línea y dispuestos a gastar en lo último en entretenimiento tecnológico.
• Tecno esforzados: consumidores que usan la tecnología primordialmente para tener.
• Estrechadores de mano: consumidores de mayor edad, por lo regular directivos, que no tocan sus computadoras del trabajo.

Si se usa cautelosamente, el concepto estilo de vida puede ayudar a los marketers a entender los cambiantes valores de los consumidores y la forma en que afectan la conducta de compra.

Personalidad y Auto Concepto

La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad puede ser útil para analizar la conducta de los consumidores respecto a la selección de ciertos productos. Por ejemplo, quienes venden café han descubierto que los bebedores de café suelen ser muy sociables. Por ello, Starbucks y otras cafeterías buscan atraer clientes mediante la creación de entornos en los que la gente puede relajarse y socializar mientras toman un café.

Factores Psicológicos

En las decisiones de compra de una persona también influyen cuatro factores psicológicos importantes: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

Motivación

Un motivo (o impulso) es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los psicólogos han ideado teorías de la motivación humana. Dos de las más populares, las teorías de Sigmund Freud y Abraham Maslow, tienen implicaciones muy diferentes para el análisis de consumidores y marketing.

Sigmund Freud

Supuso que la gente, en gran medida, no es consciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta. Así pues, Freud sugirió que una persona no entiende plenamente su motivación.

Abraham Maslow

Necesidades de actualización propia:

Desarrollo y realización personales.

Necesidades de autoestima: Autoestima, reconocimiento, estatus.

Necesidades sociales: Sentimiento de pertenencia, amor.

Necesidades de seguridad: Seguridad, protección.

Necesidades fisiológicas: Hambre, sed.

Maslow trató de explicar por qué la gente quiere satisfacer ciertas necesidades en ciertos momentos, como se muestra en el cuadro anterior. Desde las más urgentes que están abajo hasta la menos urgente que están arriba.

Percepción

Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona actúe dependerá de su percepción acerca de la situación. La percepción es el proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.

La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa de tres procesos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.

• Atención selectiva: la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la información a la que están expuestas.
• Distorsión selectiva: describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que apoyen a la que ya creen.

Resulta interesante que, a pesar de que la mayoría de los marketers se preocupa por que la gente perciba sus ofertas, algunos consumidores se preocupen por la posibilidad de ser afectados mediante la publicidad subliminal. La gente expresó temor a que les lavaran el cerebro, y California y Canadá declararon ilegal esta práctica. La mayoría de los publicistas descarta la idea de una conspiración de la industria a los consumidores con mensajes invisibles.

Diferencias Individuales en el Grado de Innovación

La gente difiere mucho en su disposición a probar productos nuevos.

Influencia de las Características del Producto sobre la Tasa de Adopción

1. Ventaja relativa: El grado en que la innovación parece ser mejor que los productos ya existentes.
2. Compatibilidad: Qué tanto se adapta al estilo de vida y valores del consumidor.
3. Complejidad: Qué tan fácil de usar es, o qué tan difícil de entender.
4. Divisibilidad: El grado en que la innovación se puede probar por un tiempo limitado.
5. Comunicabilidad: El grado en que los resultados del uso de la innovación se pueden observar o describir a otras personas.

Conductas del Consumidor a Través de Fronteras Internacionales

Para las empresas que operan dentro de varios países, entender las necesidades de los consumidores puede ser tarea muy difícil. Aunque es posible que tengan cosas en común estos consumidores.