Entorno General y Específico de la Empresa

La empresa, integrada en el sistema económico, no es ajena a su entorno. Como sistema, forma parte de un entorno que se divide en general y específico.

Entorno General

Son aspectos genéricos que afectan a todas las organizaciones. Se analizan a través de cuatro componentes, conocido como análisis P.E.S.T. (Político, Económico, Social y Tecnológico):

• Variables político-legales: Normas y leyes que impactan en la actividad empresarial (ej.: política fiscal, PAC).
• Variables económicas: Indicadores económicos que muestran la evolución de la economía y su efecto en la empresa (ej.: PIB, inflación, tasa de desempleo).
• Variables socioculturales: Valores, creencias y actitudes de la sociedad a la que se dirige la empresa (ej.: tasa de natalidad, tasa de mortalidad, tasa de empleo femenino).
• Variables tecnológicas: Marco científico y tecnológico que rodea a la empresa, crucial para la gestión y evitar la obsolescencia (ej.: nuevas tecnologías).

Entorno Específico

Afecta de manera concreta a cada empresa, variando entre ellas. Michael Porter identifica cinco fuerzas competitivas que definen las reglas de competencia en cualquier sector:

1. Competencia actual: Grado de rivalidad entre los competidores, dependiente de la estructura del mercado y la tipología del sector.
2. Amenaza de entrada de nuevos competidores: Incrementan la competencia, influenciada por barreras de entrada (ej.: diferenciación de productos, economías de escala).
3. Poder negociador de los proveedores: Capacidad de los proveedores para imponer condiciones de venta.
4. Poder negociador de los clientes: Capacidad de los compradores para imponer condiciones de compra, afectando precios y rentabilidad.
5. Amenaza de productos o servicios sustitutos: Productos o servicios alternativos que pueden satisfacer la misma necesidad, limitando el potencial de un sector.

Análisis de Factores de Localización y Dimensión Empresarial

Al crear una empresa, dos decisiones clave son su ubicación y dimensión.

1. Localización

A. Factores de Localización de una Empresa Industrial

Variables externas a considerar para elegir la ubicación:

• Demanda del mercado: Interés en el producto y situación de la competencia en la zona.
• Aprovisionamiento de materias primas: Calidad, coste y facilidad de obtención de los materiales.
• Mercado de trabajo: Disponibilidad, cualificación y coste de los trabajadores.
• Comunicaciones y transporte: Accesibilidad y medios de transporte disponibles. (Tendencia actual: polígonos industriales en la periferia; parques tecnológicos para alta tecnología).
• Suministros: Disponibilidad y coste de electricidad, agua, telefonía, etc.
• Coste de la construcción y del solar: Variabilidad de precios, especialmente del suelo.
• Legislación: Normativa legal y restricciones (fiscal, mercantil, social), y ayudas públicas.
• Inversión y financiación: Acceso a instituciones financieras.
• Desarrollo económico de la región: Indicador del futuro desarrollo de la empresa.

B. Factores de Localización de una Empresa Comercial y de Servicios

Prioridad: accesibilidad para los clientes. Factores clave:

• Proximidad a la demanda: Estar cerca de los clientes potenciales (ej.: restaurantes de lujo en zonas de alto poder adquisitivo, colegios cerca de zonas residenciales).
• Visibilidad del local: Ubicación en zonas de alta atracción o estratégicas (ej.: locales con grandes fachadas, calles peatonales, centros comerciales).
• Coste del local: Precio y coste de acondicionamiento. (Locales mejor situados suelen ser más caros pero más rentables).
• Facilidad de comunicaciones y acceso: Transporte público, aparcamiento, etc.
• Complementariedad de actividades: Atracción de localizaciones con servicios complementarios (ej.: grandes superficies, centros comerciales).

2. Dimensión

La dimensión o tamaño de la empresa se refiere a su capacidad productiva. Es una decisión estratégica a largo plazo. El crecimiento, tanto interno como externo, es un objetivo común.

Estrategias de Crecimiento Externo

El crecimiento busca reducir costes, asegurar abastecimiento y eliminar competidores. Puede ser:

• Crecimiento interno: Inversiones productivas dentro de la empresa para aumentar su capacidad.
• Crecimiento externo: Fusión, absorción, participación y cooperación con otras empresas.

Formas principales de crecimiento externo:

• Fusión: Dos o más empresas desaparecen para crear una nueva, aportando todo su patrimonio (ej.: fusiones bancarias).
• Absorción: Una sociedad (absorbente) compra el patrimonio de otra u otras (absorbidas) y lo integra en el suyo.
• Participación en sociedades: Adquisición de parte de las acciones de otras sociedades, sin pérdida de personalidad jurídica. Puede ser:
  • Control mayoritario: Más del 50% del capital social.
  • Control minoritario: Menos del 50% del capital social.
  • Holding: Si una empresa «Matriz» adquiere más del 50% de otras empresas «Filiales» para controlarlas.
• Trust: Agrupación de empresas en diferentes fases de la cadena de producción para reducir costes.
• Cártel (concentración horizontal): Grupo de empresas del mismo sector que dominan el mercado y acuerdan precios y estrategias.
• Joint Ventures: Acuerdos entre empresas (generalmente de diferentes países) que aportan capital u otros activos.
• Cooperación: Acuerdo para unir esfuerzos y aprovechar ventajas conjuntas (ej.: franquicias).

Estrategias de Crecimiento Interno

Las empresas también pueden crecer internamente, a través de dos tipos de estrategias:

a) Estrategia de Especialización

• Penetración en el mercado: Aumentar la participación en el mercado actual con productos mejorados (ej.: mejora de calidad, publicidad).
• Desarrollo del mercado: Introducir productos actuales en nuevos mercados (ej.: empresas de la UE vendiendo en Europa del Este).
• Desarrollo del producto: Ofrecer nuevos productos en los mercados actuales (ej.: yogures bífidus, leches enriquecidas).

b) Diversificación

Desarrollo simultáneo de nuevos productos y nuevos mercados. Tipos:

• Diversificación horizontal (o relacionada): Conexión entre productos nuevos y antiguos (ej.: Leche Pascual añadiendo cereales y confituras a su línea de lácteos).
• Diversificación vertical: Añadir nuevas actividades dentro del mismo sector (ej.: cooperativa agrícola que envasa sus verduras o crea una red de tiendas).
• Diversificación no relacionada: No hay relación entre productos nuevos y antiguos (ej.: fabricante de ropa que se convierte en constructor).

Fases y Técnicas de Investigación de Mercados

Un estudio de mercado recopila, elabora y analiza información sobre el entorno, la competencia y el consumidor.

A) Fases del Estudio de Mercado

1. Definición del objetivo: Clarificar qué se quiere saber y a dónde se quiere llegar.
2. Diseño del modelo de investigación: Determinar cómo se realizará la investigación y los métodos de obtención de información (encuesta, experimentación, etc.).
3. Recogida de datos:
   • Datos primarios: Información no estructurada recogida específicamente para el estudio.
   • Datos secundarios: Información estructurada y de rápida disponibilidad, recogida previamente con otro propósito (ej.: organismos oficiales como el INE).
4. Análisis e interpretación de la información: Elaboración de un informe con los resultados y conclusiones para la toma de decisiones.

B) Técnicas de Recogida de Datos Primarios

• Encuesta: Presentar una lista de preguntas a una persona o grupo. Tipos:
  • Entrevista personal: Contacto directo (eficaz pero costoso).
  • Encuesta por correo: Envío de cuestionario (bajo porcentaje de respuesta).
  • Encuesta telefónica: Mayor porcentaje de respuesta que la encuesta por correo.
  • Encuesta por correo electrónico y web: Rápida, económica y accesible globalmente, pero con posible sesgo en la muestra.
• Observación: Estudiar la conducta de los consumidores (directa o a través de vídeo).
• Experimentación: Provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones (ej.: pruebas de envase, forma, gusto).

Definición y Clases de Mercado

Mercado: Conjunto de actividades de compraventa de un producto realizadas por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores).

Clases de Mercado

1. Según el grado de competencia:
   • Competencia perfecta: Homogeneidad del producto, gran número de oferentes y demandantes, conocimiento total del mercado, libertad de entrada y salida.
   • Competencia imperfecta: No se cumple alguna de las características de la competencia perfecta. Ejemplos:
     • Monopolio: Un vendedor y muchos compradores.
     • Oligopolio: Pocos vendedores y muchos compradores.
     • Competencia monopolística: Muchos compradores y vendedores de un producto no homogéneo.
2. Según las posibilidades de expansión:
   • Mercado actual: Consumidores existentes.
   • Mercado potencial: Consumidores actuales + los que podrían llegar a serlo.
   • Mercado tendencial: Evolución futura del mercado.
3. Por el motivo de compra:
   • Mercados de consumo: Bienes y servicios para satisfacer necesidades de las familias.
   • Mercados industriales: Intercambio de bienes entre empresas para la producción.

Marketing Mix

Marketing: Actividades de la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor y obtener beneficio. El marketing mix se compone de cuatro elementos:

• Producto: Objeto a través del cual la empresa influye en el mercado. Satisface una necesidad del consumidor. Importancia del packaging y la presentación. La marca identifica el producto y genera fidelidad. Etapas del ciclo de vida del producto:
  • Lanzamiento: Ventas bajas y crecimiento lento.
  • Crecimiento: Aumento de ventas y beneficios.
  • Madurez: Estabilización de ventas y beneficios.
  • Declive: Caída de ventas y beneficios.
• Precio: Cantidad de dinero que el comprador entrega al vendedor. Criterios para establecer precios:
  • Basados en la teoría económica: Ajuste de precios para maximizar ingresos.
  • Fijación de precios basada en el coste: Añadir un margen de ganancia al coste.
  • Fijación de precios basada en la competencia:
    • Precio similar a la competencia.
    • Precio por debajo de la competencia.
    • Precio por encima de la competencia.
  • Otras técnicas: Precio redondo, precio psicológico.
• Promoción: Comunicación para dar a conocer el producto y persuadir al cliente. Incluye publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y venta personal.
• Distribución: Conjunto de acciones para llevar el producto al consumidor. Canales de distribución: directo (del productor al consumidor) o indirecto (a través de intermediarios).