TEMA 2: EL ENTORNO DEL MARKETING

1. OBJETIVOS

· Conocer las fuerzas del entorno que influyen en la capacidad de una empresa para atender a sus clientes

· Tener en cuenta cómo influyen los cambios en el entorno en las decisiones de marketing

· Analizar cómo pueden reaccionar las empresas frente al entorno de marketing1

2. ENTORNOS CLAVE

·Entorno de marketing:

-Este formado por los agentes y las fuerzas que influyen en la capacidad de una empresa para desarrollar y mantener con éxito las relaciones con sus stateholders

-Aspectos del entorno de marketing:

·Microentorno:

(fuerzas directas que influyen en la empresa) interno y externo (amenazas y oportunidades) Micro influencia directa para manejar las relaciones. Tenemos un control sobre las variables

·Macroentorno:

Macro nos afectan muy directamente. No tenemos un control sobre estas variables y que nos afectan mucho

MICROENTORNO (ES LO UNICO QUE NOS PERMITE ANALIZAR LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES)

·Los elementos internos que se deben analizar corresponden a las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital, personal, activos, estructura interna, marketing estratégico y operativo actual

·El análisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organización, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta la empresa

-MICRO ENTORNO (EXTERNO)

Agentes que influyen en la capacidad de una empresa para atender a sus clientes. ·Análisis del sector (tendencias dentro del sector)

 ·Proveedores

·Mercados de clientes

·Competidores                                                             ESTUDIO DE MERCADO

·Grupos de interés

·Intermediarios de marketing

EL MICROENTORNO EN GENERAL

·Los departamentos dentro de la empresa afectan a la planificación del marketing.

-Las estructuras de las empresas son menos jerárquicas y con menos niveles, son más planas y horizontales. Esto ayuda a las relaciones y al traspaso de la información y facilita el trabajo de marketing.

·Los proveedores ayudan a crear y generar el valor para los clientes

-Se trata a los proveedores como colaboradores

·Los intermediarios de marketing ayudan a vender, promocionar y distribuir sus bienes

-Los intermediarios pueden adoptar muchas formas. Hay que crear la estructura/ canal a medida de nuestra empresa. No hay una estructura preestablecida

·Se deben estudiar los mercados de los clientes.
Existen mercados de los consumidores, del negocio, del gobierno, de distribuidores e internacionales

·Las empresas con éxito proporcionan un valor para los clientes mejor que la competencia.

Nos centramos en la solución en el valor que crea el producto, con un valor superior al de la competencia. En función del tamaño y la posición de la industria ayudan a determinar la estrategia competitiva apropiada.

TIPOS DE GRUPOS DE INTERES

Financieros, de los medios, gubernamentales, de la zona, general, internos, de acción ciudadana

MACROENTORNO

·Fuerzas del macroentorno:

-Demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas, culturales

EL ENTORNO DEMOGRÁFICO

-Crecimiento de la población

-La población española

-Futuro de la población española

Evolución de la población-evolución de la demanda. Ahora estamos en estancamiento, por lo que muchas empresas corren riesgo. Hay que plantearse el envejecimiento de la población, por lo que muchas empresas se van a adaptar a ese segmento (agencias de viajes, el inserso, los ancianos viajan sin hijos). Aumenta la esperanza de vida.

-Movilidad geográfica de la población española.

(Hoy en día en España, tenemos una resistencia a movernos. No solemos cambiar de residencia y cambia de país por motivos diversos. Lo hacemos por necesidad, no porque queramos)

-Incremento del nivel educativo  y menos trabajos manuales

-Migración e Inmigración

-La nueva familia española

-Cambios geográficos de la población

– Diversidad cada vez más mayor

EL ENTORNO ECONÓMICO

-Existen dos tipos de economías nacionales: de subsistencia e industriales.

-Afecta al poder adquisitivo y a los patrones de gasto de los consumidores.

-Los consumidores ahora gastan cuidadosamente y desean un valor mayor.

Actualmente, el consumo se retrae y además los consumidores exigen cada vez más, si subes el precio de un producto, el consumidor es más sensible. Somos muy sensibles a la baja y a la alta. Tenemos mayor capacidad para buscar diferentes precios de mercado.

·Tendencias económicas clave:

-La distribución de la renta entre clases sociales: En España se está reduciendo a clase media, y aumenta la clase baja. Y por otra parte los ricos siguen siendo ricos, y aumentan cada vez más.

-Incremento de deuda pública.

-Empleo y desempleo.

-Nivel de salarios más bajos. Las mujeres cobramos menos que los hombres.

-Nivel de precios más alto.

-Inversión extranjera.

EL ENTORNO NATURAL

-El interés por el entorno natural ha crecido a un ritmo constante, aumentando la importancia de estas tendencias:

·Escasez de materias primas

·Aumento de los niveles de contaminación

·Mayor intervención gubernamental

EL ENTORNO TECNOLÓGICO

-El entorno tecnológico se caracteriza por un cambio a velocidad vertiginosa

-Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y nuevas oportunidades pero hacen que las anteriores estén obsoletas

-Inversión en investigación y desarrollo

EL ENTORNO POLÍTICO

-Está formado por leyes, agencias gubernamentales, y grupos de presión que influyen a las organizaciones o individuos. Las tendencias clave son:

·Aumento de la legislación para protegen los negocios asi como a los consumidores

·Cambio en la vigilancia de la aplicación de las leyes por parte de las agencias gubernamentales

·Mayor énfasis en el comportamiento ético y la responsabilidad social

·De CARÁCTER LEGAL:

1. Tendencias fiscales

impuestos sobre ciertos artículos o servicios, forma de pago de impuestos, impuestos sobre utilidades

2. Legislación

laboral, mantenimiento del entorno, descentralización de empresas en las zonas urbanas

·De CARÁCTER POLÍTICO:

Estabilidad política del país, sistema de gobierno, relaciones internacionales, restricciones a la importación y exportación, interés de las instituciones públicas

EL ENTORNO CULTURAL

-Está constituido por instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores básicos de la sociedad, a sus percepciones, a sus preferencias y a sus comportamientos

-La cultura puede influir en la toma de decisiones

-Las creencias primarias son persistentes; los valores culturales secundarios cambian y se modifican más fácilmente

-Los valores culturales de una sociedad se expresan a través de la visión de las personas. Los valores culturales se expresan a través de la visión que tienen de las personas de:

Uno mismo, los demás, las organizaciones, la sociedad, la naturaleza, la naturaleza y el universo

DIBUJO

-OPORTUNIDADES:

son aquellos factores, positivos +, que se generan en el entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados

DIBUJO

-FORTALEZAS:

son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de clase igual.

DIBUJO

-AMENAZAS:

son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra este, por lo que llegado el caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearlas

DIBUJO

-DEBILIDADES:

son todos aquellos elementos, recursos habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. Las debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse

DIBUJO

FORTALEZAS + OPORTUNIDADES = POTENCIALIDADES, las cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización.

Las LIMITACIONES, determinadas por las DEBILIDADES + AMENAZAS, son una seria advertencia

RIESGOS = FORTALEZAS +  AMENAZAS

DESAFÍOS = DEBILIDADES + OPORTUNIDADES

Los riesgos y los desafíos exigirán una cuidadosa consideración a la hora de marcar el rumbo que la organización deberá de asumir hacia el futuro deseable (Desarrollo de un nuevo producto, de un nuevo mercado, o de ambos.

LA RESPUESTA AL ENTORNO DE MARKETING ·Reactivo: aceptación y adaptación pasiva : –
Las empresas diseñan estrategias que evitan amenazas y sacan provecho de las oportunidades

·Proactivo: gestión del entorno

Uso de grupos de presión, RRPP, promotoriales, demandas, denuncias y acuerdos contractuales para influir en las fuerzas del entorno