Estrategia Competitiva: Claves para una Ventaja Sostenible
La estrategia consiste en un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los productos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en ella.
Según Lambrin, podemos entender por ventaja competitiva las características poseídas por un producto o marca que le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores. La capacidad estratégica y de competitividad residen en los propios recursos, habilidades y competencias, siempre que sean ‘difícilmente sustituibles’, ‘difícilmente imitadas’ y se logre una adecuación a la demanda del entorno.
Fuentes de ventaja: (habilidades, recursos) — Posiciones ventajosas + valor para el consumidor – coste relativo — Resultados: satisfacción del consumidor, lealtad del consumidor, cuota de mercado, rentabilidad — Inversión de los beneficios en el mantenimiento y desarrollo de la ventaja.
Se basa en las siguientes teorías:
- Teoría de los recursos: Son los activos disponibles y controlables por la empresa (físicos, tecnológicos, humanos). Perspectiva estática. La ventaja competitiva depende de activos tangibles e intangibles.
- Teoría de las capacidades: Conjunto de habilidades que originan unas competencias esenciales de la empresa, que permiten llevar a cabo una actividad de forma diferencial.
Tipos de Posicionamiento en el Mercado
El posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar importante en la mente del público objetivo.
Posicionamiento Centrado en el Consumidor
Se centra en dotar al producto de la empresa de aquellos atributos más adecuados a las necesidades del segmento en el que se desea situarlo.
Posicionamiento Centrado en la Competencia
Consiste en poner el énfasis sobre las ventajas que posee el producto respecto a sus competidores directos.
Posicionamiento Físico vs. Posicionamiento Perceptual
- Posicionamiento físico: Posición del producto a partir de sus características físicas. No es útil porque productos con características físicas idénticas son percibidos como diferentes, y muchos productos diferentes son percibidos como idénticos.
- Posicionamiento perceptual: Posición que ocupa el producto en función de las percepciones de los consumidores. Se construye en la mente de los consumidores. Orientación al consumidor, atributos perceptuales, mediciones perceptuales.
Las mentes tienen las siguientes características: sobrecomunicación, son selectivas, son inseguras, odian la confusión.
Los consumidores perciben los siguientes riesgos: Riesgo monetario, riesgo funcional (puede que no funcione o no haga lo que debe hacer), riesgo físico (parece un poco peligroso, podría hacerme daño), riesgo social (qué pensarán mis amigos), riesgo psicológico (‘¿está bien que compre esto?’).
Desarrollo de Nuevos Productos: Un Proceso Sistemático
Para minimizar los riesgos que le son propios, hay que establecer un proceso de desarrollo formalizado y sistematizado. Se muestran las fases que deben seguir:
Generación de Ideas
La generación de ideas nuevas puede proceder de diferentes fuentes: internas (trabajadores, vendedores, directivos expertos) y externas (clientes, sugerencias, patentes, estudios de mercado, competidores, etc.).
- Cribado de ideas
- Desarrollo y test de concepto
- Diseño de estrategia y análisis económico
- Desarrollo del producto
- Test del producto
- Test del mercado
- Lanzamiento y comercialización del producto
Técnicas y Métodos de Generación de Ideas
- Listado de atributos: Identificar las cosas más importantes del producto.
- Brainstorming: Para generar muchas ideas. Sus reglas son: 1) nada de críticas, 2) libertad de pensamiento, 3) el mayor número de ideas, 4) animar a los participantes, 5) síntesis.
Etapa de cribado de ideas: Se evalúan las posibilidades o potencial de éxito y se rechazan las poco atractivas. Es una elección rápida y poco costosa (evaluación preliminar).
Desarrollo y test de concepto: Tiene que ser una buena idea de producto, del concepto e imagen. El test de concepto mide beneficios claros, satisfacción de necesidades, precio adecuado, quién lo utiliza.
Diseño de estrategias: Los siguientes conceptos son clave: determinación y selección del mercado objetivo, elección del posicionamiento del mercado, tiempo de vida estimada del producto, previsión del precio (test de precio mínimo, descuentos, plazo de cobro), distribución (intermediarios, comisiones, distribución física, transporte), promoción (publicidad, RR.PP., marketing directo, logotipo del producto).
Test de producto: Tiene 2 partes: test de laboratorio y test sobre los consumidores.
Test de mercado: Es un test en ciudades, zonas, establecimientos, y se sacan conclusiones. Permite observar el marketing diseñado y la demanda de los clientes. Los objetivos del test de mercado son la previsión de ventas, cuota de mercado, resultado financiero, detectar problemas imprevistos, completar el test de producto, y saber el coste final del producto al consumidor.