Tema 5: Estrategias y ventajas competitivas:
1.Estrategia y ventaja competitiva:
1.
Conceptos y requisitos:
Concepto de ventaja competitiva:
Carácterísticas diferenciados respecto a los competidores que permiten una posición relativa superior para competir: Éxito.
Carácterísticas o requisitos:
Está relacionada con un factor clave de éxito en el mercado, Debe ser sustancial para marcar una diferencia y Necesita ser sostenible frente a los cambios en el entorno y las acciones de la competencia.La rentabilidad económica procede del margen de la actividad básica. Margen = Precio de venta –
coste de producciónSi el margen de la empresa es mayor que el margen de los competidores tendrá una ventaja competitiva.
Concepto de estrategia competitiva:
Forma mediante la cual una empresa se enfrenta a sus competidores para intentar obtener un rendimiento superior a ellos, tratando de alcanzar una ventaja competitiva sostenible.
Ventajas competitivas genéricas:
Liderazgo en costes y diferenciación del producto. 2.
Creación de la ventaja competitiva:
La ventaja competitiva tienen su origen en factores externos (anticipación o respuesta a cambios externos) o factores internos (posesión y adecuada utilización de recursos y capacidades. También puede tener su origen por suerte o azar.
El origen de los factores externos:
Anticipación o respuesta a cambios externos:
Los factores son:
La habilidad para detectar cambios, Responder de forma rápida y flexible, y Aprovechar mejor las oportunidades.
Los requisitos son:
Competencia imperfecta de mercados. Capacidad para identificar cambios del entorno.Flexibilidad para redistribuir recursos. El origen de los factores internos: Recursos y capacidades:
Los factores son:
Eficiencia.Calidad Innovación. Capacidad de satisfacción del cliente.
Los requisitos son:
Disponibilidad de recursos. Análisis interno para detectar ventajas.
3. Mantenimiento de la ventaja competitiva:
Barreras a la imitación: Son obstáculos que impiden a los competidores reproducir una ventaja competitiva. Por ejemplo el conocimiento protegido experiencia acumulada, imagen externa, etc. Capacidad de los competidores: Condiciones: Identificación, Incentivo, Diagnóstico: y Adquisición de recursos: Dinamismo de la industria: La ventaja competitiva mas difícil de mantener en entornos dinámicos (cambios en la industria, innovaciones de producto se aceleran, ciclos de vida se acortan, etc).
2. La ventaja competitiva en costes
La ventaja en costes permite a una empresa rebajar los precios hasta anular el margen de su competidor más próximo sin que desaparezcan, por ello, sus beneficios. Los costes son inferiores a los de los competidores para un producto o servicio semejante o comparable calidad.
1.Fuentes de la ventaja en costes:
Efecto experiencia/efecto aprendizaje.Economías de escala.Tecnología de proceso.Rediseño de procesos/productos.Rígidos controles de costes.Ajuste de la capacidad productiva.Menores costes de los factores producción.
2. Barreras a la imitación:
Escasez de determinadas fuentes de coste (i.E. Efecto experiencia en sectores emergentes).Dificultad de acceso a ciertos factores de coste (i.E. Localización única). Imposibilidad de imitar las fuentes de costes (i.E. Reducciones de costes directos).Combinación compleja de múltiples fuentes de coste.
3. Condiciones de aplicación:
Condiciones sensibles al precio y sin costes de cambio. Competencia en precios como factor clave de éxito en la industria. Producto estandarizado y muchos oferentes. Pocas formas de conseguir diferenciar el producto. Importante poder negociador de los clientes.Los nuevos entrantes tratan de ganar clientes bajando los precios.
4. Riesgos de la ventaja en costes:
Requiere una atención constante a los costes. Una utilización excesiva del efecto experiencia puede provocar: (Crecimiento no justificado para ganar cuota de mercado.Rigidez por la excesiva estandarización de productos.No detectar cambios en la demanda.) Resistencia a la innovación. Anulación de la experiencia o el aprendizaje adquirido por productos sustitutivos, innovación o diferenciación.Aprendizaje rápido o imitación de los competidores.Inflación de costes.Competidores con estrategias de segmentación.
3. La ventaja competitiva en diferenciación:
1.Fuentes de la diferenciación del producto:
Carácterísticas del producto: Observables, físicas.Rendimiento del producto. Complementos: servicio posventa.Carácterísticas del mercado: Variedad: gustos y necesidades. Percepción y valoración del producto por clientes.Intangibles: social, estético, psicológico.Carácterísticas de la empresa: Forma de llevar o concebir el negocio.Forma de relacionarse con los clients.Ética, valores, identidad, estilo, cultura empresarial.Prestigio, reputación de la empresa. Otras variables: El tiempo, estrategia de respuesta rápida.Atención a criterios de Responsabilidad Social.
2.Barreras a la imitación:
Sucesivas diferenciaciones, hay que estar siempre por delante de los competidores. Interrelaciones complejas de recursos y capacidades.Localización única e irreproducible. Ausencia de vías alternativas de diferenciación.
3.Principales riesgos:
Diferencia en precios demasiado grande. Reducción de la necesidad o apreciación del comprador por el factor determinante de la diferenciación. Imitación de los competidores (falsificaciones). Los competidores con estrategias de segmentación pueden lograr mayor diferenciación en los segmentos que cubren. 4.La ampliación de las estrategias de Porter: El reloj estratégico.
1. Problemas básicos de la tipología de Porter:
Respecto del liderazgo en costes:Confusión entre liderazgo en costes (variable interna) y bajos precios (variable externa).Sólo una empresa podría ser líder en costes, varias pueden seguir precios bajos.Los bajos costes no dan ventaja competitiva si es a costa de una baja calidad.Una empresa con bajos costes no tiene por qué reducir sus precios. Respecto de la diferenciación de producto: La diferenciación no tiene por qué suponer incrementos de precios. Las estrategias básicas genéricas no tienen por qué ser incompatibles.Hay empresas que basan su éxito en una buena relación calidad – precio. La ampliación y mejora del modelo de Porter: El reloj estratégico: Los clientes pueden comprar el producto en función de dos criterios:Precio: Diferencias de precio con los competidores.Valor añadido percibido: Diferencias de apreciación por parte de los clientes. El resultado son 8 opciones estratégicas, 4 grupos de estrategias2.Estrategias orientadas a precios bajos:
Sin filigranas: Opción 1Bajo precio / bajo valor: Orientada a clientes sensibles a reducciones en el precio, no importa en exceso la calidad.Rentabilidad alta debido al elevado volumen de ventas y a la alta rotación de sus activos.Liderazgo en costes: Opción 2: Bajo precio / valor medio. Similar al liderazgo en costes. Adecuada cuando se es líder en costes.
3.Estrategias orientadas a la diferenciación:
Diferenciación: Opción 4Alto valor, precio medio-alto.Diferenciación en sentido amplio buscando satisfacer al cliente.Diferenciación sin renunciar a ventas y cuota de mercado. Diferenciación segmentada: Opción 5Alto valor, precio alto.Segmentos de alto poder adquisitivo (lujo).Incompatible con una cuota de mercado alta.
4.Estrategias híbridas:
Híbrida pura: Opción 3A: Alto valor, precio bajo:No es fácil de conseguir: atrapado a la mitad.Volumen de ventas superior al de sus competidores: gracias a una reducción de costes; manera de superar barreras de entrada.Pueden existir con carácter temporal.Calidad-precio: Opción 3B: Equilibrio entre precio y valor.Buena relación calidad – precio.Apreciada por los clientes.Más estable que la opción 3B.
5.Estrategias destinadas al fracaso:
Opciones 6 y 7: Precio alto, valor medio o bajo.Posible monopolio para mantenerlo.Pérdida de clientes. Opción 8: Precio medio, valor bajo.Empresas con prestigio y problemas temporales de rentabilidad.
Estrategia muy temporal, sino se corrige pérdida de prestigio y clientes.