Estrategia y Crecimiento Empresarial

La Estrategia Empresarial

Estrategia: Es el conjunto de decisiones que una empresa puede tomar sobre las actuaciones a realizar y sobre los recursos que puede utilizar para llevar a cabo estas acciones. Todo ello busca alcanzar una serie de objetivos empresariales a diversos niveles relacionados con el éxito.

Dirección estratégica: Es el proceso de gestión de una estrategia (o un conjunto de estrategias) que se tiene que adaptar a un entorno cambiante y a la interacción con la competencia, teniendo en cuenta el largo plazo. Tiene como finalidad principal alcanzar el éxito de la empresa, mediante la mejora de su posición competitiva o para solucionar problemas que amenazan a la organización.

Niveles de la Estrategia

Estrategias corporativas: Se encargan de tomar las decisiones relacionadas con el objetivo o alcance global de la empresa, con la intención de satisfacer las expectativas de los propietarios o de los gestores, y añadir valor a las diferentes áreas de la empresa.

Estrategias de negocio: Hacen referencia a aspectos más concretos, como la definición de los elementos que pueden hacer competitivos a los productos de la empresa dentro de su mercado o segmento de mercado.

Estrategias operativas: Buscan gestionar de manera eficiente los recursos de la empresa, a escala de un departamento o más general, teniendo como marco de referencia las estrategias a nivel superior (corporativas y de negocio). Se busca que los diferentes departamentos o áreas contribuyan al logro de una estrategia corporativa o de negocio.

Cadena de Valor

Cadena de valor: Es una herramienta analítica que consiste en descomponer y analizar todas las actividades que se llevan a cabo en una empresa para fabricar o vender un producto o servicio. De esta forma se puede estudiar la aportación de valor de cada una de las actividades, los costes que suponen, además de identificar cuáles son las fuentes de ventaja competitiva y estar en disposición de definir las estrategias competitivas más adecuadas para el desarrollo de la empresa.

Localización y Dimensión

La localización y la dimensión: Son dos decisiones que se deben tomar simultáneamente en el momento de crear la empresa, ya que son independientes y están relacionados con los mismos factores, sobre todo los costes.

Crecimiento

Crecimiento interno de la empresa: Se refiere al incremento de su capacidad productiva, es decir, de su patrimonio a través de nuevas inversiones.

Crecimiento externo de la empresa: Hace referencia a la adquisición, al control, a la fusión de empresas que ya existen, o a la cooperación con otras empresas con la finalidad de acceder a nuevos mercados o llegar a acuerdos entre ellas.

Globalización e Internacionalización

Globalización: Es la extensión de las relaciones económicas entre diferentes países, hasta el extremo de crear una economía mundial, en la que cada economía participante depende de las otras.

Internacionalización: Es la apertura a los mercados internacionales, es decir, las operaciones que efectúa una empresa para vincularse con estos mercados internacionales.

Internacionalización multidoméstica: Una empresa la utiliza cuando descentraliza su organización en cada país en el cual opera, es decir, la empresa da una respuesta más diferenciada para cada país donde está ubicada cada filial según sus necesidades locales. Se contrata a trabajadores locales para que administren la empresa y hay una independencia de los directivos de las filiales con respecto a los de la sede central. El enfoque comercial va destinado al país en el que se operará.

Internacionalización global: La empresa trata de obtener una ventaja competitiva con una centralización de recursos globales para todos los países en los que opera, y toda la administración se lleva a cabo desde el país de origen. Los administradores directivos de las filiales suelen ser del país de origen de la empresa matriz. Las filiales tienen poca independencia y capacidad para proponer estrategias o nuevos productos. Las filiales suelen ser simples canales de distribución.

Internacionalización transnacional: Elimina barreras geográficas y utiliza todas sus estrategias de producción y de ventas sin tener en cuenta de dónde proceden, de las filiales que las propone. Los diferentes centros de diversos países aportan nuevas ideas y productos para ser explotados a nivel global. A cada filial se le puede asignar un papel determinante en el ámbito comercial, de innovación, o en cualquier otro, aprovechando las ventajas y las necesidades de cada país en el que se operan con la idea de poder obtener economías de escala y así reducir costes. Tiene una visión global pero actúa de manera local. Es una mezcla entre la internacionalización multidoméstica y la internacionalización global.

Empresas Multinacionales

Empresas multinacionales: Son sociedades mercantiles que tienen una gran capacidad o que son el resultado de una concentración y fusión de empresas que buscan nuevos mercados.

Deslocalización

Deslocalización: Las empresas trasladan su producción a un país menos desarrollado que el suyo y que pueden estar en vías de desarrollo con costes más bajos en salarios, materias primas, financiación y fiscales con la finalidad de minimizar costes y producir a precios más baratos que la competencia y ser más competitivas.

La Dirección Estratégica

La dirección estratégica se compone de 3 elementos fundamentales:

Análisis Estratégico

Antes de definir una estrategia, hace falta estudiar un conjunto de elementos fundamentales:

• Entorno económico, social, político o tecnológico: Definen el conjunto de amenazas que se tienen que salvar, y el de las oportunidades que se deben aprovechar.
• Capacidad estratégica: Son los recursos de que dispone la empresa y el conjunto de capacidades y competencias que se pueden desarrollar a escala de organización.
• Expectativas de los promotores o emprendedores de negocio: Es fundamental que los propietarios de la empresa o sus gestores profesionales definan de manera clara y previa qué objetivos o metas se tienen que alcanzar, por lo que se refiere a la mejora del nivel de beneficios, de la posición competitiva o la valorización de las acciones.

Elección Estratégica

Hay que determinar qué tipo de estrategia se quiere implantar, ya que cada tipología estratégica responde a unas características de la empresa o de su entorno. Fundamentalmente se distinguen 3 tipos de estrategias: corporativas, de negocio y operativas.

Implantación de la Estrategia

Se trata de definir y planificar de qué manera se aplicará la estrategia de la empresa en lo que hace referencia a los recursos que se tienen que destinar y a la organización del proceso (qué departamentos de la empresa tienen que participar), definiendo un plan temporal de las acciones estratégicas que hay que desarrollar.

Estrategias de Crecimiento

Localización

Para escoger un lugar adecuado donde implantar la empresa, hay que valorar una serie de variables externas:

• La demanda del mercado: Se debe analizar si en la población o en la zona donde se quiere instalar la empresa hay interés hacia el producto que se pretende ofrecer y en qué situación se encuentra la competencia.
• Aprovisionamiento de materias primas: Se debe valorar la calidad de las materias que interesen, el coste, y la facilidad para obtenerlas.
• El mercado de trabajo: Nos referimos a los posibles trabajadores, a sus conocimientos técnicos, al coste laboral, a la situación social y legal, etc.
• Las comunicaciones y el transporte: Se debe tener en cuenta si donde se quiere ubicar la empresa hay medios de transporte utilizables y si, además, es un lugar de fácil acceso para el transporte en general y para la comunicación con otras empresas.
• Suministros: Se debe tener información sobre la disponibilidad de suministros (electricidad, agua, línea telefónica), necesarios para el funcionamiento de la empresa y se debe estudiar su coste.
• Coste de la construcción y del solar: Se debe tener en cuenta que el precio no es igual en todos los lugares y que varía sustancialmente.
• Legislación: Se debe conocer bien la normativa legal y sus restricciones tanto en materia fiscal (ventajas, impuestos), mercantil (referente a la creación de empresas, normativa del sector), social (medioambiental), así como todas las ayudas públicas.
• Inversión y financiación: Se debe tener en cuenta que se han de obtener recursos económicos, interesa ubicar la empresa en un lugar donde el acceso a las instituciones financieras sea fácil y haya opciones de realizar nuestra inversión.
• Desarrollo económico del país: Se ha de valorar el desarrollo de la región que se escoge, ya que es un buen síntoma para prever el futuro desenlace de la empresa.

Dimensión

Se refiere a la capacidad de producción, de modo que viene determinada por una serie de factores (tecnología, número de trabajadores o el mercado). Para conocer la capacidad de producción antes se debe haber hecho una previsión de la demanda, es decir, un estudio de mercado; posteriormente, se ha de analizar la producción, los costes y todos los otros factores influyentes, tanto en la localización como en la dimensión; y finalmente evaluar las diferentes alternativas y tomar la decisión oportuna. Al margen de la dimensión inicial entre las finalidades de la empresa se encuentra la de ir aumentando su capacidad productiva a lo largo de su vida. La empresa puede crecer de 2 formas: crecimiento interno y crecimiento externo.

Crecimiento Interno

La primera intención de la empresa es el crecimiento interno. Para ello, puede optar por el incremento de la capacidad productiva manteniendo el mismo producto, o por el aumento de la variedad de productos y servicios, diversificar la producción para conseguir nuevos productos. Cuando la empresa quiere incrementar su producción sin cambiar de producto lo que hace básicamente son estrategias de marketing. Estas estrategias pueden consistir en variar el precio, cambiar el envase para hacer el producto más atractivo, cambiar alguna cualidad del mismo, o intentar introducirlo en otros segmentos del mercado. Cuando se elige diversificar la producción, normalmente las empresas suelen producir bienes complementarios con el producto original, ya que la empresa de alguna manera tiene información sobre el marcado donde se ha de introducir el nuevo producto, y por tanto ya cuenta con una ventaja competitiva respecto a sus competidores. Esta es la estrategia de diversificación. En cualquiera de los dos casos la empresa crece y esto le puede comportar a rehacer las instalaciones y por tanto a incrementar su patrimonio.

Estrategia de Especialización

• Incremento de la penetración del mercado: Se intenta vender más productos en los mercados actuales, captando consumidores de la competencia y aumentando la frecuencia de compra de los consumidores actuales. Se conseguirá aplicando políticas de marketing, utilizando programas de fidelización a la marca, precios asequibles u otras promociones.
• Desarrollo del mercado: Consiste en intentar vender los mismos productos, pero en mercados nuevos. Se conseguirá con la apertura de mercados geográficos distintos o vendiendo a nuevos grupos dentro del mismo mercado geográfico. También se logra utilizando canales de venta novedosos, como Internet.

Estrategia de Diversificación

• Desarrollo de nuevos productos: Se pretende vender nuevos productos en los mercados actuales. Se podrían vender productos complementarios o añadir un servicio posventa.
• Diversificación: Esta estrategia es arriesgada, ya que se está tratando de vender productos o servicios completamente diferentes y apuntando a clientes en mercados desconocidos. La ventaja es que al comercializar productos totalmente distintos, si un negocio de la misma empresa sufre de circunstancias adversas, el otro es poco probable que se vea afectado.