Los Instrumentos del Marketing

Una vez que la empresa ha elegido el segmento de mercado en el que posicionar sus productos, debe definir su plan de marketing:

1. Producto: se trata de determinar qué atributos caracterizan a su producto o servicio.
2. Precio: las decisiones sobre el precio son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia.
3. Distribución: informar sobre los puntos anteriores y, además, persuadir a los clientes para que se decidan a adquirir el producto.

4.1. La Política de Producto

La política de producto es un conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor percibe en relación con un determinado servicio o bien y que se utilizará para satisfacer sus deseos.

Tipos de productos:

• Producto tangible
• Producto ampliado
• Producto simbólico o genérico

4.2. Ciclo de Vida de los Productos

El ciclo de vida de los productos es el período de tiempo que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada.

Diversas fases por las que pasa:

1. Fase de introducción o lanzamiento: el producto comienza a distribuirse con la ventaja de que hay pocos competidores y el inconveniente de que es desconocido.
2. Fase de crecimiento: las ventas crecen sustancialmente, lo que atrae a la competencia y su oferta aumenta. El consumo del producto, que se generaliza en esta etapa, se caracteriza por un crecimiento de la demanda y los beneficios a ritmo creciente, la aparición de imitadores, las altas inversiones en publicidad y promoción, la tendencia a la reducción de los precios y la ampliación de la gama de productos por mayor diferenciación.
3. Fase de madurez: se caracteriza porque la mayoría de los consumidores ya han adquirido el producto, existe gran número de competidores, se producen mejoras en el proceso de producción que reducen los costes y es la fase más larga.
4. Fase de declive: disminuyen las ventas y las posibilidades de entrar en pérdidas. Antes de eso, hay que plantearse renovar el producto o dejar de ofertarlo.

4.3. Atributos del Producto

a) Atributos físicos: tienen que ver con las características materiales del producto.

b) Atributos funcionales: están relacionados con las prestaciones y utilidades del producto.

Algunos de los distintos tipos de atributos físicos y funcionales son: color, sabor, olor; tamaño y calidad; diseño; servicio postventa y presentación del producto.

c) Atributos psicológicos: se relacionan con el concepto de marca (presentación mental de un conjunto de ideas, creencias, etc., que cada consumidor atribuye a la marca para satisfacer sus deseos o necesidades) y con el de calidad (atributo psicológico porque no se habla de la calidad técnica).

• Envase de un producto: recipiente o caja que contiene al producto en su presentación y venta.
• Etiquetado: es el rótulo y elementos de imprenta que se añaden al envase para informar sobre su contenido, marca, uso, etc.

En relación al uso de la marca, la empresa puede optar por:

1. Una estrategia de marca única.
2. Una estrategia de marca múltiple.
3. Una estrategia de marca para líneas de productos.
4. Una estrategia de segundas marcas.
5. Una estrategia de marcas blancas.

4.4. La Política de Precios

El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisición de un producto o servicio. El primer paso para la fijación de precios es determinar cuánto estarán dispuestos a pagar los clientes.

Tres métodos de fijación de precios:

1. En función de la demanda, teniendo en cuenta la elasticidad del precio de la demanda.
2. En función de los costes, añadiendo un margen a los costes de fabricación del producto.
3. En función de los precios de la competencia, teniendo en cuenta el de las otras empresas del sector y si su precio es superior.

Estrategias de Precios:

1. Precios diferenciados: se trata de utilizar precios diferentes para diferentes tipos de productos de la propia empresa.
2. Precios psicológicos: el precio se convierte en una señal que pretende captar al cliente.
3. Precios cautivos: capta al cliente con un producto a un precio asequible que posteriormente requiere de la compra de partes complementarias a precios proporcionalmente más altos.
4. Precios de penetración: la empresa suele hacer ofertas de lanzamiento que no suelen corresponder con el precio habitual posterior.
5. Precio fijo más variable: precio fijo por poner a disposición del consumidor un bien o servicio y añadir una cantidad en función del uso que se haga.
6. Tarifas planas: el consumidor paga una determinada cantidad independientemente del uso que haga del servicio.

4.5. La Política de Distribución

La política de distribución consiste en un conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar los productos acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares de venta.

Los canales de distribución:

Son los diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde el fabricante hasta el consumidor sin experimentar ninguna transformación importante en este recorrido.

Funciones:

• Reduce el número de contactos.
• Facilita la compra a los consumidores.
• Realiza actividades de publicidad y promoción.
• Presta servicios adicionales.

Tipos de canales de distribución:

1. a) Canal directo: consiste en un fabricante que vende directamente al cliente final.
2. b) Canal corto: están formados por un número reducido de intermediarios.
3. c) Canal largo: propio de los mercados de consumo.

Estrategias de los canales de distribución:

1. Distribución exclusiva: supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta.
2. Distribución selectiva: supone un número reducido de distribuidores; el intermediario no está obligado a la venta exclusiva del producto.
3. Distribución intensiva: tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta.

4.6. Política de Comunicación

Comunicación de marketing: conjunto de mensajes que diseña y emite la empresa a través de los canales que considera más adecuados para ejercer un efecto calculado sobre la actitud de un público específico.

Dentro de la comunicación de las empresas, podemos diferenciar:

1. a) Comunicación interna: que pertenece principalmente al campo de las relaciones humanas y sociales dentro de la propia empresa.
2. b) Comunicación externa: será objetivo de nuestro análisis, que incluye:

• La promoción de ventas: conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto período de tiempo.
• Las relaciones públicas: conjunto de actividades que realiza la empresa para crear la imagen que planifican.
• La publicidad: transmisión de información efectuada a través de los medios de comunicación de masas.
• La venta personal: tiene como objetivo informar y convencer al cliente para que compre el producto.

Estrategias de comunicación:

La publicidad es el proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que pretende dar a conocer un producto.

El fin energético de la publicidad pretende incrementar el conocimiento del producto.

Los principios básicos de la publicidad son (Modelo AIDA):

• Llamar la atención.
• Despertar el interés del consumidor y mantenerlo.
• Conseguir que el potencial consumidor desee el producto.
• Lograr la actuación.

• Promoción de ventas: conjunto de actividades de corta duración dirigidas a los vendedores que tratan de estimular la demanda a corto plazo.
• Relaciones públicas: forma de comunicación cuyo objetivo es crear confianza entre una organización y el público.
• Venta personal: relación de intercambio que se produce entre un oferente y un demandante.

4.7. Marketing

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-Marketing directo: su eje es la publicidad directa que permite el contacto individualizado con el público, los clientes etc en el ámbito comercial.

-Marketing viral: es una estrategia que fomenta la transmisión de un mensaje entre individuos ajenos a la empresa permitiendo un crecimiento exponencial del número de personas que reciban dicho mensaje.