Creación de Marcas Fuertes (Brand Equity)

El Brand Equity es el efecto diferencial positivo que tiene el hecho de conocer el nombre de la marca sobre la respuesta de los consumidores ante un producto o servicio.

1. Posicionamiento de la Marca

Las marcas deben posicionarse de forma clara en la mente de los clientes objetivo en función de los atributos del producto, del beneficio deseable y con creencias y valores.

2. Elección del Nombre

El nombre debe ser:

• Fácil de pronunciar.
• Sugerir algo sobre beneficios y cualidades.
• Distintivo.
• Ampliable.
• Traducible.
• Registrable.

3. Patrocinio de la Marca

Existen cuatro opciones:

• Marca del fabricante.
• Marca del distribuidor (marca blanca o privada): una marca creada y que es propiedad de un revendedor de un producto o servicio.
• Venta de licencias: algunas empresas compran la licencia de nombres o símbolos creados previamente por otros fabricantes, nombres de personajes famosos, etc.
• Marcas conjuntas (o co-branding): es la práctica de utilizar marcas existentes de dos empresas distintas en un mismo producto.

4. Desarrollo de la Marca

Cuatro opciones:

• Extensión de la línea: ampliación del nombre de una marca a nuevas formas, colores, ingredientes o sabores en una categoría de productos existente.
• Extensión de la marca: ampliación de un nombre de marca a una nueva categoría de productos.
• Marcas múltiples: sacar marcas adicionales en la misma categoría.
• Marcas nuevas.

5. Gestión de las Marcas

Es necesario comunicar el posicionamiento de la marca a los consumidores, invertir dinero en publicidad para crear sensibilización sobre la marca y lograr lealtad y preferencia.

Estrategia de Fijación de Precios de la Cartera de Productos

1. Por línea de productos: fijación de escalones de precios entre diversos productos en una línea de productos en función de las diferencias de costes entre los productos, las valoraciones que hacen los clientes de las distintas opciones y los precios que ofrecen los competidores.
2. Por productos opcionales: o accesorios al producto principal.
3. Fijación del precio de productos cautivos: fijación de precios de los productos que se tienen que utilizar con el producto principal, como las cuchillas de afeitar.
4. Por subproductos: fijación del precio de subproductos para que el precio del producto principal sea más competitivo.
5. Paquetes de productos: combinación de varios productos y oferta de un paquete a un precio reducido.

Tipos de Intermediarios

• Fuerza de ventas de la empresa: ampliación de la fuerza de ventas de la empresa, asignación de comerciales externos que contacten con todos los clientes potenciales de la zona.
• Agentes del fabricante: contratación de agentes para impulsar la venta de productos relacionados de muchas empresas en distintas regiones o industrias o para vender la nueva máquina de pruebas.
• Distribuidores industriales: localización de distribuidores en distintas regiones o industrias que comprarán y ofrecerán la nueva línea.

Proceso de Desarrollo de un Nuevo Producto

1. Generación de ideas: búsqueda sistemática de ideas de nuevos productos.
   • Fuentes internas de ideas: la empresa puede encontrar nuevas ideas mediante una actividad formal de investigación y desarrollo. Puede aprovechar las ideas de sus ejecutivos, científicos, ingenieros, etc.
   • Fuentes externas: las buenas ideas sobre nuevos productos también provienen de los clientes. La empresa puede analizar las preguntas y quejas de los clientes para encontrar nuevos productos que resuelvan mejor los problemas de los consumidores.
2. Tamizado de ideas: selección de las ideas sobre nuevos productos para identificar las buenas y abandonar las malas lo antes posible.
3. Desarrollo y prueba del concepto: el concepto de producto es una versión detallada de la idea acerca del nuevo producto en términos significativos para el consumidor. Prueba del concepto de nuevos productos con un grupo de consumidores objetivo para descubrir cuáles son los conceptos que resultan más atractivos para los consumidores.
4. Desarrollo de la estrategia de marketing: diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto basada en el concepto del producto.
5. Análisis del negocio: revisión de las estimaciones de ventas, costes y beneficios de un nuevo producto para ver si estos factores cumplen los objetivos de la empresa.
6. Desarrollo del producto: desarrollo del concepto de producto en un producto físico para garantizar que la idea del producto se puede convertir en un producto viable.
7. Prueba de mercado: la fase del desarrollo del nuevo producto en el que se ponen a prueba el producto y el programa de mercado en condiciones de mercado realistas. En mercados estándar cogiendo un número reducido de ciudades, controlados en empresas que han aceptado ofrecer nuevos productos a cambio de comisión, y simulados.
8. Comercialización: introducción en el mercado del producto.

Estrategia de Ajuste de Precios

1. Fijación de precios con descuentos (reducción directa del precio para las compras que se realizan en determinado plazo de tiempo) y concesiones (reducciones en el precio ofrecidas por los fabricantes a los distribuidores a cambio de que estos muestren los productos del fabricante de determinada manera).
2. Fijación de precios por segmentos: venta de un producto o servicio a dos o más precios cuando la diferencia de precios no se debe a diferencias de costes.
3. Fijación de precios psicológicos: enfoque de fijación de precios que tiene en cuenta la psicología de los precios, y no solo los factores económicos; se utiliza el precio para decir algo sobre el producto. Los precios de referencia son precios que los compradores recuerdan y que toman como referencia cuando evalúan determinado producto.
4. Fijación de precios promocionales: fijación temporal de precios para los productos por debajo del precio publicado y a veces incluso por debajo del coste para promover ventas a corto plazo.
5. Fijación de precios por áreas geográficas:
   • Free on board (FOB): estrategia de fijación de precios por áreas geográficas en la que los bienes se entregan sin portes pagados al transportista; el cliente paga el transporte desde la fábrica hasta su destino.
   • Precios postales: la empresa cobra el mismo precio más el transporte a todos los clientes independientemente de donde se encuentren.
   • Por distancia entre zonas: la empresa crea dos o más zonas, todos los clientes dentro de una misma zona pagan el mismo precio total y cuanto más lejos esté, más caro será.
   • Por ubicación fija: el vendedor asigna una determinada ciudad como base y cobra a todos los clientes el coste de transporte desde esa ciudad hasta el cliente.
6. Fijación de precios dinámicos: ajuste continuo de los precios para satisfacer las necesidades y las características de los clientes y las situaciones particulares.
7. Fijación de precios en los mercados internacionales: diferentes precios en diferentes países.

Tipos de Minoristas

Según el Nivel del Servicio

• Minoristas de autoservicio: atienden a los clientes que están dispuestos a desempeñar su propio proceso de localizar, comparar y seleccionar.
• Servicio limitado: proporcionan asistencia porque ofrecen más productos sobre los que los clientes necesitan información.
• Servicio completo: tiendas especializadas y grandes almacenes de alta gama, los vendedores ayudan a los clientes en cada una de las fases del proceso.

Según la Línea de Productos

• Tiendas de especialidad: un comercio minorista que ofrece una estrecha línea de productos con una amplia variedad de modelos en esa línea.
• Grandes almacenes: organización minorista que ofrece una amplia variedad de líneas de productos; cada línea se gestiona como un departamento independiente dirigida por encargados de compras o comerciantes especializados.
• Supermercado: gran tienda de autoservicio de bajo coste, bajos márgenes y elevado volumen que ofrece una amplia variedad de productos de alimentación y productos de hogar.
• Conveniencia: pequeña tienda cerca de área residencial con variedad de productos pequeña y amplio horario.
• Grandes superficies: tiendas mucho más grandes que supermercados que ofrecen un gran surtido de productos de compra rutinaria, productos de no alimentación y servicios.
• Category killer: gigantesca tienda especializada que ofrece un surtido amplio en una línea determinada y empleados muy formados.

Según el Nivel de Precios

• Tiendas de descuento: una actividad minorista que vende mercancías estándar a precios más bajos aceptando menores márgenes y vendiendo mayor volumen.
• Minoristas de precios bajos: minoristas que compran a precios mayoristas inferiores a los habituales y los venden a precios inferiores a los habituales en los comercios, ej. outlets.
• Tiendas independientes de precios especiales: minoristas de precios bajos que pertenece a un empresario independiente o es una división de una empresa minorista más grande.
• Tiendas factory: actividad minorista de precios bajos propiedad de un fabricante y que ofrece excedentes de inventario, productos fuera de catálogo y productos con defectos del fabricante.
• Club de mayoristas: minorista de precios bajos que vende una limitada selección de artículos de marca de alimentación, electrodomésticos, ropa, etc. con grandes descuentos a los miembros que pagan la tarifa.

Según el Enfoque Organizacional

• Cadena de suministros: dos o más tiendas de propiedad y control común.
• Franquicia: asociación contractual entre un productor, un mayorista u organización de servicios (franquiciador) y empresarios independientes (franquiciados) que adquieren el derecho de poseer y gestionar una o más unidades del sistema de franquicias.

Tipos de Mayoristas

• Mayorista comercial: empresa de propiedad independiente que asume la propiedad de las mercancías que distribuye.
• Broker: mayorista que no asume la titularidad de los bienes y cuya función consiste en poner en contacto a compradores y vendedores y asistir a las negociaciones.
• Agente: mayorista que representa a compradores y vendedores de forma relativamente permanente, desempeña solo unas pocas funciones y no asume la propiedad de los bienes.
• Centrales y oficinas de ventas del fabricante: operaciones mayoristas realizadas por los propios vendedores o compradores para prescindir de los intermediarios mayoristas independientes.