Estrategias de Fijación de Precios para Situaciones Específicas

• Introducción del producto: Se baja el precio y se realizan ofertas para dar a conocer el producto.
• Fase de declive: Se puede vender el producto más barato, incluso por debajo de su coste, para liquidar el stock restante.
• Prestigio a través del precio: Se puede subir el precio de los productos porque los clientes lo asocian al lujo y se juega con el sentimiento psicológico subyacente.
• Bien cautivo: Se ofrece un artículo a un precio bajo y se sube el precio de sus complementos necesarios para el funcionamiento, como una máquina de café que es más barata que las cápsulas de café.

Marketing Mix: La Distribución

Tipos de Canal de Distribución

• Canal directo: El producto llega desde el productor al consumidor sin pasar por ningún intermediario.
• Canal corto: El producto va del fabricante o productor al detallista y de este al consumidor final.
• Canal largo: El fabricante vende el producto a un mayorista, que a su vez lo puede vender a otros mayoristas, hasta llegar a un comerciante minorista que vende el producto al cliente final.

¿Canal Directo o Intermediarios?

La principal ventaja del canal directo es que la empresa consigue que el producto llegue más barato al consumidor. Sin embargo, los intermediarios suponen también una serie de ventajas: simplifican las gestiones, reducen el coste de almacenamiento del productor, formalizan la venta, contribuyen a la difusión del producto y concentran la oferta.

Marketing Mix: La Comunicación

Son las técnicas y acciones que las empresas utilizan para divulgar sus productos y persuadir al consumidor para que los compre. Cuando un producto es nuevo, se busca darlo a conocer; cuando ya es conocido, se intenta potenciar su imagen. La segmentación de mercado juega un papel importante en este proceso.

Las Promociones

Consisten en acciones dirigidas a incrementar las ventas puntualmente. Pueden dirigirse al consumidor (como regalos, descuentos por la compra de un determinado número de productos…) o al distribuidor (descuentos o comisiones si se consiguen vender un determinado número de productos).

La Fuerza de Ventas

La fuerza de ventas son los recursos humanos que una empresa dedica de manera directa a intentar vender el producto.

Las Relaciones Públicas

La comunicación de la empresa debe intentar crear una buena imagen de sí misma, no solo de los productos que vende, lo que requiere unas buenas relaciones públicas con los clientes, proveedores, medios de comunicación, etc.

El Marketing Directo

Establece un contacto sin intermediarios entre la empresa y el cliente. Se puede invitar al cliente a que acuda a una presentación pública del producto, entre otras acciones.

Potenciación de la Marca e Identificación del Producto

Las marcas son los nombres comerciales que las empresas dan a sus productos para identificarlos y diferenciarlos de la competencia.

La Estrategia Competitiva de Diferenciación

Llegar a diferenciar el producto que ofrece la empresa supone alcanzar una ventaja competitiva, similar a un pequeño monopolio en la percepción del cliente. Para ello, la empresa puede trabajar sobre las cuatro variables del marketing mix:

• Producto: Se busca que el producto sea percibido como único o superior en algún aspecto valorado por el cliente.
• Precio: Se podrá establecer un precio superior si, a través de las otras tres variables, se consigue un producto claramente diferenciado y valorado.
• Distribución: Se debe adecuar el canal de distribución para que sea coherente con la imagen y el posicionamiento del producto diferenciado.
• Comunicación: Si el producto ha cambiado o posee características distintivas, es fundamental lograr que el consumidor perciba esa diferencia y su valor.

La Estrategia Competitiva de Liderazgo en Precio (o Costos)

Esta estrategia busca ofrecer productos o servicios a un precio inferior al de la competencia, generalmente a través de la optimización de costos. Algunos ejemplos son:

• Marcas blancas: Son productos, habitualmente de alimentación y hogar, con la marca propia del supermercado o distribuidor que los vende. Sus precios suelen ser más bajos porque se ahorra en costes de envases, publicidad y marketing, se dirigen a una cadena específica y su volumen de ventas es muy alto.
• Empresas de bajo coste (low cost): Son un claro ejemplo de esta estrategia. Argumentan que su producto ofrece la misma utilidad básica que el de las marcas competidoras, pero a un precio menor porque eliminan servicios superfluos que no todos los clientes valoran o están dispuestos a pagar y optimizan sus operaciones para reducir costos.
• Recién llegados: Empresas que se introducen en un mercado donde ya existen competidores dominantes. A menudo utilizan precios más bajos como estrategia inicial para captar clientes y ganar cuota de mercado.

El Plan de Marketing

Tiene como objetivo poner en práctica la estrategia competitiva de la empresa de forma estructurada. Consta de los siguientes apartados:

1. Análisis: La empresa debe analizar el entorno, el mercado y su posición actual en él. Puede utilizar herramientas como el modelo de las cinco fuerzas de Porter o un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades).
2. Fijación de objetivos: Se especifican los objetivos concretos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales (SMART) que se desean alcanzar con el plan. Pueden ser cuantitativos (ej. aumentar el volumen de ventas un 10%) o cualitativos (ej. mejorar la imagen de marca).
3. Establecimiento de acciones comerciales: Se determinan las acciones específicas a llevar a cabo en cada una de las cuatro variables del marketing mix (Producto, Precio, Distribución, Comunicación): cómo modificar el producto, ajustar el precio, elegir canales de distribución, realizar promociones, etc.
4. Dotación de recursos: Se elabora un presupuesto detallado que asigne los recursos necesarios (financieros, humanos, materiales) para poner en marcha las acciones del plan en los plazos establecidos.
5. Implantación y ejecución del plan: Se ponen en marcha las acciones comerciales definidas para cada una de las cuatro variables del marketing mix, siguiendo el cronograma establecido.
6. Evaluación y control: Se debe realizar un seguimiento continuo y evaluar periódicamente la ejecución del plan, comparando los resultados obtenidos con los objetivos propuestos para identificar desviaciones y aplicar medidas correctoras si fuera necesario.