Principios del Marketing

Importancia del Cambio Tecnológico

Las actividades de marketing deben tener en cuenta la nueva realidad tecnológica, dado que el consumidor dispone de nuevos soportes de comunicación. La empresa también ha de llegar a él por estos medios.

Flexibilidad

En un contexto en que los cambios sociales y tecnológicos son rápidos, la organización de la empresa ha de poseer la capacidad de adaptarse a los cambios en el mercado.

Direccionalidad

Las acciones de marketing son costosas, por lo que es preciso obtener de ellas la máxima rentabilidad.

Relación a Largo Plazo

Es difícil conseguir un cliente, pero es fácil perderlo. Debido a la gran competencia existente, la empresa tiene que dedicar muchos recursos para conseguir un nuevo cliente. La empresa debe dedicar sus esfuerzos a conservar sus clientes.

Orientación al Cliente

El poder está en manos del consumidor. Con la aparición de Internet, el consumidor dispone de una mayor información sobre los productos existentes en el mercado y de una inmensa oferta de orden global. Significa que la empresa debe investigar sus necesidades y sus motivaciones.

El Plan de Marketing

Es un documento que describe los objetivos comerciales, los programas de acción, los recursos que serán necesarios y el calendario en que se llevará a cabo cada acción.

La Investigación de Mercados

Consiste en un proceso sistemático cuyo objetivo es obtener información relevante, fiable y suficiente que permita que los responsables de llevar a cabo la planificación estratégica de marketing puedan tomar decisiones con el mínimo riesgo. Han de considerarse varias etapas:

• Definición de Objetivos: Qué aspectos en concreto se desean analizar.
• Diseño del Plan de Investigación.
• Fuentes de Información:
  • Primarios: Se recopilan específicamente para el proyecto actual.
  • Secundarios: Ya existen por haber sido elaborados previamente y aparecen recogidos en libros, revistas.
• Obtención de los Datos: A partir de entrevistas, de búsquedas en Internet.
• Análisis de los Datos: Los datos deberán ser agrupados y analizados.

Estrategias de Marketing

Es preciso tener en cuenta que las estrategias han de ser suficientemente flexibles para adaptarse a los cambios e imprevistos que puedan darse. Podemos distinguir entre:

Estrategias Competitivas

• Líder: Se da cuando la empresa ocupa el liderazgo en el mercado.
• Retador: Se da cuando una empresa ocupa una posición secundaria en el mercado, pero decide aumentar su participación de mercado a costa de otras empresas.
• Seguidor: La empresa sigue al líder, ajusta sus productos o precios a medida que este lo hace.
• Especialista: Se especializa en segmentos de mercado que el líder no atiende por considerar que no son suficientemente rentables.

Estrategias de Fidelización

El objetivo de las estrategias de fidelización es conservar al cliente, de forma que este tenga incentivos para repetir la compra de los productos de la empresa.

Estrategias Genéricas

• Liderazgo en Costes: La empresa se centra en producir de forma que el principal argumento de venta sea el precio. Se utiliza en productos de gran consumo y bajo coste.
  • Ventajas: Disuade la entrada en el mercado de nuevos competidores y productos sustitutivos.
  • Inconvenientes: Habitualmente se precisan inversiones elevadas para fabricar gran cantidad de unidades.
• Diferenciación: Consiste en singularizar el producto de la empresa mediante elementos diferenciadores que hagan que el consumidor lo perciba distinto. Se trata de una estrategia muy frecuente: coches, ropa…
  • Ventajas: Permite diseñar productos más adaptados al cliente, por lo que este estará dispuesto a pagar un precio superior.
  • Inconvenientes: Si la diferencia de precio es muy grande, el cliente puede acabar prefiriendo el producto genérico.
• Especialización o Enfoque: La empresa se dirige únicamente a un segmento de mercado, en el que focaliza el diseño del producto y el esfuerzo comercial. Productos dirigidos solo a un público muy específico, de muy alto poder adquisitivo.
  • Ventajas: Pueden determinarse precios muy por encima de los costes gracias a la lealtad del consumidor.
  • Inconvenientes: El uso de esta estrategia con el fin de mantener una imagen de exclusividad, imposibilita una gran participación en el mercado.

El Marketing-Mix

Se compone de:

• Producto: Cualquier bien o servicio que se ofrece con la finalidad de satisfacer los deseos del consumidor.
• Precio: Cantidad monetaria que debe satisfacer el comprador por el producto.
• Comunicación: Conjunto de actividades destinadas a comunicar la existencia del producto y las necesidades que satisface, y motivar al consumidor.
• Distribución: Conjunto de actividades que permiten poner el producto a la disposición del consumidor final.

Atributos del Producto

• Diseño: Comprende todo el conjunto de características que permiten que su uso sea más sencillo o que lo diferencien de la competencia.
• Calidad: Comprende las características que lo hacen más o menos adecuado para su finalidad y capaz de satisfacer las necesidades que tiene el cliente sobre él.
• Cantidad: Es el contenido del producto por unidad vendida.
• Envase: Su función es proteger el producto para el transporte. Tiene una importancia fundamental, ya que es la única parte que el comprador puede observar.
• Marca: Es un nombre que distingue o sirve para distinguir en el mercado los productos fabricados por la empresa. A menudo condiciona la compra.
• Opciones: Son características del producto que el comprador puede obtener opcionalmente.
• Periodo de Garantía: Es el tiempo durante el cual la empresa vendedora se responsabiliza del correcto funcionamiento de su producto.
• Servicio Posventa: Es el conjunto de actividades orientadas a la satisfacción del cliente en el periodo posterior a la compra del producto.
• Caducidad: Periodo al cabo del cual el producto deja de ser apto para su finalidad.

La Marca

Es el nombre, signo o diseño que distingue o sirve para distinguir en el mercado un producto determinado. En general, es aconsejable que la marca reúna diversas características: ha de ser breve, de fácil lectura, memorizable…

Elementos

• Logotipo: Plasmación gráfica de la marca hecha con un diseño especial.
• Grafismo: Dibujo que identifica la marca que la acompaña.
• Eslogan: Frase corta y fácil de recordar que incide en algún factor que se quiere potenciar.
• Anagrama: Conjunto de logotipo y grafismo.

El Ciclo de Vida del Producto

Se deriva del establecimiento de un paralelismo biológico. Cualquier producto presenta cuatro fases que constituyen su ciclo de vida.

• Introducción: Es la fase en que el producto entra en el mercado. Es una etapa de prueba. Las ventas crecen muy lentamente, ya que el consumidor todavía no conoce el producto.
• Desarrollo: Los consumidores consumen e identifican el producto. Las ventas avanzan de manera rápida. A causa de este hecho, aparecen empresas competidoras. En ese momento, la empresa introductora ha de consolidar su posición mediante mejoras de calidad.
• Madurez: Las ventas se estabilizan. La mayor parte de los consumidores ya están en posesión del producto, por lo que las ventas únicamente pueden incrementarse. Esta competencia se refleja en el descenso en los niveles de precios y en la estabilización de los beneficios.
• Declive: La demanda del producto fabricado por la empresa disminuye, a consecuencia de las estrategias utilizadas por las empresas en la etapa anterior. Algunas empresas no pueden mantenerse en el mercado debido a la escasez de compradores.

El Precio

Cuando una empresa utiliza el precio como instrumento de marketing, puede considerar diversas posibilidades:

• Precios Promocionales: Pretenden facilitar la venta del producto en un momento determinado para captar nuevos consumidores.
• Precios de Penetración: Son precios bajos que se adoptan con el objetivo de favorecer la introducción de un nuevo producto en el mercado.
• Precios de Descremación: Son precios altos que se fijan al introducir un producto para obtener beneficios rápidos.
• Precios Psicológicos: Algunas veces el consumidor es sensible a factores tales como el número de cifras del precio.
• Descuentos: Consisten en rebajas del precio que se pueden ofrecer de forma temporal.
• Discriminación de Precios: Se pueden fijar precios diferentes según el comprador.
• Precios de Prestigio: En algunas ocasiones puede ser recomendable atribuir mayor calidad al producto más caro.

La Comunicación

Para comercializar un producto, es necesario que el posible consumidor conozca su existencia. Para ello se utiliza la comunicación comercial o promoción.

• Publicidad: Forma de comunicación pagada por la empresa que pretende informar al consumidor y motivarlo de manera beneficiosa para el anunciante.
• Relaciones Públicas: Conjunto de actividades que pretenden actuar sobre la relación de la empresa con determinados grupos de personas o entidades.
• Venta Personal: Pretende incidir sobre el cliente en concreto. Trata de relacionarse directamente con el cliente, lo que permitirá incrementar su confianza con la empresa.
• Merchandising: Conjunto de técnicas que pretenden destacar el artículo en el punto de venta, de manera que esté al alcance del consumidor y facilite su compra.
• Fidelización: Acciones que pretenden conservar al cliente para que no cambie de marca.
• Promoción de Ventas: Conjunto de actividades, además de la publicidad, tendentes a aumentar la efectividad del esfuerzo comercial.

La Distribución

Una vez que la empresa ha definido qué tipo de producto debe ofrecer y a qué precio, debe ponerlo a su disposición en el lugar para proceder a la venta. Una parte muy importante de la distribución corresponde a la elección de los canales de distribución más adecuados. Un canal de distribución está formado por el conjunto de intermediarios entre productor y consumidor que facilitan la circulación del producto. En función del número de intermediarios que intervienen hasta que el producto llega a las manos del consumidor, podemos distinguir:

• Canal Corto: Intervienen pocos intermediarios.
• Canal Largo: Intervienen más intermediarios.

Proceso

• Fabricante: Elabora el producto y lo vende al mayorista.
• Mayorista: Compra cantidades importantes de productos al fabricante y lo vende a otros intermediarios.
• Minorista: Compra la producción a los mayoristas y la vende directamente al consumidor.
• Consumidor: Es el que adquiere finalmente el producto para su consumo.