Función Comercial en la Empresa
La función comercial engloba las actividades necesarias para llevar los bienes y servicios producidos por la empresa hasta el consumidor final. Esta función se materializa en el departamento comercial, cuyas responsabilidades principales son el análisis de mercado, el marketing y las ventas.
Demanda Total y Cuota de Mercado
Para una empresa, es crucial conocer la porción del mercado que le corresponde, lo que se conoce como cuota de mercado. El estudio de mercado es fundamental para obtener esta información, ya que consiste en recopilar, elaborar y analizar datos sobre el entorno, la competencia, el consumidor y el producto. Su objetivo principal es facilitar la toma de decisiones estratégicas y asegurar la satisfacción del cliente. El estudio de mercado se desarrolla en las siguientes fases:
- Definición del objetivo de investigación
- Diseño del modelo de investigación
- Recogida de datos:
- Datos primarios: obtenidos a través de encuestas y experimentación.
- Datos secundarios: información previamente recopilada para otros fines.
- Análisis e interpretación de los datos
- Presentación del informe
Segmentación de Mercados
La segmentación de mercados consiste en identificar grupos de consumidores con comportamientos similares ante un determinado bien o servicio. Los criterios de segmentación más comunes son:
- Geográficos: se basa en la ubicación geográfica de los consumidores, considerando diferencias entre zonas urbanas y rurales.
- Demográficos: considera variables como edad, género, religión, nivel educativo, entre otros.
- Psicológicos: se centra en las características personales y estilos de vida de los consumidores.
- Socioeconómicos: toma en cuenta factores como la clase social, nivel de ingresos y estilo de vida.
- Conductuales: analiza el comportamiento del consumidor en relación con el producto, como frecuencia de compra, lealtad a la marca, etc.
El Marketing y sus Elementos
El marketing abarca todas las actividades dirigidas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con el objetivo de obtener un beneficio. Sus elementos fundamentales son: producto, precio, promoción y distribución.
El Producto
El producto es el elemento central de la política de marketing, ya que es el medio a través del cual la empresa influye en el mercado. Puede ser un bien tangible o un servicio intangible. Las empresas suelen ofrecer una variedad de productos, que en conjunto forman su cartera o gama de productos. La diferenciación de productos se logra a menudo a través de la marca, que puede ser un nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de estos. Existen diferentes tipos de estrategias de marca:
- Marca única: se utiliza el mismo nombre para todos los productos (ej: Apple).
- Marca de distribuidor: los productos se venden bajo el nombre del distribuidor (ej: Carrefour).
- Marcas múltiples:
- Marcas individuales: cada producto tiene un nombre diferente (ej: Ariel).
- Marca por línea de producto: se usa el mismo nombre para productos relacionados (ej: Pascual).
- Segundas marcas: marcas de menor prestigio respaldadas por una marca principal (ej: Edesa de Fagor).
El ciclo de vida de un producto consta de varias etapas:
- Introducción: implica costos iniciales en investigación, desarrollo y promoción.
- Crecimiento: se generan beneficios y la publicidad se vuelve persuasiva, aunque la competencia comienza a aparecer.
- Madurez: los beneficios se estabilizan y la publicidad se enfoca en atraer nuevos consumidores.
- Declive: la empresa debe decidir si revitalizar el producto, buscar nuevos usos, enfocarse en un segmento específico o retirarlo del mercado.
El Precio
El precio es la cantidad de dinero que el comprador paga por un bien o servicio. Las estrategias de precios pueden basarse en:
- La demanda: ajustar los precios según la elasticidad de la demanda para maximizar los ingresos.
- Los costes: fijar precios que cubran los costos y aseguren un margen de beneficio.
- La competencia:
- Penetración en el mercado: precios bajos iniciales para ganar cuota de mercado, que luego se incrementan.
- Precios descremados: precios altos iniciales para productos innovadores sin competencia, que luego se reducen.
- Imagen de marca: precios altos o bajos para reflejar la imagen deseada.
- Seguimiento del líder: adoptar los precios del líder del mercado.
La Promoción
La promoción engloba las herramientas utilizadas para dar a conocer el producto, potenciar su imagen e incentivar la compra. Incluye:
- Publicidad: transmisión de mensajes a través de medios de comunicación masivos.
- Promoción de ventas: actividades comerciales a corto plazo para impulsar las ventas (ej: ofertas 2×1).
- Venta personal: interacción directa con el cliente para informar, persuadir y cerrar la venta.
- Relaciones públicas: actividades para crear y mantener una imagen positiva de la empresa (ej: patrocinio de eventos).
- Publicity: difusión de información sobre la empresa en medios de comunicación para generar una opinión favorable.
- Merchandising: técnicas para optimizar la presentación del producto en el punto de venta (ej: carteles).
La Distribución
La distribución se encarga de que el producto esté disponible en el lugar y momento adecuados para el consumidor. El proceso de distribución incluye:
- Almacenamiento del producto
- Distribución física
- Facturación y cobro
Los canales de distribución pueden ser:
- Canal propio: la empresa vende directamente al cliente.
- Canal externo: utiliza intermediarios (mayoristas y minoristas).
Existen tres estrategias de distribución externa:
- Exclusiva: un único intermediario (ventajas: menor competencia, mayor control; desventajas: menor alcance).
- Selectiva: un número limitado de distribuidores (ventajas: imagen de marca; desventajas: alcance limitado).
- Intensiva: máxima cobertura de puntos de venta (ventajas: fácil acceso, barrera a competidores; desventajas: menor control).
Otros canales de distribución incluyen franquicias, teletienda, internet y máquinas automáticas.
El Plan de Marketing
El plan de marketing es un documento que define la política comercial de la empresa, estableciendo objetivos, acciones y un calendario para su ejecución.
Estados Financieros y Fiscalidad Empresarial
La contabilidad es la disciplina que estudia el patrimonio empresarial, tanto de forma estática (en un momento dado) como dinámica (variaciones a lo largo del tiempo). El patrimonio empresarial es el conjunto de bienes, derechos y obligaciones de la empresa.
- Los bienes son elementos apreciados y valorados.
- Los derechos de cobro son las deudas que terceros tienen con la empresa.
- Las obligaciones de pago son las deudas de la empresa.
Los bienes y derechos forman el ACTIVO, que refleja la estructura económica y las inversiones de la empresa. Las obligaciones y el PATRIMONIO NETO forman el PASIVO, que refleja la estructura financiera y el origen de los fondos.
Balance de Situación
El balance de situación es un estado contable que muestra el patrimonio empresarial, ordenado en masas patrimoniales y valorado en euros.
Resultados de la Empresa
La cuenta de pérdidas y ganancias es un estado contable que calcula el resultado económico de la empresa en un ejercicio, detallando su composición y las operaciones realizadas. Incluye:
- Resultado de explotación: beneficio antes de intereses e impuestos, derivado de la actividad principal de la empresa.
- Resultado financiero: diferencia entre ingresos y gastos financieros.
- Resultado antes de impuestos: suma del resultado de explotación y el resultado financiero.
- Resultado neto: resultado final del ejercicio, considerando el impuesto sobre beneficios. Hay ganancias si los ingresos superan a los gastos, y pérdidas en caso contrario.
Plan General de Contabilidad
El Plan General de Contabilidad es una normativa que establece cómo las empresas deben llevar su contabilidad para asegurar que la información sea homogénea, comparable y fiable.
Estructura del Balance de Situación
Activo No Corriente
Maquinaria
Inversiones a largo plazo
Mobiliario
Equipos para procesos de la información
Elementos de transporte
Activo Corriente
Banco
Mercaderías
Clientes, efectos comerciales a cobrar
Efectivo
Deudores
Pasivo Corriente
Hacienda Pública, acreedora
Organismos de la Seguridad Social, acreedores
Acreedores prestación de servicios
Deuda a corto plazo con entidades de crédito
Pasivo No Corriente
Préstamo bancario a largo plazo
Patrimonio Neto
Capital Social
Reservas
Resultado del ejercicio