Estrategias corporativas: Expansión e Internacionalización

6.1. La Definición del Campo de Actividad

Variables para la definición del campo de actividad (conjunto de productos y mercados):

1. Ámbito: número de funciones, clientes y tecnologías seleccionadas
   • Ámbito de funciones: diversidad en las necesidades de los clientes
   • Ámbito de clientes: tipos de clientes a los que se quiere llegar
   • Ámbito de tecnologías: forma de fabricar el producto o prestar el servicio (industrias)

Ámbito amplio o estrecho en cada una de las variables

2. Diferenciación entre segmentos estratégicos
   • Grado en que se trata de forma diferente a los segmentos
   • Objetivo: adaptarse mejor a las necesidades de los consumidores
   • Formas de conseguirlo: modificaciones en el producto o en la estrategia comercial

Factores que influyen en la definición del campo de actividad:

• Misión y objetivos de la empresa
• El entorno
• Necesidad de recursos y capacidades (RYC): Cambian con el paso del tiempo

Modificación del campo de actividad: estrategias de desarrollo

6.2. Direcciones de Desarrollo

Concepto de crecimiento:

Incremento del tamaño de la empresa en variables como activos, producción, ventas, beneficios o personal

Importancia estratégica del crecimiento:

• Signo de salud, vitalidad y fortaleza
• Imposición de un entorno dinámico y competitivo
• Interés personal (función de utilidad) de los directivos

Concepto de desarrollo:

• Más amplio que el de crecimiento
• Cambios cuantitativos y cualitativos de la empresa (modificación del campo de actividad)
• Suele ir acompañado de crecimiento, aunque no siempre es así (reestructuración)

Estrategias de desarrollo: Estrategia corporativa:

• Aspectos cuantitativos (crecimiento o no)
• Aspectos cualitativos (campo de actividad)

Objetivo: creación de valor

¿Qué dirección seguir?

Dirección del desarrollo

Expansión:

• Penetración en el mercado
• Desarrollo de productos
• Desarrollo de mercados
• Internacionalización (Tema 6)

Diversificación:

• Relacionada
• No relacionada
• Integración vertical

Reestructuración

¿Cómo conseguirlo?

Métodos de desarrollo

• Crecimiento interno
• Crecimiento externo
• Cooperación

Criterio: Relación entre la situación actual y nuevos desarrollos en cuanto a productos y mercados

6.3. La Estrategia de Expansión

Ideas básicas:

• Desarrollo a partir de los productos y mercados tradicionales
• Estrecha relación con su actividad actual
• Utilización de los mismos recursos técnicos, financieros y comerciales

6.3.1. Penetración en el Mercado

Concepto: productos tradicionales, mercados tradicionales

Objetivo: incrementar el volumen de ventas

Observaciones: no modifica el campo de actividad, sí crecimiento

Formas de conseguir la penetración en el mercado:

• Variables comerciales: incremento en la frecuencia de uso, incremento de la cantidad de uso, captar nuevos clientes de otras empresas o nuevos clientes potenciales
• Explotar fuentes de ventaja competitiva: costes o diferenciación

Esta estrategia permite: 1) reforzar la ventaja competitiva (economías de escala, efecto experiencia, rutinas) o 2) favorecer el conocimiento de marca (refuerza su valor y la diferenciación del producto)

Circunstancias en las que es adecuada esta estrategia:

• Industrias en fase de rápido crecimiento
• Localización de bolsas de demanda insatisfechas en industrias maduras
• Abandono de otras empresas por la presión competitiva en industrias en declive
• Complacencia de los líderes del mercado

Riesgos:

• Muy dependiente de las condiciones de evolución del entorno.
• La empresa apuesta todo a una actividad.
• La empresa pierde la oportunidad de generar sinergias.

Ejemplos: Movistar, Coca-Cola

6.3.2. Desarrollo de Productos

Concepto: mantenimiento en el mercado actual, pero con desarrollo de productos con nuevas características

Los productos nuevos pueden:

• Mejorar las prestaciones de los tradicionales: innovaciones tecnológicas incrementales o radicales
• Atender mejor a las diversas necesidades de los clientes: ampliación de la gama de productos del producto tradicional

Esta estrategia permite: 1) ofrecer una imagen de renovación al mercado; 2) generar sinergias al compartir estructuras comerciales y de distribución

Circunstancias en las que es adecuada esta estrategia:

• Ciclos de vida de los productos muy cortos
• Necesidades de clientes cambiantes o diversas
• Fuerte capacidad de I+D de nuevos productos

Ejemplos: Apple, El Pozo

6.3.3. Desarrollo de Mercados: la Internacionalización

Concepto: introducir productos tradicionales en nuevos mercados:

• Nuevos segmentos de la industria
• Nuevas aplicaciones para los productos actuales
• Nuevas áreas geográficas

Estrategias de expansión

Circunstancias en las que es adecuada esta estrategia:

• Aparición de nuevos canales de distribución de calidad y confianza
• Alcanzar altas tasas de eficiencia y eficacia en los mercados actuales introduciéndose en otros nuevos no saturados
• Infrautilización de la capacidad productiva
• Disponibilidad de recursos para la expansión

Ejemplos: McDonald’s, Mango

6.4. La Empresa Multinacional

6.4.1. Concepto de Empresa Multinacional

La globalización del sistema económico obliga a algunas empresas a salir de sus países de origen para mantener su composición competitiva

Empresa multinacional (EM):

Empresa que opera en un amplio número de países con la finalidad de maximizar beneficios bajo una perspectiva global de grupo y no en cada una de sus unidades nacionales independientes

• Niveles de multinacionalidad: 1. Número de países en los que actúa 2. Relevancia de las actividades fuera del país de origen

6.4.2. Razones para la Internacionalización

Entorno nacional:

• Recursos y capacidades nacionales (materias primas; cultura nacional; recursos humanos; transportes; comunicaciones; infraestructura legal)
• Condiciones del mercado nacional
• Políticas gubernamentales
• Tasas de cambio
• Sectores conexos y auxiliares

Factores internos

• Recursos financieros
• Recursos físicos
• Tecnología
• Reputación
• Capacidades funcionales
• Capacidades de dirección general

Entorno sectorial

Factores clave de éxito

Factores del entorno

Países emisores (push factors)

• Crecimiento económico y de los beneficios empresariales
• Favorables condiciones de financiación
• Desregulación
• Presiones competitivas

Países receptores (pull factors)

• Privatizaciones
• Reformas estructurales: desregulación y apertura exterior
• Estabilización macro
• Potencial de crecimiento
• Escasa intensidad competitiva

Factores internos

• Reducción de costes (deslocalización)
• Tamaño mínimo eficiente
• Búsqueda de recursos
• Disminución del riesgo global
• Explotación de RYC

Factores sectoriales

• Ciclo de vida de la industria
• Demanda externa
• Seguir al cliente
• Globalización de la industria

6.5. Industrias Globales y Multipaís

Industria global:

La posición competitiva en un país está afectada significativamente por su posición competitiva en otros países

Estrategia: búsqueda de la ventaja competitiva a escala global

Tipos de industrias

Industria multipaís:

La competencia en un país es diferente de la competencia en otros países: las ventajas competitivas son específicas país a país

Estrategia: cartera de estrategias competitivas

Factores que condicionan el modo de competir internacionalmente:

Alternativas estratégicas

Presión para reducir costes:

Está relacionada con la localización geográfica concentrada de las instalaciones productivas donde los factores (mano obra, materias primas, etc.) sean más baratos, y con la estandarización de los productos

Presión para la adaptación local:

Requiere estrategias distintas para cada país para reflejar las preferencias y gustos locales

Supone cambios en los recursos humanos, las características de los productos, la comercialización

Aumenta los costes

Factores que condicionan el modo de competir internacionalmente:

Reducción de costes

4 estrategias:

• Global
• Multipaís
• Transnacional
• Internacional

6.5.1. Estrategia Global

Características:

• Se concede la máxima importancia a la reducción de costes
• La oficina central determina la forma de competir, buscando la integración entre las actividades de la cadena de valor en los distintos países
• Los productos y servicios son estandarizados
• La producción e I+D suele estar centralizada, pero la comercialización suele estar en pocos países

Estrategia global

Riesgos:

• Debido a la concentración geográfica habrá mayores costes de acceso a los mercados locales
• Menos flexibilidad y capacidad de adaptación a las necesidades locales
• Excesiva dependencia de las condiciones de las plantas

6.5.2. Estrategia Multipaís

Características:

• Se prioriza la diferenciación de productos y servicios, encaminada a la adaptación de mercados locales
• Alta descentralización de las filiales de cada país
• Se tienen en cuenta las diferencias culturales, el nivel de renta de los países, la publicidad, los canales de distribución, etc. de cada país

Estrategia multipaís

Riesgos:

• Aumento de los costes debido a la adaptación local
• Algunos clientes pueden no querer las adaptaciones locales sino el producto original
• La adaptación local es un proceso lento
• Se reduce la posibilidad de compartir RYC comunes

6.5.3. Estrategia Transnacional

Características:

• Trata de equilibrar la eficiencia de la estrategia global con la adaptación local de la estrategia multipaís
• Los recursos se sitúan donde son más útiles para cada actividad
• Cada negocio individual piensa globalmente, pero actúa localmente (adaptación de las características del producto, cambio de marca, etc.)

Estrategia transnacional

Riesgos:

• La elección de una localización geográfica aparentemente óptima no garantiza que la calidad y los costes sean óptimos
• Se pueden tener los problemas de las estrategias globales y multipaís, sin alcanzar sus ventajas
• Dificultad de buscar el equilibrio entre la presión de la eficiencia y la dificultad de adaptación

6.5.4. Estrategia Internacional

Características:

• Sin presión ni para reducir costes ni para adaptación local
• Empresas con un alto nivel de diferenciación de producto
• Explota las capacidades más valiosas en todo el mundo
• Localización básicamente centralizada

Estrategia internacional

Riesgos:

• Tiende a ser menos eficiente ya que los costes no son una prioridad
• Posible falta de sensibilidad hacia lo local

6.6. Estrategias de Entrada en Mercados Exteriores

Decisiones:

Selección del país de destino / estrategias de entrada

Estrategias de entrada

Características del país de destino

Dificultad para operar en el mercado local

• Condiciones macroeconómicas
• Expectativas de crecimiento
• Riesgo político y económico
• Necesidad de adaptación del producto
• Diferencia cultural y condiciones competitivas locales

Selección del país de destino

Decisiones:

Selección del país de destino / estrategias de entrada

Estrategias de entrada

Alternativas

• Exportación
• Sistemas contractuales: Licencias y franquicias
• Inversión directa: Filiales y empresas conjuntas

Exportación:

• Empresas pequeñas, con dificultad de producir en el exterior
• El riesgo país no hace recomendable producir en el exterior y no hay presión política o económica para fabricar en el exterior

Acuerdos contractuales:

• Licencias: contratos de fabricación o cesión de patentes
• Franquicias: el franquiciador cede su imagen, tecnología al franquiciado del país de destino quien es el responsable del negocio en el mercado local

Inversión directa:

• Empresas conjuntas: Al menos uno de los socios no procede del país de origen de la matriz; es frecuente su utilización por presiones políticas
• Filiales propias: se tiene todo el control
• Compra de una empresa en el país de destino