Dirección de Desarrollo Empresarial

Conceptos de Crecimiento y Desarrollo

• Crecimiento: Incremento del tamaño de la empresa en activos, producción, ventas y beneficios.
• Desarrollo: Cambios cuantitativos y cualitativos de la empresa, incluyendo modificaciones en los campos de actividad.

Razones para el Crecimiento y Desarrollo

• Imagen social favorable.
• Necesidad en entornos altamente competitivos y en crecimiento.
• Creación de valor para la empresa.

Decisiones Estratégicas

• Estrategia de Corporación o Global: Puede suponer una redefinición del campo de actividad de la empresa.
• Estrategia de Negocio: Supone un aumento de tamaño de un negocio concreto.

Tipos de Decisiones de Desarrollo

La dirección del crecimiento es crucial. La empresa puede optar por especializarse o diversificarse, a través de la expansión, diversificación o reestructuración.

Métodos de Crecimiento

• Crecimiento interno.
• Crecimiento externo.
• Alianzas estratégicas.

Expansión de Actividades

Se dirige hacia el desarrollo de los productos y mercados tradicionales, sin modificar el campo de actividad y utilizando los mismos recursos técnicos, financieros y comerciales.

Estrategia de Diversificación

Se añade a la cartera de actividades un negocio nuevo. Requiere nuevas competencias intelectuales y técnicas, nuevas instalaciones, procesos directivos y empresariales.

Penetración de Mercado

• Objetivo: Incrementar el volumen de ventas de productos actuales en mercados tradicionales, utilizando los mismos recursos.
• Cómo conseguirla:
  • Incrementar la frecuencia de compra.
  • Captar clientes de otras empresas o nuevos clientes potenciales.
  • Explotar las fuentes de ventaja competitiva: liderazgo en costes o diversificación de productos.
• Qué conseguimos:
  • Reforzar la ventaja competitiva: economías de escala, efecto experiencia, rutinas.
  • Favorecer el conocimiento de marca, reforzando su valor y la diferenciación del producto.
• Es adecuada si:
  • Son industrias en fase de crecimiento.
  • Hay bolsas de demanda insatisfecha en las industrias maduras.
  • Hay crecimiento por abandono de otras empresas en las industrias en declive.
  • Hay complacencia de los líderes del mercado.

Penetración de Producto

• Objetivo: Desarrollar productos con nuevas características para los mercados actuales.
• Cómo conseguirla: Con nuevos productos que pueden:
  • Mejorar las prestaciones de los tradicionales, a través de innovaciones tecnológicas, incrementales y radicales.
  • Atender mejor a las nuevas necesidades del cliente, ampliando la gama de productos (modificaciones técnicas).
• Qué conseguimos:
  • Ofrecer imagen de renovación al mercado.
  • Generar sinergias al compartir estructuras comerciales y de distribución.
• Es adecuada si:
  • Los ciclos de vida de los productos son muy cortos.
  • Las necesidades de los clientes son diversas o cambiantes.
  • Hay una fuerte capacidad de I+D de nuevos productos.

Desarrollo de Mercado

• Objetivo: Introducir los productos actuales en nuevos mercados.
• Cómo conseguirla: A través de:
  • Nuevos segmentos de la industria.
  • Nuevas áreas geográficas.
  • Productos tradicionales en nuevos mercados.
• Qué conseguimos: Permite el aprovechamiento de la tecnología y de las capacidades de producción existentes.
• Es adecuada si:
  • Aparecen nuevos canales de distribución.
  • Se busca introducirse en mercados nuevos, no saturados.
  • Hay infrautilización de la capacidad productiva.
  • Hay disponibilidad de recursos para la extensión.

Diversificación

• Objetivo: Desarrollar nuevos productos en nuevos mercados.
• Cómo conseguirla: En base a dos criterios:
  • Diversificación relacionada: Los nuevos productos y mercados están relacionados, compartiendo una parte común (subproducto, competencias).
  • Diversificación no relacionada: Se buscan nuevos productos y mercados sin relación con la producción actual.
• Qué conseguimos: Es la estrategia de desarrollo más drástica y arriesgada.
• Es adecuada si:
  • La empresa quiere reducir el riesgo global.
  • Hay saturación del mercado tradicional.
  • Hay oportunidades de inversión de excedentes financieros.
  • Se busca reforzar la posición competitiva mediante la búsqueda de sinergias (comerciales, técnicas, financieras o directivas).

Diversificación de Actividades: La Estrategia de Integración Vertical

La empresa añade a su cartera de actividades un nuevo negocio, requiriendo nuevas competencias, instalaciones y procesos. La diversificación supone:

• Ampliar y diversificar el campo de actividad.
• Entornos competitivos nuevos con diferentes factores de éxito.
• Nuevos conocimientos, habilidades y técnicas.
• Cambios físicos, organizativos y de sistemas de dirección.
• Ruptura con la situación pasada, optando por estrategias de desarrollo más rápido.