Estrategias de Crecimiento Empresarial

Crecimiento Interno

Esta estrategia tiene el objetivo de aumentar la capacidad productiva y los mercados en los que la empresa opera a través de la inversión de recursos financieros en el capital productivo de la empresa. Supone un crecimiento patrimonial de la misma. Tiene varias combinaciones de producto-mercado:

1. Con la estrategia de penetración se quiere aumentar las ventas a los clientes que ya compran, es decir, vender más a los mismos o captar a los clientes de la competencia con publicidad y promoción.
2. El desarrollo del mercado pretende vender a nuevos clientes usando una estrategia, posicionando a la empresa en otros sectores del mercado o expandiéndose, modificando la distribución a través de internet o abierto 24h, nuevas sucursales o en mercados extranjeros.
3. Con el desarrollo de productos se quiere aumentar ventas a mercados a los que se vende ya con nuevos productos o cambiando los que ya existan (tamaño, calidad…). Se necesitan cambios en la producción e invertir en imagen de la marca.
4. La diversificación se trata de ofrecer una línea de productos de diferentes mercados:
   • a) Diversificación relacionada: se utiliza la experiencia para crear nuevos productos parecidos:
     • Diversificación horizontal: se utiliza la tecnología que ya se tiene para producir nuevos productos para conseguir mayor parte del mercado (Gillette: espuma, cuchilla…).
     • Diversificación vertical: producir todo el material que se necesita para crear el producto (placa base y ordenador).
   • b) Diversificación no relacionada: introducir la empresa en mercados nuevos con productos diferentes a los existentes.

Crecimiento Externo

Es la unión con otras empresas para llegar a nuevos mercados o mejorar la competitividad en el que ya está. Tipos de crecimiento:

• Fusión: es la creación de una nueva empresa a partir de la unión de otras que al unirse se disuelven. Sus patrimonios pasan a ser de la sociedad creada. Ejemplo: Unicaja
• Participación: es cuando una empresa se hace con parte del capital de otra, así controla las decisiones de esta. El control depende del porcentaje que tenga del capital. Una empresa es dominada por otra cuando tiene la mayoría de los votos. Ejemplo: Atresmedia
• Absorción: es cuando una empresa se adueña de otra que desaparece porque la primera compra todas las acciones de la segunda. Ejemplo: Movistar
• Cooperación: es la colaboración de varias empresas por un proyecto común.
  • A) Estructurada: las empresas crean una nueva que crea un proyecto común, haciéndose socios, como las empresas conjuntas. Los consorcios son los que unas empresas de un sector comparten proceso de producción.
  • B) No estructurada: la colaboración se hace por contrato sin crear una empresa. Formas:
    • Licencia: contrato que se paga para obtener el derecho a distribuir o copiar productos de una marca o patentados. Así puede ampliar su mercado sin crear una empresa.
    • Subcontrata: una empresa contratista encarga una parte de la producción a una subcontratada, especialistas con costes menores.
    • Franquicia: acuerdo entre franquiciador y franquiciado, el cual distribuye los productos que fija el primero.

El crecimiento empresarial son las empresas concentradas que pueden reducir la competencia del mercado. Los acuerdos de fusión, absorción o colaboración requieren la aprobación de los poderes públicos. Las formas de concentración son:

• Cártel: acuerdo de empresas del mismo mercado para repartirlo y evitar la competencia. Prohibido en la mayoría de legislaciones. Ejemplo: cártel de la droga
• Trust: empresa formada por la unión de otras produciendo un monopolio. Empresa de una concentración horizontal. También prohibido.
• Holding: conglomerado de empresas controlada por filiales de distintos sectores. Es una organización financiera que invierte en otros sectores rentables.

Tipos de Mercado

El mercado es el conjunto de consumidores actuales y potenciales de un determinado producto o servicio.

Cuota de mercado: ventas de la empresa / ventas del sector X 100 = %

Se clasifica en función de:

1. Nivel de competencia de las empresas oferentes: según la estructura competitiva:
   • Mercado de competencia perfecta: tiene un gran número de oferentes y demandantes, un producto homogéneo, una información perfecta y transparente y sin barreras. Las empresas son precio-aceptantes, no tienen influencia en el precio que se fija.
   • Mercado de competencia imperfecta: Las empresas no son precio-aceptantes. 3 tipos:
     • a) Monopolio: un solo oferente y no tiene competencia, entonces el precio y condiciones las fijan ellos.
     • b) Oligopolio: hay pocos oferentes, ya que es difícil entrar en el sector. La posibilidad de acuerdos colusorios en precios es elevada, por lo que los tribunales vigilan la evolución de precios y condiciones.
     • c) Competencia monopolística: mercado en el que cada oferente puede ofertar su producto y diferenciarlo de otro con la marca. La competencia es fuerte por la cantidad de oferentes.
2. Naturaleza del producto:
   • Mercado de bienes de consumo: bienes que satisfacen las necesidades. Se diferencia en de consumo inmediato (comida) y consumo duradero (coche).
   • Mercado de servicios: son productos intangibles, los cuales pueden variar según el comprador.
   • Mercado de bienes industriales: el comprador es una empresa que realizará una inversión, es decir, el desembolso, flujos de caja y coste son la compra.
   • Mercado de materias primas o de productos semielaborados: el comprador final es una empresa que demanda productos para incorporarlos en su producción.
3. Tipo de demandante:
   • Mercado de consumidores finales: se distinguen en usuarios finales, compradores y prescriptores.
   • Mercado institucional: los compradores actúan como intermediarios. Son mayoristas o minoristas, públicos o privados.
4. Área geográfica:
   • Mercado local: los mercados más cercanos.
   • Mercado regional: consumidores de una zona, también de un área económica de varios países. Las condiciones y precios son a nivel mundial (mercado global).
5. Desarrollo temporal:
   • Mercado actual: formado por demandantes actuales. Puede ser el de la empresa o de empresas que ofrecen el mismo o parecido producto.
   • Mercado potencial: es el conjunto de compradores de los productos de la empresa a los que dirige su estrategia comercial.
   • Mercado tendencial: consumidores actuales y futuros de la totalidad del mercado, aparte de la política de comercialización.

La Investigación del Mercado

A) Uno de los objetivos es maximizar las necesidades de los consumidores. Por eso hay que conocer las necesidades de los actuales o potenciales para aumentar la eficacia competitiva de la empresa.

La investigación comercial es la recogida, registro, análisis e interpretación de datos del mercado para diseñar y/o evaluar la estrategia de comercialización.

B) Fases de la investigación del mercado

1. Diseño de la investigación: se imponen objetivos de la investigación, las variables que se analizarán y los métodos. Los objetivos se ponen según los objetivos comerciales de la empresa. Si el objetivo es aumentar la cuota de mercado, se investiga la competencia de las demás empresas.
2. Obtención de la información: se recopilan datos, las fuentes son:
   • a) Fuentes internas: datos históricos de la propia empresa (ventas, precios).
   • b) Fuentes externas:
     • Primarias: datos del mercado obtenidos costosamente y lento, pero es fiable y útil.
     • Secundarias: información ya publicada o datos del propio sector. Estos datos son accesibles, no costosos, pero no tan útiles.
3. Análisis de datos: se clasifican para ser útiles. Y se realizan análisis estadísticos.
4. Interpretación del resultado: se presentan los resultados en un informe con conclusiones para llegar a tomar decisiones.

C) Los métodos o técnicas de la investigación

Se hacen para obtener datos de fuentes primarias a partir de una muestra o censo de un conjunto de personas (a mayor tamaño de muestra, mayor fiabilidad y mayor coste). La fiabilidad depende de la forma de selección de los individuos, cuanto más al azar, más fiable. Inconvenientes: las investigaciones de una muestra pueden tener errores de muestreo que bajan la fiabilidad. Además del coste y el tiempo que supone. Ventaja: se reduce la incertidumbre en tomar decisiones. Los métodos de investigación pueden ser:

• Cuantitativos: se recogen datos aptos para ser utilizados en métodos estadísticos. La información puede ser de uno o un grupo formando un panel de consumidores o establecimientos.
  • a) Encuesta: método más usado y son una serie de preguntas cerradas o abiertas. Personales, correo, teléfono. Inconveniente: la fiabilidad de las respuestas.
  • b) Observación: análisis de comportamiento del consumidor en situaciones reales. Si es periódica se pueden establecer pautas de consumo o de comportamiento de la muestra, como el dustbin check y los audímetros.
  • c) Experimentación: analizar situaciones del consumidor ante una situación creada para estudiar la reacción.
• Cualitativo: el objetivo es conocer las actitudes de las personas, aunque las conclusiones son subjetivas y la información se recoge o con entrevistas o reuniones de grupo.

La Segmentación del Mercado

Es la división en grupos de los potenciales compradores que representan características comunes para adecuar la estrategia comercial a cada uno de estos grupos.

Criterios de segmentación más habituales:

• Segmentación demográfica: son características de la población (sexo, edad, raza).
• Segmentación geográfica: según la localización del consumidor.
• Segmentación socioeconómica: nivel, cultura, renta.
• Segmentación psicográfica: según el estilo de vida o los valores del consumidor.
• Segmentación por criterios específicos: tamaño de la compra, fidelidad a la marca.

Los requisitos para que la segmentación sea eficaz tienen que ser homogéneo, sustancial y accesibles. Si no, hay 2 riesgos: hipersegmentación e infrasegmentación.

La Política Comercial

El marketing mix es la combinación de los cuatro instrumentos comerciales (precio, productos, promoción y distribución) con la que se consigue posicionar un producto en el mercado (es la percepción de los consumidores tienen de este y que lo diferencia de la competencia). Un buen posicionamiento del producto es una ventaja competitiva que asegura las ventas.

• La política de producto: son las decisiones que toma la empresa según las características de los bienes o servicios que ofrece.
  • A) Tipo de producto:
    • Función básica: según la necesidad que satisface.
    • Características tangibles: propiedades técnicas, las utilidades y condiciones estéticas.
    • Servicios anexos: como la garantía, el transporte, montaje…
  • B) El ciclo de vida de un producto, es decir, la evolución de sus ventas a lo largo del tiempo. 4 fases:
    1. Introducción: se lanza el producto y los primeros en consumir son los más innovadores, los ingresos son bajos y los costes altos, por lo que hay pérdidas iniciales.
    2. Crecimiento: crecen las ventas y hay beneficios, pero aparecen imitadores, segmentándose el mercado.
    3. Madurez: ventas elevadas y los beneficios se estabilizan.
    4. Declive: Los beneficios y ventas descienden, algunas empresas abandonan, otras bajan eliminando los stocks.
  • C) La diferencia del producto: por la marca, envase, etiquetado, forma de presentación. La marca es el nombre, símbolo, concepto que distingue los productos de distintas empresas. Se utiliza como arma en el mercado de competencia monopolística. Con ello se aumenta la fidelidad de los consumidores, se aumenta el poder de negociación con los distribuidores y se protege la empresa ante la competencia e imitaciones. Las estrategias de marca:
    • Marca única: para toda la línea de productos que ofrecen, como Apple.
    • Marcas múltiples: cada línea de producto tiene su propia marca, pertenece a la fusión de empresas manteniendo su nombre para no perder clientes. También el uso de segundas marcas para identificar esa línea de menor calidad.
    • Marca blanca: es un acuerdo entre el distribuidor y el fabricante en el que el distribuidor pone la marca y el fabricante se ahorra la promoción, asegurando la venta. Inconveniente: el fabricante depende del distribuidor y del precio que establezca, que a veces es tan bajo que no ganan.

El envase y el embalaje son un factor importante para la presentación del producto, así se diferencia y hace promoción.

El etiquetado es la información que aparece en el envase con información exigida legalmente y puede servir para informar de otra información.

La Política de Precios

El precio es el valor monetario que el cliente paga al comprar una unidad de bien o servicio más el valor del tiempo y el resto de los gastos inherentes a la compra. La estrategia de precios depende de varios condicionantes:

• Demanda: cantidad de producto que los clientes están dispuestos a comprar a un precio.
• Elasticidad de la demanda respecto del precio: relación de la demanda ante el cambio del precio. Si la demanda es elástica, si el precio baja, aumenta la demanda y los ingresos aumentan. Si es inelástica, la bajada de precio no supone mayores ingresos.
• Diferenciación del producto: si la fidelidad a una marca es alta, la empresa tiene mayor posibilidad de poner precios distintos a la competencia, por encima o por debajo.
• Número y estrategias de los competidores: afecta a los consumidores, ya que no tienen otro producto para sustituirlo, depende de las barreras de entrada del sector y del ciclo de vida de un producto.
• Costes de producción: el precio debe ser igual o superior al coste medio de producción para no tener pérdidas.
• Gama de productos: al ofrecer una línea de productos, los precios pueden o no estar en relación con el resto. Si son complementarios se pueden bajar para aumentar la demanda de otro u ofertar.
• Imagen: el impacto en el consumidor es importante, ya que un precio muy bajo se asocia a baja calidad y viceversa. Pero en productos básicos el precio alto no es ético.
• La regulación del sector: en algunos mercados los precios máximos o mínimos están prefijados.