Estrategias de Distribución y Canales de Venta

1. La Distribución en la Estrategia de Marketing

Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o comprador industrial. Relaciona producción y consumo.

Utilidades de la Distribución:

• Utilidad de lugar: haciendo que el producto esté en suficientes puntos de venta próximos al lugar donde el consumidor lo busca. Se elimina la separación física existente entre las zonas de producción y consumo.
• Utilidad de tiempo: poniendo el producto a disposición del consumidor en el momento en que éste lo precisa. Se elimina la separación temporal existente entre producción y consumo.
• Utilidad de posesión: posibilitando el acceso a un amplio surtido de productos. La distribución posibilita la entrega del producto al consumidor.

Funciones de la Distribución:

• Reducción de contactos: los intermediarios simplifican los intercambios reduciendo el número de transacciones necesarias.
• Adecuación de la oferta a la demanda: los intermediarios compran pequeñas cantidades de diferentes fabricantes y lo venden conjuntamente, o compran grandes cantidades de un producto y lo venden en pequeñas. Pueden obtener economías de escala.
• Creación de surtido: los fabricantes se especializan en pocas líneas de productos y los consumidores desean elegir entre un amplio surtido. El intermediario, al trabajar con varios fabricantes, puede ofrecer el surtido que desea el consumidor.
• Movimiento físico del producto: el intermediario se puede encargar de las actividades de distribución física del producto (transporte, almacenamiento).
• Realización de actividades de marketing: los intermediarios desarrollan actividades de marketing (promoción de ventas, publicidad).
• Transmisión de propiedad: al vender el producto, transfieren la propiedad del mismo.
• Financiación: los intermediarios suelen proporcionar crédito a los clientes.
• Servicios adicionales: los intermediarios, al estar más cerca del consumidor, se suelen adaptar mejor a los servicios que éste requiere.
• Asunción de riesgos: cuando los intermediarios compran el producto, están asumiendo riesgos (riesgo de no venderlo, de robo…).

2. Los Canales de Distribución

Es el camino por el que circulan los productos desde el fabricante hasta el consumidor. Está formado por el conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar al consumidor.

Las decisiones de diseño y selección de canales de distribución son complejas, ya que el resultado del diseño tiene un carácter irreversible a corto plazo.

La longitud del canal viene determinada por el número de intermediarios por los que pasa el producto. Es canal largo si los intermediarios por los que pasa el producto son dos o más, canal corto si es inferior a dos y canal directo si el canal carece de intermediarios y solo existe fabricante y consumidor.

La modalidad de distribución va a delimitar la cobertura del mercado.

• Distribución intensiva: el producto se distribuye masivamente en diferentes tipos de establecimientos, máxima cobertura del mercado.
• Distribución selectiva: el producto se ofrece en un número reducido de puntos de venta que son elegidos en función de su capacidad para cumplir con los requisitos de la empresa.
• Distribución exclusiva: número reducido de distribuidores con derechos exclusivos de venta en un área geográfica definida.

La gestión del canal implica gestionar correctamente a los intermediarios que componen el canal:

Selección de los Miembros del Canal:

Los fabricantes deben seleccionar a los intermediarios pensando en la satisfacción de los clientes, depende de criterios económicos y no económicos. La importancia de estos criterios difiere según los fabricantes, los objetivos perseguidos y la estrategia seguida. Los fabricantes difieren en su habilidad para reclutar intermediarios calificados.

Motivación de los Miembros del Canal:

Pretende conseguir la cooperación del distribuidor, es decir, que fabricante y distribuidor tengan objetivos comunes. Para motivar se pueden utilizar diferentes estímulos:

• Estrategia de presión o push: implica destinar el mayor esfuerzo de marketing a la distribución utilizando acciones de publicidad y promoción centradas en el distribuidor. Se asumen riesgos importantes y exige un menor esfuerzo en comparación con la estrategia de aspiración.
• Estrategia de aspiración o pull: implica destinar el mayor esfuerzo de marketing al mercado final, a los clientes. Los clientes demandarán el producto a los distribuidores. La demanda de los compradores fuerza a los distribuidores a incluir esta marca en su surtido. La negociación se realiza en condiciones mucho más ventajosas para el fabricante. Utilizan múltiples instrumentos de comunicación dirigidos al consumidor final. Supone elevadas inversiones para conseguir una buena imagen de marca, con notoriedad y prestigio.
• Estrategia mixta: es la combinación de ambas estrategias, consiste en plantear una actuación conjunta en ambos sentidos. Es la situación ideal, ya que se actúa tanto sobre el consumidor como sobre los intermediarios.

3. Formas Comerciales

Comercio Mayorista

El comerciante mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender productos a detallistas u otras organizaciones de intermediarios, que revenden la mercancía al consumidor final o a otros distribuidores.

Mayoristas Comerciales:

Intermediarios que actúan por su cuenta, asumiendo la propiedad de los bienes distribuidos en el canal de distribución.

Según funciones realizadas:

Mayoristas de función completa (mayorista general, de una sola línea y especializado) y mayorista de servicios limitados (cash and carry, mayorista sobre camión, de despacho).

Según vinculación con el fabricante:

Mayoristas independientes (mantienen su autonomía en la compraventa, sin acuerdo), mayoristas asociados (central de compras que realizan compras conjuntas, pero cada vez prestan más servicios) y cadenas voluntarias que son agrupaciones de varios mayoristas.

Según la localización:

Mayoristas de origen, situados en la proximidad de los lugares de producción, y mayoristas de destino, que sitúan sus almacenes próximos al lugar de consumo. Garantiza el aprovisionamiento de las ciudades.

Los agentes intermediarios nunca llegan a adquirir la propiedad. Actúan por cuenta del comprador o del vendedor y reciben una comisión por su trabajo. Ejemplos son Broker o May, representante del fabricante, de compras y comisionista.

Comercio Minorista

El comerciante detallista o minorista es el intermediario que vende los productos al consumidor final. Es el que conecta directamente con el mercado.

Clasificación según la forma de venta:

• Venta tradicional: forma clásica de comercio. El comprador es atendido por un vendedor. Tenemos tiendas tradicionales y especializadas.
• Venta en régimen de libre servicio: el cliente selecciona directamente el producto y paga en las cajas. Ventajas para el comprador: comodidad, servicio rápido, libertad de elección. Ventajas para el distribuidor: facilidad de racionalización en la exposición, mayor gama de oferta y aumento en la productividad. Tipos: autoservicio, supermercado, hipermercados, tiendas de descuento.
• Venta mixta: coexisten venta tradicional y autoservicio. Tipos: grandes almacenes, almacenes populares, genas.

Según su localización:

Tenemos centros comerciales, mercados de abastos, galerías comerciales y calles comerciales.

Según las relaciones de propiedad y vinculación:

• Cadenas voluntarias: agrupación impulsada por uno o más mayoristas. Les permite organizar de forma común las compras, ventas y gestión manteniendo su autonomía e independencia.
• Cooperativas de detallistas: asociación de minoristas, llevan a cabo sus compras de forma conjunta. Existe libertad de entrada y salida.
• Franquicia: es un sistema de colaboración entre empresas distintas e independientes ligadas con un contrato a través del cual una de las empresas concede a la otra el derecho de explotar en condiciones preestablecidas la política comercial.
• Comercio independiente: son una o más tiendas propiedad de un minorista individual o sociedad. Los establecimientos suelen ser pequeños o medianos, se suele conocer a la clientela y tiene precios elevados.

4. Tendencias Generales en la Distribución Comercial

La industria mayorista se enfrenta a retos importantes, como la tendencia a la integración vertical, la resistencia a la subida de precios, etc.

Comercio Mayorista:

Reducción del número de funciones, expansión en los mercados internacionales, implantación de nuevas tecnologías de distribución, actuación de apoyo al marketing y subcontratación de las funciones de distribución física o logística.

Comercio Minorista:

Surgen nuevas formas de comercio minorista, se reduce el ciclo de vida del comercio detallista, mayor desarrollo del comercio detallista sin establecimiento y minoristas muy poderosos. Los centros comerciales ganan terreno a los grandes almacenes, la tecnología es un instrumento competitivo, hay diversificación en la cartera de negocios.

Cambio en el Comercio Minorista:

El merchandising, marketing en el punto de venta, es cada vez más importante, formando parte de lo que se denomina como marketing sensorial. Están aumentando cada vez más las ventas por internet, cada vez más distribuidores optan por la venta multicanal. La atmósfera y la ambientación del punto de venta ejercen una importante influencia en el estado afectivo y de comportamiento de los consumidores.

Funciones del Merchandising:

• Reforzar el posicionamiento de la empresa en un entorno competitivo.
• Provocar el interés, fomentar la comparación y mover a los clientes hacia un compromiso de compra.
• Coordinar y comunicar la estrategia de surtido hacia el grupo de clientes objetivo.
• Gestionar adecuadamente la superficie de ventas.