Estrategias de Distribución y Comunicación en Marketing: Canales, Minoristas y Mayoristas

Estrategias de Distribución y Comunicación en Marketing

Funciones del Canal de Distribución

Recoger y distribuir información.
Realizar promociones.
Contactar clientes potenciales.
Hacer coincidir necesidades de comprador y vendedor.
Negociar transacciones.
Distribución física de los bienes.
Transacciones financieras en el canal.
Asumir riesgos.

Red de Transferencia de Valor

Red conformada por la compañía, proveedores, distribuidores y clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo en la transferencia de valor.

Canal de Marketing o Distribución

Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios.

Niveles del Canal

Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al consumidor final (fabricante, mayorista, minorista, consumidor, fabricante, representante, distribuidor, cliente industrial).

Diseño del Canal de Marketing

Crear canales eficaces al analizar las necesidades del cliente, establecer los objetivos del canal e identificar sus principales alternativas y evaluarlas.

Tipos de Canales de Distribución

Canal de Distribución Convencional

Formado por uno o más fabricantes, mayoristas y minoristas interdependientes. Cada uno es una empresa que busca maximizar sus beneficios. Ningún miembro del canal tiene mucho control sobre el resto. No hay sistemas formales para asignar papeles ni resolver conflictos.

Sistema Vertical de Distribución

Formado por fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema. Un miembro del canal es propietario de otro o tiene un contrato o suficiente poder para hacer que el resto coopere. Surgieron para controlar el canal y resolver conflictos, con la consecución de economías de coste por su tamaño, poder de negociación y eliminación de servicios duplicados. Distintos tipos según grado de control directo de mayor a menor:

Corporativo

Combina etapas sucesivas de producción y distribución en un mismo dueño. El liderazgo del canal se establece gracias a la propiedad común.

Contractual

Compañías independientes en distintos niveles de producción y distribución se unen mediante contratos.

Administrado

Combina etapas sucesivas de producción y distribución mediante el tamaño y poder de una de las partes.

Intermediarios en el Canal

Minorista

Venta al menudeo, directamente al consumidor final para uso personal, no empresarial (IKEA, Opencor, FNAC…).

Nivel de Servicio Minorista

Autoservicio: El cliente busca, compara y selecciona por sí solo.
Servicio limitado: Los clientes necesitan más servicio.
Servicio completo: Se dan todos los servicios, incluyendo asesoramiento.

Principales Clases de Minoristas

Tienda de especialidad: Línea de producto reducida con gran surtido (tienda de ropa, tiendas de artículos deportivos, mueblerías…).
Supermercados: Tienda autoservicio grande, bajo costo, bajo margen de utilidades, alto volumen y amplia gama de productos.
Tiendas de conveniencia: Tienda pequeña, situada cerca de un área residencial, abierta muchas horas los siete días de la semana y trabaja línea limitada de productos de conveniencia de rápido volumen de venta.
Grandes almacenes, superstore, hipermercados, category killers, service retailers.

Venta Minorista sin Almacenamiento

Venta directa (a domicilio, trabajo, por teléfono), marketing directo (por correo y catálogo), venta automática (máquinas de vending), servicio de compra (grupo de empleados que compran a detallistas determinados).

Decisiones sobre el Surtido de Productos

Definir categoría, definir su papel, comprobar resultados, establecer objetivos, seleccionar público objetivo, definir técnicas, poner en práctica el plan.

Decisiones sobre Servicios y Ambiente

Servicios anteriores a la compra, posteriores y complementarios.

Decisiones sobre Localización

(Zonas, centros). Indicadores de efectividad de ventas (número de personas que pasan, %, importe medio).

Tendencia del Comercio Minorista

Nuevos formatos y combinación de venta minorista, aumento de la competencia inter-tipo, competencia entre minoristas con tienda y sin tienda, crecimiento de minoristas de gran dimensión, declive de minoristas, incremento de la inversión en tecnología.

Mayoristas (Compañía de Venta al Por Mayor)

Funciones

Venta y promoción.
Compra y formación del surtido de productos.
Fragmentación de grandes cantidades.
Almacenamiento.
Transporte.
Financiación.
Asunción de riesgo.
Información del mercado.
Servicios de gestión y asesoría.

Tipos

General, de servicio completo, limitado, comisionistas y agentes, oficinas de fabricantes, especializados.

Decisiones de Marketing Mayorista

Estrategia mayorista: Segmentación y selección de público objetivo + posicionamiento del servicio. Marketing mix: Surtido de productos y servicios, precios mayoristas, promoción, localización = creación de valor para el público objetivo.

Comunicación de Marketing Integrada

Integración y coordinación cuidadosa de los múltiples canales de comunicación de la compañía para enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos.

Necesidad de la Comunicación de Marketing Integrada

Ayuda a construir una fuerte identidad de la marca en el mercado uniendo y reforzando todas las imágenes y mensajes de la empresa.
Supone una coordinación absoluta de todos los mensajes corporativos, de las estrategias de posicionamiento e imagen y de identidad, en todos los medios de comunicación de marketing utilizados.
Requiere identificar puntos de contacto consumidor-empresa, productos y marcas.
El director de la comunicación de marketing se responsabiliza de todos los esfuerzos de comunicación, consigue más coherencia comunicativa, una fuerte identidad de marca y coordinación absoluta.

Herramientas de Comunicación

Relaciones Públicas

Herramienta de comunicación que consiste en entablar buenas relaciones con los diferentes públicos internos y externos de la empresa, consiguiendo publicidad favorable.

Venta Personal

Forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial. Proceso: prospección y calificación, pre-contacto, contacto, presentación, resolución de objeciones, cierre y seguimiento.

Promoción de Ventas

Conjunto de actividades de corta duración que, mediante incentivos económicos o materiales, tratan de estimular la demanda a corto plazo.

Marketing Directo y Online

Comunicación directa con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados, tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas.