El precio es una de las variables más difíciles de tratar dentro de las 4P del marketing, combinando ciencia, buen juicio e intuición.

Fundamentos Económicos del Precio

La teoría económica nos enseña que el precio se determina por la disposición de los demandantes a pagar, permitiendo a los productores satisfacer plenamente la cantidad demandada (precio de equilibrio).

La elasticidad de la demanda (tasa de cambio en la cantidad demandada ante cambios en el precio) está influenciada por gustos, sustitutos, complementos, ingresos, etc. La elasticidad de la oferta depende de los costos y la tecnología.

El precio de equilibrio es difícil de mantener, ya que varía constantemente.

CT = CV + CF (Costo Total = Costo Variable + Costo Fijo)

Un elemento clave es el piso del precio, el punto en el cual no se ganan ni se pierden dinero.

Elementos Cualitativos para Fijar el Precio

• Objetivo de la empresa: Varía según los objetivos estratégicos:
• Decremar: Precio de introducción alto que disminuye con el tiempo.
• Penetrar: Bajo margen para vender gran volumen.
• Recuperar inversión: Precio alto maximizando el margen, con riesgo de copia (ej. industria farmacéutica).
• Gancho: Precio bajo para promover la línea de productos.
• Ingresos satisfactorios: Precio intermedio.
• Estrategia genérica de la empresa:
• Liderazgo en costos: Grandes volúmenes para economías de escala, sacrificando margen.
• Diferenciación: Precio de venta alto buscando retribución por diferenciación.
• Poder de la empresa en el mercado: Depende del producto. Si es un commodity, el precio será similar al de la competencia. Si es líder, puede usar tácticas disuasivas para evitar nuevos competidores.

Discriminación de Precios

Cobrar diferentes precios por el mismo producto para maximizar utilidades. Legalmente, solo se permite si la empresa demuestra que estudió los costos totales y que las diferencias no exceden los costos de servir a diferentes segmentos.

Tipos de Discriminación de Precios

1. Zona geográfica: Precios distintos según la zona.
2. Por segmento: Producto diferenciado según el segmento (ej. mantenimiento de cuenta corriente).
3. Por tiempo: Precios diferentes según la época del año.
4. Por volumen: Mayor volumen, menor precio.

Otros Aspectos de la Variable Precio

Plazo de pago, forma de pago (tarjeta, efectivo), envase (tamaño y forma influyen en los costos), descuentos y promociones, y garantía (se puede cobrar más si el producto tiene garantía).

Precios: Perspectiva de Harvard

Variables básicas para determinar el precio:

1. Costos incurridos.
2. Valor que el cliente le da al producto.
3. Precio fijado por la competencia.
4. Restricciones legales.
5. Objetivos perseguidos.

Techo mínimo: El precio debe estar por encima de este para generar ganancias.

El precio mínimo debe cubrir los costos fijos y variables para generar ganancias. Si solo cubre los costos variables, se minimizan las pérdidas.

Techo máximo: Valor percibido por el consumidor. Consideraciones:

1. Valor percibido vs. valor potencial: Educar al comprador sobre el valor del producto.
2. El valor varía según el segmento de mercado.
3. Considerar las opciones alternativas disponibles para el comprador.

El valor de un producto depende de la utilidad para el comprador, las opciones disponibles y la percepción del precio como medida de valor.

Discriminación de Precios Basada en el Valor

Si el vendedor fija precios en relación al valor, deberá vender a diferentes precios para cada grupo. Funciona si los productos no están al alcance de otros segmentos y si los compradores no saben que pueden comprar el mismo producto a menor precio en otra marca.

Sensibilidad al Precio

Depende del grado de incertidumbre que entregue el proveedor.

Competencia

Los precios de mercado fijados por los competidores imponen limitaciones.

Influencias Gubernamentales

El precio se ve afectado por las decisiones del gobierno. Políticas de regulación de precios:

1. Régimen de precios autorizados: Requiere autorización administrativa para modificar el precio (máximo alza del 3%).
2. Régimen de precio de vigilancia especial: Notificación anticipada de la modificación.
3. Régimen de precios de los demás bienes y servicios.

Objetivos de la Fijación de Precios

Elemento clave en la estrategia de una empresa. Dos formas: decremar y penetrar.

Proceso de Fijación de Precios

1. Determinar el valor de mercado en comparación con productos competitivos.
2. Sondear cambios en la oferta y la demanda.
3. Ajustar el precio según las variaciones en los costos.

Condiciones para Establecer Políticas de Precios

La estrategia de fijación puede desarrollarse con éxito si:

1. Se tiene un sistema de información y control que genera números en relación a los costos.
2. La decisión de fijación está basada en información amplia y veraz.
3. Se siguen y registran los cambios de comportamiento de la competencia y de los clientes ante variaciones de precios.
4. Las decisiones de precios se toman a nivel central.
5. Los cambios de precios son una respuesta prevista y planificada a las condiciones del mercado.

Se debe comunicar el cambio de precio, prepararlo y explicar las razones.

Producto Aumentado

Conjunto de ventajas que el cliente obtiene del producto y que se derivan de sus características.

Dimensiones de la Diferenciabilidad

Características físicas y servicios (calidad del personal, ventas, suministros, etc.).

La diferenciabilidad eleva las oportunidades de conseguir altos beneficios y da margen a las empresas para ajustar los atributos físicos y los de servicios. Los objetivos deben enfocarse en salir de lo tradicional y pensar más en el producto para diferenciarse.