Estrategias de Fijación de Precios

pag 215 –> El precio es el único elemento que produce ingresos, los otros producen costos (producto, plaza, promoción). Se puede modificar rápidamente. Errores comunes al fijar precios:

• Demasiada orientación a costos.
• No se modifican frecuentemente.
• Se fija independiente de la mezcla de marketing.
• No es suficientemente variado para los artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

pag 216 –> Estrategias precio-calidad (9) matriz 3×3, calidad del producto, precio. (todo lo que va dentro de la matriz ponerle estrategia antes)

Cómo fijar el precio: (6)

1. Seleccionar objetivos de fijación de precios.
2. Determinar la demanda.
3. Estimar costos.
4. Analizar costos, precios y ofertas de la competencia.
5. Escoger método de fijar precio.
6. Elegir precio final.

Paso 1: Selección de Objetivos de Fijación de Precios

5 objetivos principales:

1. Supervivencia (a corto plazo, para empresas con sobrecapacidad, competencia).
2. Máximo de utilidades actuales (se podría sacrificar rendimiento a largo plazo).
3. pag –> 217 Máxima participación de mercado (vender barato, hay elasticidad del precio).
4. Descremado máximo del mercado (capturar nivel superior de mercado, bueno cuando: número suficiente de compradores tiene demanda alta, costos unitarios de producir poco no son tan altos, alto precio inicial no atrae competidores, alto precio comunica producto superior).
5. Liderazgo en calidad del producto (artículos de primera a precios de primera (caros)).

Determinación de la Demanda

Cada precio genera demanda diferente y por eso tiene impacto diferente sobre los objetivos de marketing. Todas estas relaciones generan la curva de demanda.

Sensibilidad al Precio

¿Qué afecta la sensibilidad al precio? Menos sensible cuando:

• Producto distintivo.
• Menos sustitutos.
• Difícil comparar sustitutos.
• Gasto bajo en comparación a ingresos.
• Otra parte cubre parte del costo.
• Los compradores no pueden almacenar el producto.

218 —> Estimación curvas de demanda (3):

1. Analizar precios del pasado, cantidad vendidas, otros factores.
2. Realizar experimentos de precios, ejemplo: precios diferentes en lugares similares.
3. Preguntar a compradores cuánto comprarían a diferentes precios.

Elasticidad precio-demanda: sensibilidad de demanda con respecto al precio. Demanda – elástica cuando (4):

1. Pocos sustitutos o competencia.
2. Compradores no se dan cuenta que precio subió.
3. Compradores no cambian sus hábitos de compra.
4. Creencia que a mayor precio, mejor calidad.

219 —> Paso 3: Estimación de costo. CF: no varía con la producción ni con ingresos por ventas. CV: relación directa con el nivel de producción. CT = CV + CF, C promedio = C unitario. Producción acumulada: Caída de costo unitario, debido a experiencia. 220 –> Curva de aprendizaje: Estrategia peligrosa, imagen de producto barato, supone a competidores débiles y no dispuestos a luchar, hacer más plantas y no desarrollar nuevas tecnologías. Oferta de marketing diferenciada: diferentes condiciones con empresas, para estimar rentabilidad usar contabilidad de costos basada en actividades y no en costos estándar. Costos meta: Investigaciones de mercado, para determinar funciones de nuevos productos, se fija precio según atractivo y precios de la competencia. Precio – Margen deseado = costo meta.

221 —> Análisis de costos, precios y ofertas de competidores: No cobrar más que competidores cercanos si nuestra oferta de valor es menor. No descuidar la elasticidad de precios. Paso 5: Selección método de fijación de precios, las 3 C, demanda de Clientes, Costos, precios de Competencia. 1) Costos: Límite inferior para precios, 2) Costo competencia, orientación. Clientes: Establecer el precio máximo. Existen 6 métodos de fijación de precios:

1. Por sobreprecio: Sumar un sobreprecio sobre el costo del producto. 222 —> útil por: Estimar costos es más fácil que estimar demanda, si todos usan el método los precios son similares y la competencia por precio disminuye, es justa para compradores y vendedores.
2. Fijación de precios por rendimiento meta: Empresa fija precio que fijará su tasa meta de rendimiento sobre la inversión.
3. 223 –> Fijación de precios por valor percibido: no cobrar según costo, sino por el valor, acrecentar el valor con publicidad. Estudiar percepción de mercado.
4. 224 —> Fijación de precio por valor: Precio bajo por oferta de alta calidad, producir a bajos precios sin reducir calidad.
5. Fijación de precios por tasa vigente: basa el precio en los precios de la competencia.
6. Fijación de precios por licitación cerrada: Fija precio en lo que cree que la competencia ofrecerá, para obtener el contrato.

225 —> Paso 6: Selección precio final (4):

1. Fijación psicológica: precio denota calidad, ejemplo: número impar $1999.
2. Influencia de otros elementos de marketing: tomar en cuenta publicidad de la marca.
3. Políticas de precio de empresas: precios razonables para clientes y rentables para la empresa.
4. 226 –> Impacto de precios en terceros: ejemplo: proveedores, mayoristas, etc.

Adaptación del Precio

No un precio, sino una estructura de precios (5):

1. Fijación geográfica (4): trueque, tratos de compensación, convenios de recompra, compensación.
2. Descuento de precio y complementos: descuentos y complementos por pronto pago. 227 —>
3. Fijación de precios promocionales: estimulan compras tempranas. 228 —>
4. Fijación de precios discriminatorios (5): es cuando empresa vende un producto a 2 o más precios diferentes, por segmento de clientes, precios por forma de producto, precios por imagen. 229 –>
5. Por lugar, precio por el tiempo.