El Crecimiento Rentable a Largo Plazo

1. La Competencia Global

La velocidad de las comunicaciones, el transporte y los flujos financieros han globalizado los mercados. Las empresas ya no se limitan a actuar en los mercados nacionales, a pesar de los riesgos que conllevan:

• Conocer otros idiomas.
• Analizar cambios de divisas.
• Conocer cambios políticos y legales.
• Rediseñar los productos para adaptarlos a las necesidades y expectativas de los clientes.

Ventajas de la internacionalización:

• Posibilidad de obtener mayor rentabilidad en otros mercados extranjeros.
• Aumentar la base de clientes para conseguir economías de escala.
• Reducir la dependencia de un único mercado.
• Contraatacar a empresas extranjeras.

2. El Proceso de Internacionalización

Existen diferentes etapas en el proceso de internacionalización:

1. Exportación irregular: atender a pedidos extranjeros que llegan a la empresa de forma puntual.
2. Exportación vía agentes independientes: distribuyen y comercializan los productos en un mercado extranjero, similar o cercano geográficamente, pero no pertenecen a la empresa.
3. Creación de oficinas comerciales: se sustituyen los agentes independientes en los mercados más importantes.
4. Fábricas en el extranjero: realizar las labores productivas en otro país. Es el mayor nivel de compromiso con la internacionalización.

Pasos del proceso de internacionalización:

1. Decidir si actuar en el extranjero: ¿Reportará alguna ventaja para la empresa la internacionalización?
2. Selección de mercados: ¿Qué mercados ofrecen mejores oportunidades de beneficio? ¿Tienen barreras de entrada?
3. Forma de entrada: ¿Exportación directa, indirecta, exportación concertada?
4. Programa de Marketing: ¿Qué productos se van a vender, a qué precio, cómo van a distribuirse y su comunicación?
5. Organización de Marketing: ¿Se tomarán decisiones de marketing en cada país de forma independiente o se centralizarán las decisiones?

3. Formas de Entrada al Mercado

3.1. Exportación Directa o Indirecta

Directa: la empresa gestiona directamente sus propias exportaciones desde el mercado de origen a través de:

• Departamento de exportaciones en el país de origen.
• Oficina comercial o filial en destino.
• Fuerza de ventas itinerante: vendedores con sede en el país de origen que viajan al extranjero.
• Distribuidores o agentes extranjeros: con derechos exclusivos de representación o limitados a ciertos derechos generales.

Implica mayor riesgo e inversión, pero también mayor beneficio.

Indirecta: el fabricante vende sus productos dentro de su propio país a un intermediario independiente que los revende en mercados exteriores. Implica menor riesgo e inversión.

3.2. Exportación Concertada

Implica una colaboración con otros fabricantes para incrementar las ventas en los mercados exteriores.

3.2.1. Consorcios de Exportación

Unión de varias empresas, generalmente del mismo sector, que se asocian para potenciar sus actividades de exportación.

3.2.2. Alianza Internacional

Acuerdo de cooperación a largo plazo que implica a competidores ubicados en diferentes países.

3.2.3. Acuerdos de Licencia o Licensing

Una empresa (licenciadora) concede el derecho de explotación, por una cuota o royalty, de una marca comercial, proceso de fabricación, una patente u otros secretos comerciales a otra empresa (licenciataria).

3.2.4. Joint-Venture

Empresas creadas por dos o más compañías de distintos países para el desarrollo conjunto de una actividad.

4. El Programa de Marketing

¿Qué productos se van a vender, a qué precio, cómo van a distribuirse y comunicar?

5. La Organización de Marketing

¿Van a tomarse decisiones de marketing en cada país de forma independiente, o se van a centralizar las decisiones?

Departamento de Exportación

Si las ventas internacionales aumentan, la empresa organizará un departamento de exportación que estará integrado por:

• Un gerente de ventas.
• Varios asistentes.

Posteriormente, si las ventas siguen aumentando, se ampliará este departamento incluyendo diferentes servicios de marketing.

División Internacional

Las empresas que actúan en varios mercados internacionales suelen crear una división internacional. Al frente se coloca un presidente encargado de fijar las metas y determinar los presupuestos.

Organización Global

Empresas con un alto nivel de operaciones en los mercados internacionales se convierten en organizaciones globales. La alta dirección planea:

• La producción.
• Las políticas de marketing.
• Los flujos financieros.
• Los sistemas de logística.

Además:

• Capacita a directivos en operaciones internacionales.
• Recluta ejecutivos de muchos países.
• Adquiere los componentes y suministros donde los puede conseguir a menor costo.
• Realiza inversiones donde los rendimientos son mayores.