Marca
Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos elementos que persigue identificar los bienes/servicios de un vendedor y diferenciarlos de sus competidores. Para muchos expertos en marketing, es el activo más duradero de la empresa. El objetivo final del branding es construir capital de marca.
Construcción de Marca (Branding)
Consiste en dotar a los productos/servicios de la fuerza de la marca, es decir, crear diferencias entre los productos. En última instancia, debemos pensar que la marca reside en la mente de los consumidores, a pesar de los programas y actividades de marketing que la empresa desarrolle. La marca contiene experiencias pasadas del consumidor con el producto y el programa de marketing de la empresa, permitiendo al consumidor identificar el producto y asignarle responsabilidad, simplificando la toma de decisiones.
Funciones de la Marca
- Protección legal: nombre de marca, aspectos legales, registro.
- Símbolo de calidad: los compradores satisfechos pueden volver a comprar ese producto u otros de la misma marca.
- Creación de barreras de entrada para nuevas empresas.
- Lealtad a la marca, que puede motivar que el cliente esté dispuesto a pagar un precio más alto.
Capital de Marca
Es el valor añadido que la marca da a un bien/servicio. Existen diferentes enfoques para estudiarlo, pero nos centraremos en el enfoque basado en las percepciones del cliente y la respuesta a las actividades de marketing. Se crea capital de marca positivo cuando la marca es conocida y los clientes reaccionan favorablemente al producto y la forma en que es comercializado.
- Respuesta del consumidor: si no hay diferencia en el comportamiento, el bien funciona como un genérico, y la competencia aquí serían los precios (pasajeros que compran su billete basándose solo en el precio sin preocuparse de la aerolínea).
- Las diferentes respuestas son como resultado del conocimiento de la marca.
- Ese resultado está basado en el marketing de una marca, es decir, todo el proceso anterior está construido desde la estrategia de marketing.
Estrategias de Marca
Marcas Múltiples
Algunas compañías recurren a dirigirse a distintos segmentos con diferentes marcas. Dentro de esta estrategia, nos podemos encontrar con la estrategia de segundas marcas, desarrolladas para dirigirse a un segmento sensible al precio (Iberia con Clickair), pero otras veces este resultado se da por las fusiones, mediante las cuales se aumenta la cartera de servicios ofrecida por una compañía.
Co-branding
Asociación de dos nombres de marca para comercializar un solo producto o conjunto de productos. Se puede plantear a distintos niveles: publicidad, promoción, línea de explotación (ej. British Airways + City Bank, ofreciéndote una tarjeta de crédito).
Decisiones sobre Aspectos Tangibles del Servicio
Muchas veces, las estrategias de gestión de servicios están planteadas desde el punto de vista de aquellos elementos que lo tangibilizan. En este sentido, además de las decisiones de marca, tradicionalmente el marketing se ha planteado cuestiones relacionadas con los atributos del producto, el envase o etiquetado. Si bien las decisiones sobre marketing y etiquetado no tienen demasiado sentido en el sector que nos ocupa, no sucede así con los atributos de los bienes que acompañan al servicio.
Atributos del Producto o Servicio Aeronáutico
- Calidad del producto.
- Características del producto: se puede ofrecer un producto con varias características y opciones, donde un modelo básico sería el punto de partida; ej. beneficios de las actividades auxiliares de las low cost.
- Estilo y diseño del producto: se plantea a través de los elementos tangibles (la propia aeronave e instalaciones en tierra).
Cartera de Servicios Aeronáuticos – Línea de Producto
Se trata de un grupo de productos estrechamente relacionados entre sí (ya que funcionan de manera parecida, se venden al mismo grupo de clientes, se comercializan en el mismo tipo de comercios y caen dentro del mismo intervalo de precios). La principal decisión estratégica sobre la línea de producto es su longitud. En general, el sector aeronáutico se caracteriza por líneas de producto cortas. ¿Cómo se puede ampliar una línea de productos?
- Extensiones de línea: hacia abajo (Clase C Mercedes), hacia arriba (Toyota-Lexus) o en ambos sentidos.
- Ampliación de la línea: incorporando nuevos productos (Coca-Cola, Light, Zero) y atención al riesgo de canibalización.
Cartera de Productos o Mix de Productos
La cartera es la suma de las líneas de producto, es decir, la suma de todos los productos. Las dimensiones de la cartera son:
- Amplitud: número de líneas (IAG, considerando globalmente el holding) es una cartera muy amplia, pero Ryanair es muy limitada.
- Longitud: es el número de artículos por línea (aerolíneas tienen longitud corta y fabricantes de automóviles, larga).
- Profundidad: número de versiones del producto (productos lácteos: carteras muy profundas).
- Consistencia: relación de los productos entre sí debido a su comercialización, producción (las aerolíneas presentan carteras muy consistentes).