SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Al investigar a los consumidores, se descubre que los consumidores de un producto son muy distintos entre sí y, a la vez, se pueden agrupar por sus semejanzas. A cada una de estas agrupaciones se les llama “Segmento de mercado”.

Objetivos del análisis de segmentación:

• a) El objetivo consiste en analizar qué públicos forman el mercado y evaluar su potencial comercial.
• b) Haciendo el análisis de segmentación, y evaluando el atractivo de los segmentos, se puede decidir a cuál o cuáles segmentos se va a dirigir la empresa.
• c) Estos son el público o públicos objetivos de la marca.
• d) Es esencial porque determina los siguientes pasos del proceso de marketing y es complejo, ya que no es fácil de modificar.

El análisis de segmentación busca determinar el potencial comercial del segmento (potencial de ventas, competencia y potencial beneficio).

¿Cómo se lleva a cabo la segmentación?

Se trata de dividir el mercado en grupos de compradores distintos entre sí, estos, al mismo tiempo, estarán formados por individuos que comparten las mismas necesidades, características y comportamientos.

• a) Cada uno de los grupos resultantes será un segmento de mercado.
• b) Cada segmento puede necesitar distintos productos y programas de marketing.
• c) Los consumidores que forman cada segmento responderían de manera similar a una determinada estrategia/actividad de marketing.

¿Cuál es la utilidad de la segmentación para las compañías?

• a) Identificar y comprender mejor a los segmentos principales. Los consumidores de un producto son distintos entre sí, pero se les puede agrupar en base a sus semejanzas; individuos que comparten las mismas necesidades, características, comportamientos. A cada una de estas agrupaciones lo llamaremos “segmento de mercado”.
• b) Identificar targets más pequeños, mejor definidos. De todos los segmentos elijo el mío, definiendo mi público tendré mi estrategia.
• c) Llegar de forma eficiente a los consumidores: diseñando la oferta y mensajes a medida de sus necesidades específicas. La estrategia me hace ver el Marketing Mix (precio, lugar de venta, etc.).

Una vez que se termina el análisis de segmentación, la compañía estará en posición de decidir a qué Público Objetivo se quiere dirigir. Es esencial definirlo con la mayor precisión, y desarrollar la actividad de marketing desde esta perspectiva.

Criterios de segmentación:

• a) Perfil: Geográfico, demográfico (edad, sexo, estado civil), socioeconómico (ingresos, clase social).
• b) Comportamiento: Motivación del consumo (uso personal, regalo, ocasiones especiales); comportamiento de compra (frecuencia, lealtad, canal); uso frecuente frente a ocasional; Status de Usuario (usuario, Ex Usuario, No-Usuario); consumo de Medios (On-Line, Off-Line).
• c) Psicográficos: Personalidad, estilo de vida y valores.
• d) Necesidad (el más importante): Se puede dar el caso que se trata de una necesidad que está abajo de la pirámide de Maslow, pero a esta la podemos llevar al pico. Un mismo producto puede variar en las necesidades.

Validación de segmentos:

• Medible: tiene que poder ser cuantificado en términos económicos, nivel de competencia, etc. con objeto de valorar su interés.
• Accesible: tiene que haber rutas hacia el mercado que le permitan acceder al mismo, saber si tengo capacidad física y logística de llegar. Hablamos de barreras de entrada.
• Sustancial: la compensación será lo suficientemente interesante como para asumir el riesgo implícito en la iniciativa.
• Diferenciable: se podrá distinguir claramente de los otros segmentos.
• Accionable: será susceptible de ser abordable a través de las herramientas de marketing a disposición de la compañía. Ya que si no tienes conocimiento no podrás.

Estrategias de segmentación:

Al hablar de estrategia de segmentación estaremos hablando de la decisión que una compañía tome en relación a los mercados hacia los cuales decide dirigir su oferta. Las decisiones de segmentación tendrán su reflejo en la estrategia de la compañía sobre sus marcas. Hay dos formas de segmentar en función de si el foco está en el consumidor o el producto:

FOCO EN EL COMPRADOR

1. Cobertura completa:
   • a) Indiferenciada: Dirige la misma oferta a todo el mercado sin establecer ninguna diferencia entre los distintos segmentos de clientes. Puede haber alguna diferencia en las tarifas según la naturaleza del cliente (privado, PYME, gran empresa), pero el producto que se pone a disposición del cliente es el mismo.
   • b) Diferenciada: Segmenta la oferta de la compañía en base a las distintas necesidades del consumidor. La compañía decide dirigirse al máximo número de segmentos importantes dentro de una categoría determinada de producto. Cada segmento tiene su propia estrategia. El producto está adaptado a cada segmento. Es más complejo a la hora de gestionar y tiene más costes.
   • c) Diferenciada total: Como, por ejemplo, sería el caso de Danone.
2. Segmentación concentrada: La oferta de la compañía se centra en un segmento específico, y en sus necesidades, dentro de una determinada categoría de productos (especialistas). La especialización se basará en una función y un grupo de compradores. Un único producto y un único segmento. Ventajas: menos costes en términos absolutos. Desventajas: más riesgo.
3. Nicho de mercado: un nicho es un subsegmento (segmento muy específico). Ventajas: el líder será menos vulnerable a los ataques de la competencia. Desventajas: cuanto más pequeño es el segmento, hay menos potenciales clientes.
4. Especialización selectiva: La compañía decide dirigirse a varios segmentos de consumidores que comparten determinadas necesidades y deseos, pero no a todos los posibles, dentro de una misma categoría de producto. Selección de aquellos segmentos en los cuales se puede desarrollar una ventaja competitiva. Han elegido puntualmente segmentos donde pueden ser el mejor o estar entre los mejores. Ventaja: diversifica el riesgo.

FOCO EN EL PRODUCTO

1. Especialización por producto: La compañía se especializa en un único producto dentro de un mercado y desarrolla una oferta amplia que cubre todos los segmentos potenciales del consumidor. Ventajas: fuerte reputación en un determinado segmento y pérdida de sinergias. Desventajas: riesgo de que el producto sea sustituido por una nueva tecnología.
2. Especialización por segmento (mercado): La compañía se especializa en un segmento de público, desarrolla para este público todo el tipo de productos relacionados con dicho público. Ventajas: fuerte reputación de la compañía como especialista en un público objetivo. Desventajas: riesgo inherente a la concentración.

Selección del público objetivo

La descripción del target es una de las partes imprescindibles del Briefing de comunicación a las distintas compañías de servicios de marketing y sobre todo a las que se dedican a desarrollar propuestas de comunicación para la marca (agencia de marketing, promociones, social media). El público objetivo se definirá en términos sociodemográficos, cuantitativos y también desde una perspectiva psicosocial cualitativa (estilo de vida, hábitos…). Cuanto más rica y densa sea esta descripción más opciones tendrá la compañía de servicios que trabaje para la marca de hacer un buen trabajo y presentar una propuesta exitosa.

ESTRATEGIA COMPETITIVA

Teoría de la escalera

Escalera de participación en el mercado: la estrategia competitiva vendrá condicionada por el escalón que ocupe la marca en la escalera competitiva.

• Defensa: Es la estrategia del líder. Debe de permanecer en el primer escalón y hacer crecer la marca, para eso debe ser el principal innovador. No debe menospreciar a los enemigos. Tiene que invertir en su marca para defenderla de la competencia. Ejemplo: Danone.
• Ataque: Para los que siguen de cerca al líder. Debe buscar una debilidad en la estrategia del líder y concentrar ahí su ataque. Ejemplo: Avis.
• Flanqueo: Los nuevos competidores deberán de evitar el ataque frontal a los grandes. Se trata de ocupar áreas que no estén en disputa y apropiarse de ellas. Busca satisfacer demanda latente no satisfecha. Ejemplo: Nespresso.
• Guerrilla: Lo más inteligente para los más pequeños. Se basa en una superespecialización. Se trata de buscar un segmento lo suficientemente pequeño y complicado como para que los grandes no se ocupen de ellos. Ejemplo: Ferrari.

La clave en la estrategia de Flanqueo y Guerrilla está en la segmentación.

1. Si la marca que ha seguido una estrategia de flanqueo tiene éxito a la hora de identificar un segmento nuevo que represente una oportunidad, será la primera.
2. Si es la primera, tiene muchas opciones de apropiarse de ese segmento (First Mover Effect).
3. Si es así, lo liderará y desarrollará una estrategia de defensa dentro del mismo.

Teoría BLUE OCEAN STRATEGY

W. Chan King y Renne Mauborgne (INSEAD 2005). Basada en el estudio de 150 movimientos estratégicos por parte de compañías, a los largo de 100 años y 30 industrias. Las compañías podrán tener éxito, no luchando contra otras compañías, sino creando “Océanos Azules”, espacio de mercado sin oposición. Metáfora: en los océanos rojos hay muchos peces (competencia), que compiten fuertemente atacándose unos a otros, son océanos sangrientos.

• Océanos rojos: las compañías compiten en un espacio de mercado definido (consumidores, competencia, canales y proveedores). Se trata de mercados maduros: La demanda está estancada. Mucha competencia. Poca diferenciación en la oferta de las distintas compañías. Tienden a la bajada de precios y reducción de márgenes de beneficio. El objetivo de todos los competidores es alcanzar un desempeño superior a los rivales, con el objetivo de hacerse con una participación del mercado existente. Las ganancias de un competidor son las pérdidas de otro.
• Océanos azules: esta estrategia busca crear mercados sin competencia, detectando nueva demanda, ignorando las fronteras definidas por los competidores tradicionales. Se será el primero en un determinado mercado. Una vez se detecta una nueva demanda, hay que capturarla satisfaciéndola. Para esto se usa el pensamiento innovador. Al mismo tiempo que esta innovación creativa se incorporan barreras de entrada. Estas barreras de entrada suelen consistir en costes bajos (no es necesario ni exclusivo). El modelo de negocio en sí puede ser una barrera, así es difícil la entrada a nuevos competidores.

La búsqueda simultánea de diferenciación a través de la innovación creativa y creación de barreras de entrada se conoce como el “Value Innovation”. Como consecuencia de este proceso se alcanza la creación de mercados sin oposición. Los habitantes del océano azul están solos en su mercado y pueden establecer sus propias reglas. Reforzando más su posición. Este espacio, no solo es desconocido, sino que está esperando a ser definido. Mientras les robas sus ingresos a otras compañías, estas ven que es imposible luchar. En consecuencia se puede decir: La mejor manera de vencer a la competencia es dejar de intentar ganar a la competencia.

Eliminaron o redujeron todas esas reglas y crearon un nuevo lote de reglas que les favorecían y a la vez se convertían en barreras de entrada. Mientras lo hacen incrementan el valor para su público objetivo bajando sus propios costes.

ESTRATEGIA DE MARCA

Definición marca: nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos, cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios con el objetivo de diferenciarlo de las competencia. La marca aporta: identidad e imagen, personalidad, beneficios (racionales o emocionales), país de origen y reacciones con clientes.

¿Por qué la marca es determinante en la decisión de compra?

La tarea de elegir entre productos (de distintos competidores) en base a argumentos racionales o técnicos es muy difícil. Las marcas se compran por razones emocionales y funcionales. Con la marca se hace una declaración personal.

Funciones de la marca

• a) Información eficiente: reducción del riesgo.
• b) Necesidades emocionales: autoexpresión.

Elementos de la marca:

• Posicionamiento
• Identidad de marca
• Imagen de marca
• Brand equity

Posicionamiento de la marca

Posicionar consiste en definir qué significado queremos que la marca adquiera en la mente del consumidor. Este significado debe tener un beneficio (funcional o emocional, o ambos) que desea el consumidor. Posicionar una marca consiste en decidir qué significado queremos que la misma adquiera en la mente de los consumidores.

Características de un posicionamiento válido:

• Singular y persuasivo.
• Diferente a la competencia.
• “Detrás de la escena”.
• Guía toda la estrategia de marketing. El posicionamiento es la “piedra angular” de la estrategia de marketing. Una definición exitosa del posicionamiento afectará directamente a su línea de beneficios.

1. Claro: debe centrarse idealmente, sólo sobre un factor de diferenciación. Se podrá optar por posicionar la marca en base a varios elementos de diferenciación o en base a un único elemento de diferenciación para cada marca: UPS (Unique Selling Product). Ese elemento de diferenciación se concreta en una palabra que se convierte en el discriminante principal de la marca. Ejemplo: Burger King.
2. Diferenciado: debe conseguir distinguir al producto de las marcas de la competencia. Dos marcas no pueden transmitir el mismo significado. Si un coche habla de seguridad le beneficia a Volvo, porque refuerza la percepción de que la seguridad es importante. Se refuerza la posición del competidor cuyo concepto se promueve.
3. Deseable y relevante: busca proporcionar una ventaja estratégica frente a su público objetivo. Objetivo: conseguir que tu marca se identifique con una palabra relevante para la categoría en la que compites es el “summum” de una buena estrategia de marketing. Ejemplo: Apple.

Para encontrar un posicionamiento único, hay que buscar dentro de la mente del público objetivo.

Posicionamiento y comunicación

El Posicionamiento de la Marca se transmite a la agencia de publicidad y otros proveedores de servicios de marketing con objeto de establecer una dirección y foco común en la gestión de la marca.

1. Departamento Marketing: desarrolla el posicionamiento de la marca.
2. El posicionamiento de la marca se transmite a la agencia de marketing, con el Briefing de comunicación.
3. El Briefing de comunicación que se da a la agencia incluye la declaración de posicionamiento (incluye el discriminante de la marca).

La Declaración de posicionamiento resumirá la estrategia de la marca:

• a) Piedra angular sobre la que se construye la publicidad.
• b) Debe ser clara, motivante y seductora, sin entrar en el campo de la publicidad.
• c) El discriminante es el beneficio principal, lo que diferencia y distingue a la marca de su competencia, es lo que puede hacer mejor que la competencia y lo que la marca quiere adueñarse.

La Declaración de Posicionamiento

• Incluye al público objetivo.
• Establecerá un marco de referencia (categoría/segmento).
• Se construirá sobre la diferenciación de la marca.
• Proporcionará una “reason to believ».

Para (público objetivo), la MARCA X, es (beneficio discriminante principal) entre todos los (entorno competitivo) por (atributo principal).

Mapas de posicionamiento

Definición: herramienta de representación gráfica de la posición de las marcas en base a los atributos y beneficios que se consideran importantes.

• a) En los ejes se mide el valor que le dan los clientes a cada una de las marcas del entorno competitivo en base a los atributos y beneficios.
• b) Puede incluir un tercer parámetro que incluya ventas en volumen o ingresos, SOM.
• c) Ayuda a identificar espacio de oportunidad (áreas concretas determinadas por factores relevantes donde no exista una oferta válida). El objetivo es descubrir ese hueco dentro de la percepción de los consumidores, y posicionar un producto que sea atractivo y rentable.

ESTRATEGIAS DE MARCA II

Imagen de marca:

La imagen de marca será un conjunto de características e ideas que los consumidores y clientes conectan en su mente con una marca determinada. Es una combinación única de asociaciones funcionales y emocionales que la marca desea crear y mantener.

Identidad de marca:

Descripción de la marca, expresada a través de 3 o 4 adjetivos como si fuera una persona. Se crea para moldear el tono y voz para todas las comunicaciones de marca. Ayuda a guiar las decisiones relacionadas con el diseño, imágenes y palabras utilizadas e incluso en el contenido de materiales y comunicación.

Valor de la marca. Brand equity:

Conjunto de activos y pasivos ligados a la marca, su nombre o símbolo, que suman o restan del valor que aporta un producto o servicio a una compañía o a los clientes de la compañía. Medirá el efecto diferencial que produce en la respuesta del consumidor a un producto o su marketing el hecho de conocer el nombre de la marca. La valoración de la marca será la estimación del valor económico total de la marca.

Los principales determinantes del valor de la marca serán:

• a) Notoriedad de marca: qué % de consumidores conocen el nombre de la marca.
• b) Lealtad de marca: en qué medida sus consumidores le son fieles.
• c) Calidad percibida.
• d) Asociaciones a la marca: valores y personalidad ligados a la marca.
• e) Otros activos en propiedad….

¿Cómo generan las marcas fuertes beneficios para todas las áreas de la compañía?

• Comercial: las marcas fuertes serán demandas y alcanzarán mayores cuotas de mercado. Podrán demandar precios premium en el precio final al público y ante canal de distribución. Tendrán mayor fuerza en la negociación con el canal (distribuidores y minoristas), que sus competidores. Podrán exigir la correcta implantación de la actividad de trade marketing.
• Finanzas: las marcas fuertes cuentan con mayor lealtad de sus consumidores y en resultado, flujos de beneficios más estables (Gillette).
• Operaciones: las marcas fuertes y exitosas proporcionan rutas de crecimiento para el negocio al contar con economía de escala y tener menos costes unitarios: Mayores volúmenes de venta permitirán mayor uso de activos y menos costes de producción. Menos costes en materias primas.

Nombre de la marca

La elección del nombre de la marca podrá iniciar su proceso de posicionamiento. Nombre es el primer punto de contacto entre mensaje y mente. Es positivo que sugiera algo sobre beneficios y cualidades. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. Mejor corto que largo. Puede ser distintivo. Debe poder ser registrado y protegido legalmente. Ejemplo: Durex (dureza en protección).

Estrategias de marca.

1. Multimarca: varios nombres de marca dentro de la misma categoría de producto. Permite segmentar el mercado más y mejor, así como diferenciar nuevos productos de forma más efectiva. Cada marca está posicionada de manera singular, con el objetivo de ocupar un lugar concreto en la mente del público objetivo. Hay tres: Multimarca, Marca mixta: al producto lo definen dos marcas: Kellogg con Corn Flakes, Special K, All Bran, Rice Krispies. Nuevas marcas: se crean nuevas marcas para introducir nuevas categorías de productos para los cuales la marca existente se considera inadecuada. Permite una mayor diferenciación y la posibilidad de crear una verdadera identidad del nuevo producto. Samsung, Samsung Galaxy S.
2. Extensión de línea, hay dos:
   • a) Extensión de línea: utiliza un nombre de marca exitoso para introducir elementos adicionales en una determinada categoría de producto, bajo la misma marca. Virgin: Virgin Radio, Virgin Wines… No siempre funciona: McDonald’s pizza.
   • b) Extensión de marca: utiliza el nombre de una marca de éxito en el lanzamiento de productos nuevos en una categoría. El valor está en las marcas. Aunque no siempre funciona.

Una misma compañía podrá seguir distintas estrategias de marca, como Nestlé que sigue estrategia multimarca pura, marca mixta, nuevas marcas e incluso extensión de líneas, según le conviene.

Estrategias de marca

Extensión de línea:

• Ventajas: Economías de escala en costes de marketing (eficiencias de coste e inversión publicitaria). Aceptación por parte del canal, marcas más débiles implican mejor posición negociadora para la distribución. Permite incorporarse a un nuevo segmento de éxito sin aportar ideas ni invertir en innovación.
• Riesgos: Los esfuerzos centrados en un producto rentable, se dispersan para apoyar varios productos. Se puede perder el enfoque en aquello que fue la causa inicial del éxito. Disolución del significado de la marca.

Multimarca:

• Ventajas: Permite segmentar más y mejor el mercado y posicionar las marcas de manera evidente. Una marca especialista puede producir una impresión mucho más fuerte en la mente del consumidor. El especialista puede centrarse en un solo producto, beneficio o mensaje. El especialista es percibido como el experto (el mejor). El especialista puede convertirse en el genérico.
• Desventajas: Más marcas suponen más costes de marketing. Lanzar una nueva marca, además de necesitar dinero, supone tener una idea o concepto nuevo y relevante.

Co-Branding:

Juntar 2 o más marcas, independientemente de si pertenecen o no a la misma compañía.

• Objetivo: Alcanzar valor superior. Mejorar imagen de marca. Diferenciación de producto a través de la unión de beneficios de ambas marcas.
• Riesgo: No se benefician mutuamente. Cuando ocurre, se disuelve.

Tipos de co-branding:

• a) Conocimiento y Notoriedad: Busca conseguir reconocimiento de un nuevo producto alcanzando a potenciales consumidores de la nueva marca.
• b) Ingredientes: Fabricantes asocian sus marcas con objeto de mejorar sus productos compartiendo tecnologías.
• c) Valores: La Marca se quiere asociar con los valores o el posicionamiento de otra marca.
• d) Capacidad complementaria: Las Marcas comparten sus principales factores de éxito.

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

Investigación cuantitativa: implica la recogida sistemática de información de un número de clientes lo suficientemente grande desde un punto de vista estadístico para su análisis.

• a) Parte de un gran número de casos representativos de la muestra, población o universo.
• b) Recogida de datos estructurada y análisis estadístico.
• c) Método es estandarizado y formal, hay que anticiparse a las preguntas que puedan surgir.
• d) Útil cuando se quiere comparar la información de forma sistemática para después poder generalizarla al resto de la población.
• e) El resultado permite hacer una recomendación final de la acción a tomar o curso. Ejemplo: tracking publicitario.

Investigación cualitativa: se utiliza cuando se pretende descubrir, entender y profundizar en el comportamiento de los consumidores.

• a) Parte de un número de casos pequeños, que no es representativo de un grupo más grande. No se puede generalizar ni extrapolar al resto de la población.
• b) Recogida de datos no es estructurada y el análisis no es estadístico.
• c) Métodos informales, abiertos a lo inesperado.
• d) Útil para desarrollar una comprensión inicial acerca del target.
• e) Es exploratoria, una aproximación cualitativa del conocimiento será mejor cuando:
  • i) Se busca explorar un público del que no se conoce mucho al inicio.
  • ii) Se busca ampliar el conocimiento en busca de nuevos significados.

Los métodos cualitativos son útiles para:

• a) Entender el comportamiento, motivaciones y razones del consumidor y clientes.
• b) Tendencias en cuanto hábitos de consumo.
• c) Encontrar patrones en el comportamiento del consumidor, y cambios de este.
• d) Actitud del consumidor hacia las marcas y segmentos del mercado.

Técnicas de Investigación de mercados:

Investigación continua:

• a) Suele tratarse de investigaciones cuantitativas.
• b) Se recoge información de mercado de forma continua y se distribuye de forma periódica.
• c) Analizan: ventas, SOM, stock, precios.

Investigación Ad Hoc:

• a) Pueden ser cualitativas, cuantitativas o mixtas.
• b) Se investiga puntualmente, se hace bajo un diseño específico.

Metodologías cuantitativas:

• a) Panel de mercado: proporciona información detallada de un mercado determinado (ventas en unidades y valor, SOM, precio…).
• b) Tracking publicitario: analiza de forma sistemática los resultados de publicidad de una marca y sus competidores.
• c) EGM: analiza de forma periódica la marcha en la radio, internet, prensa. Proporciona datos sobre los hábitos y tendencias de consumo de categorías y marcas.

Metodologías cualitativas:

• a) Focus Group: es una muestra pequeña (6-10 individuos) consumidores típicos de una determinada categoría de productos.
  • i) Se hace bajo la dirección de un experto (moderador) que dirige la conversión acerca de un aspecto determinado de un producto o categoría de productos.
  • ii) Se busca la reacción de los participantes ante un estímulo.
• b) Entrevista en profundidad: busca los mismo que el Focus Group, pero se suele hacer con 1 o 2 personas. Permite un análisis más profundo, pero es más costoso.

Técnicas de investigación de mercado: técnicas para estimar la demanda:

• a) Lo que la gente dice: intención de compra y opiniones de expertos.
• b) Lo que la gente ha hecho en el pasado: experiencias pasadas.
• c) Lo que la gente hace de verdad: Área Test.

Área test

¿Qué es? Método que busca cuantificar el volumen de ventas (demanda potencial), reproduciendo las condiciones reales del lanzamiento. Se trata de reproducir las condiciones reales del lanzamiento de un producto en un mercado acotado, representativo del mercado total, durante un periodo de tiempo más o menos extenso.

• a) Se hace para el target o público objetivo al que se dirige el producto testado.
• b) Se hace en un área geográfica delimitada (debe ser una población representativa del universo).
• c) Se hace durante un tiempo suficiente para poder desarrollar conclusiones.
• d) Se hace en un mercado definido y sincronizado con lo que el producto se encontrará en un lanzamiento real (competencia, distribución…).
• e) Se asume un determinado nivel de esfuerzo de inversión de marketing propio y de industria.

Implica:

• a) Definición completa del Marketing Mix (producto, precio, distribución y promoción).
• b) Fabricación del producto real.
• c) Elaboración de publicidad, promociones.
• d) Distribución y comercialización del producto.

Utilidad: permite estimar las ventas en el mercado total de una forma muy creíble y obtener aprendizajes que permiten el refinamiento o la corrección del Marketing Mix diseñado al inicio, y de la estrategia (público objetivo, posicionamiento de marca).

Inconvenientes: es la metodología más costosa y requiere de tiempo y planificación.

La investigación de mercado es un trabajo para informarse, no para confirmar ideas preconcebidas.