Definición de Marketing

El marketing es una función en la organización con el objetivo de crear, comunicar y generar valor para los consumidores, y de crear relaciones con ellos, de modo que se genere un beneficio para la organización y sus stakeholders.

El valor para el consumidor se refiere a la diferencia entre los beneficios que el consumidor percibe en una oferta del mercado y el coste de obtenerlo.

Las 5C’s del Marketing

• Consumidor: ¿Qué necesidades tenemos que satisfacer?
• Compañía: ¿Qué ventaja competitiva tenemos para satisfacer esas necesidades?
• Competencia: ¿Quién compite con nosotros?
• Colaboradores: ¿A quién deberíamos utilizar y cómo podemos motivarles?
• Contexto: ¿Alguna influencia del contexto cultural, técnico…?

La Gestión de Marketing

La gestión de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados, y de obtener, aumentar y conservar consumidores creando, generando y comunicando un valor superior para ellos. Incluye dos decisiones principales:

• Seleccionar a quién nos dirigimos (target o público objetivo)
• Determinar qué ofrecemos o por qué nos comprarán (posicionamiento)

Factores Influyentes en el Comportamiento del Consumidor

• Factores culturales: valores compartidos o aprendidos, percepciones, deseos y comportamientos de la familia. Subculturas: grupos de personas en una cultura con valores compartidos basados en experiencias de vida común.
• Factores sociales: grupos a los que pertenecemos, a los que aspiramos pertenecer, o de los que tenemos como referencia (líderes de opinión).
• Factores psicológicos: motivación, fuerza que nos mueve a realizar una determinada acción, es producida por un desequilibrio resultado de una necesidad no satisfecha.

Insight: una revelación importante del comportamiento, actitud o motivaciones del consumidor. Algo que el consumidor no sabía que sabía de sí mismo.

Proceso de Investigación Comercial

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación.
2. Definir fuentes de información: primarias y secundarias.
3. Diseño de la muestra y metodología:
   • Exploratorias: observación generada por la observación de personas relevantes para el objeto de la investigación; etnografía realizada por expertos para interactuar y observar a los consumidores en su entorno natural (focus groups o entrevistas en profundidad).
4. Análisis e interpretación de datos.

La Marca y su Valor

La marca, para el consumidor, es más que un símbolo o un nombre; representa las percepciones y sentimientos del consumidor sobre un producto y su rendimiento. Esto existe en la mente del consumidor y lo llamamos experiencia de la marca.

Identidad de Marca

Identidad de marca (la compañía): conjunto de asociaciones que la compañía aspira a que la marca cree o mantenga. Representa lo que se quiere que la marca signifique e implica una promesa de la compañía a los consumidores.

Imagen de Marca

Imagen de la marca (el consumidor): conjunto de asociaciones que los consumidores tienen sobre la marca. Como producto, como organización, como persona, como símbolo…

Valor de la Marca

Valor de la marca: saber cuánto vale una marca es complejo, pero existen algunos indicadores como el fondo de comercio, valor de los clientes o customer equity, criterios de consultoría…

Fortaleza de la Relación con la Marca

1. Lealtad
2. Preferencia
3. Rendimiento
4. Relevancia
5. Presencia

El Producto y la Segmentación de Mercado

El Producto

Producto: conjunto de atributos físicos o psicológicos que el individuo percibe y que supuestamente pueden satisfacer sus deseos y necesidades. Todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo. Se definen por lo que hacen, no por cómo son.

• Básicos: beneficio básico por el cual el consumidor compra el producto.
• Real/esperado: aquel que cumple las expectativas mínimas del cliente.
• Aumentado: es la oferta que supera lo que está acostumbrado a recibir el cliente (garantía, financiación…).

La Segmentación de Mercado

Segmentación: proceso de dividir grupos grandes y heterogéneos de consumidores en grupos más pequeños y homogéneos por sus necesidades. El objetivo es identificar esos grupos y conocerlos mejor para aplicar estrategias de marketing que se ajusten mejor a sus necesidades de una forma más eficaz.

Variables de segmentación:

• Demográficas: edad, sexo, raza
• Geográficas: clima, Comunidad Autónoma, densidad
• De comportamiento: tipo de usuario, lealtad de compra
• Psicográficas: estilo de vida, personalidad

Proceso de segmentación:

1. Entender los beneficios que busca el consumidor y las variables que las determinan.
2. Segmentar el mercado y describir prototipos de consumidores basados en los beneficios detectados.
3. Encontrar las características observables que mejor discriminan estos segmentos para identificar la pertenencia de los consumidores a cada segmento.
4. Evaluar los segmentos.
5. Decidir qué ofrecerles.

Estrategia de Posicionamiento, Distribución y Precio

Estrategia de Posicionamiento

Estrategia de posicionamiento: es el acto de decidir qué beneficio único y diferencial les ofrecemos a los consumidores. El posicionamiento de una marca en el mercado es la percepción que el consumidor tiene del producto en relación con los competidores. Ha de ser diferencial: identificando las ventajas competitivas sobre las cuales construir la posición, eligiendo las más relevantes para el consumidor y a la vez las más factibles para nuestra empresa.

• Variables necesarias (POP): relevantes para el mercado-producto.
• Variables determinantes (POD): relevantes para la elección de un producto frente a otro.

Distribución

Distribución: poner el producto a disposición del consumidor final o comprador industrial en el momento, lugar y cantidad deseados. Tipos de canales: directo, corto y largo. Estrategias de distribución: intensiva, exclusiva y selectiva.

Precio

Precio: es una herramienta competitiva, incide en la percepción del consumidor y en la política comercial y resultados de la empresa. Expresa el valor añadido.

Técnicas de fijación de precios, basados en:

• Costes: añadir un margen al coste del producto, fácil de implementar y seguir, no considera a la competencia y consumidores.
• Competencia: foco en productos que ofrecen beneficios similares, según competidores o sustitutos.
• Valor percibido o demanda

Estrategias de precios:

• Descremación: supone la fijación de un precio alto en las primeras fases del ciclo de vida del producto, para «descremar» el mercado, y luego bajarlo sucesivamente, para así captar nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio.
• Penetración: consiste en fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado y recuperar cuanto antes la inversión.