Definición de Misión

La misión es la expresión del propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno más amplio. Debe estar orientada hacia el mercado y definida para satisfacer las necesidades de los clientes. Además, debe ser realista, específica, congruente con el mercado y motivadora.

Ejemplo de Nike: «Llevamos la inspiración y la innovación a todos los atletas del mundo: Si tienes cuerpo eres atleta».

Formulación de una Estrategia de Marketing

Se realiza un diagnóstico de la situación mediante un análisis externo (DAFO) y uno interno (CAME). Se establecen unos objetivos para después desarrollar las acciones mediante un marketing mix.

Procesos de la Estrategia de Marketing

1. Segmentación

   División de un mercado en grupos de compradores distintos con base en sus necesidades, características o comportamiento y que podrían requerir productos diferentes. Un segmento de mercado consiste en consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing.

2. Mercado Objetivo

   Implica evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. Se deben elegir segmentos meta que puedan generar valor de manera rentable y sostenida a través del tiempo.

3. Posicionamiento

   Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Parte de la diferenciación de la oferta de marketing de la empresa de modo que brinde más valor al consumidor.

Matriz Mercado-Producto

Estrategia de Marketing y Marketing Mix

Hay que crear valor para retener clientes. A partir de la esencia, se identifica el público, el mercado meta, y se busca un posicionamiento, una ventaja competitiva o diferenciación. Luego se utiliza el marketing mix, las 4 P’s. Una vez establecidas, se llevan a cabo las funciones directivas (competidores, grupos de interés, intermediarios).

Pasos para Hacer un Plan de Marketing

1. Resumen ejecutivo
2. Situación de marketing actual
3. Análisis de amenazas y oportunidades
4. Objetivos de la marca
5. Estrategia de marketing
6. Programas de acción
7. Presupuestos de marketing
8. Controles

Control de Marketing

• Control Operativo

  Compara el desempeño actual con el plan anual y realiza acciones correctivas.

• Control Estratégico

  Determina si las estrategias son congruentes con sus oportunidades.

Retorno de la Inversión del Marketing (ROI)

Cuando se realiza una inversión, es la manera en que ese dinero tiene que volver. No solo se valoran las acciones, sino también la relación con los clientes, ver cómo el valor y la satisfacción se retoman en forma de dinero.

Su objetivo es el mayor valor de vida del cliente y valor capital del cliente. También se valora el tiempo que ese cliente lleva comprando el mismo producto, su fidelidad.

¿Qué es el Microentorno?

Son las fuerzas más cercanas a la compañía y que afectan su capacidad para servir a sus clientes, como son: los suministradores, los distribuidores, el entorno interno de la empresa, los competidores y los grupos de interés.

Actores del Microentorno

• Compañía
• Proveedores -> Intermediarios del marketing -> Consumidores
• Competidores

Proveedores: Empresas y personas físicas que suministran los recursos necesarios para la compañía y sus competidores para producir bienes y servicios.

Intermediarios del marketing: Empresas que ayudan a la compañía a promocionar, vender y distribuir sus mercancías a los compradores finales.

Distribuidores: Personas físicas y empresas que compran mercancías y servicios para venderlos con beneficios.

Grupos de Interés

• Financieros: Afectan la capacidad de la empresa de obtener fondos.
• De los medios: Las empresas deben establecer contacto con medios de comunicación masiva.
• Gobierno: La compañía debe tener en cuenta los acontecimientos a nivel gubernamental.
• De acción ciudadana: Consumidores ecologistas.
• Residentes de zona: Vecinos y organizaciones comunitarias.
• De interés general: Tomar en cuenta la actitud general de la sociedad hacia sus productos y prácticas.
• Personal de la empresa: Trabajadores, ejecutivos, consejo de administración.

¿Qué es el Macroentorno?

Son las fuerzas sociales mayores que afectan todo el microentorno, como: fuerzas demográficas, económicas, ecológicas, tecnológicas, políticas y culturales.

Objetivos

• Localización e identificación de oportunidades en el mercado.
• Desarrollo: demográfico, político, cultural y medioambiental.

Entorno Demográfico

Es el estudio de las poblaciones humanas en términos de género, edad y raza.

En España, alteraciones:

• Tasa de natalidad baja
• Esperanza de vida alta
• Tasa baja de fecundidad, envejecimiento de la población
• Retraso en la edad de matrimonio
• Nuevos modelos de familias
• Movimientos migratorios

Entorno Económico

Los mercados requieren poder de compra, además de gente.

Está compuesto por los factores que afectan al poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

Conocimiento de las principales magnitudes económicas: renta, nivel de empleo, interés, carga fiscal, inflación.

Entorno Ecológico

Abarca los recursos naturales que la empresa requiere como materia prima o que son afectados por las actividades de marketing.

Sus factores influyen en:

• Escasez de materias primas
• Aumento de la contaminación
• Creciente intervención del gobierno
• Prácticas ecológicamente sostenibles
• Mayor conciencia ecológica
• Aparición de productos ecológicos
• Que los poderes públicos fomenten el ahorro de energía y el reciclado de productos

Entorno Tecnológico

Está moldeando nuestro destino. Aumenta muy rápido. Crea nuevos mercados y oportunidades.

Reto: Producir productos y servicios más prácticos y económicos.

Los avances han revolucionado los procesos de producción, comunicación y la transmisión de la información.

Las empresas que no invierten en I+D entran en declive y pierden oportunidades.

La seguridad se eleva en el proceso de surgimiento de las ideas de productos nuevos hasta su introducción en el mercado.