Política de Distribución

Empresa mayorista: es la que compra muchos productos para venderlos a otras empresas y no al consumidor final.

Empresa minorista: es la que vende al consumidor final.

Política de distribución: es el conjunto de decisiones para elegir los mejores canales de distribución del producto para poder ponerlo en el lugar y tiempo apropiado para maximizar sus ventas.

Canales de Distribución

Es la ruta que recorre el producto desde el fabricante/vendedor hasta llegar al consumidor. Cuanto más largo sea el canal, mayor será el precio que tendrá que pagar el consumidor.

Tipos de canales por su longitud:

• Canal directo: es aquel en el que no existen intermediarios. (ej., la panadería del pueblo hace y vende su propio pan).
• Canal corto: es aquel en el que hay solo un intermediario. (ej., venta de coches nuevos).
• Canal largo: es aquel en el que hay dos o más intermediarios. (ej., venta de naranjas).

Tipos de canales según su anchura:

• Canal intensivo: es el que utiliza muchos puntos de venta. (ej., mercado de refrescos que vende en muchos sitios).
• Canal selectivo: es el que utiliza pocos puntos de venta. (ej., mercado de medicamentos que solo vende por farmacias).
• Canal exclusivo: es el que utiliza muy pocos puntos de venta. (ej., Inditex vendiendo a través de Zara).

Conclusión: Existen muchos tipos de canales de distribución. El éxito de una política de distribución consiste en acertar a elegir de entre todos los canales, cuáles serán los que nos permitirán lograr nuestro objetivo.

Política de Comunicación

Son las acciones dirigidas a estos objetivos: dar a conocer un producto nuevo, mantener ventas o fomentar su aumento, o mejorar la imagen de la empresa.

Instrumentos de Política de Comunicación:

La Publicidad

Es la utilización de medios de comunicación dirigidos a personas anónimas.

Objetivos: informar de un nuevo producto, o de que un producto que ya existe se ha mejorado o ha bajado el precio…

Tipos de instrumentos: anuncios de televisión, anuncios en periódicos, en vallas publicitarias…

Eficacia: tiene poderosa influencia porque actúan de forma inconsciente sobre una masa de personas. Su principal aspecto negativo es que es difícil cuantificar hasta dónde llega su éxito.

Regulación legal: existe una ley de publicidad en España que regula cómo debe realizarse la publicidad. Está prohibida la publicidad subliminal.

La Promoción de Ventas

Es el conjunto de técnicas para estimular el nivel de ventas de un producto concreto a muy corto plazo.

Tipos: “compra 2 paga 1”, “gratis en la próxima compra”, etc…

Las Relaciones Públicas

Es un conjunto de acciones dirigidas a crear o mantener la buena imagen de la empresa.

Ejemplos: patrocinar acontecimientos culturales o deportivos, becas estudiantiles…

Equipo de Ventas

Es la utilización de una red de vendedores para vender un producto cuando este requiere asesoramiento profesional.

Ejemplos: venta de productos bancarios, inmobiliarios…

El Merchandising

Es una parte de la ciencia del marketing especializada en el estudio y diseño de la colocación de productos en la tienda para maximizar el nivel de ventas.

El Marketing Directo

Es una nueva forma de comunicar al cliente “aquí tiene mi producto, puede comprármelo ahora mismo”.

Ejemplos: la teletienda, el comercio electrónico…

El Comercio Electrónico

Es la utilización de internet para la realización de publicidad, atención al cliente y venta de productos.

Ventajas y desventajas para la empresa y el consumidor:

• Para la empresa: la principal ventaja es que puede convertir al mundo entero en su mercado potencial. La desventaja consiste en cómo posicionarse en los primeros lugares de búsqueda en los principales buscadores.
• Para el consumidor: su principal ventaja es que podrá comprar en todo el mundo desde su casa. Las desventajas son que no podrá tocar el producto, necesitará conexión a internet, conocimientos básicos de informática y asegurarse de que utiliza un sistema de pago seguro.

Conclusión: el éxito de la política de comunicación consiste en saber elegir la combinación de los instrumentos de comunicación que permita hacer llegar el mensaje que queremos al segmento de clientes compradores, al mínimo coste.

Estrategias de Crecimiento Interno

Tipos de crecimiento:

Crecimiento interno: es el aumento de sus ventas debido a la expansión de su capacidad productiva a través de los beneficios y/o préstamos pedidos a bancos, y no a la asociación de esfuerzos con otras empresas.

• Penetración del mismo mercado con el mismo producto: consiste en aumentar las ventas del producto actual en el mercado actual a través de técnicas de marketing (publicidad en los buzones).
• Desarrollo de un nuevo producto en el mismo mercado: consiste en crear un producto nuevo y que lo compre un cliente nuevo del mercado actual (pan sin gluten).
• Desarrollo de nuevos mercados con los mismos productos: consiste en aumentar las ventas del producto actual en mercados nuevos (vender a otras localidades).
• Diversificación con nuevos productos en nuevos mercados: consiste en crear un nuevo producto del que estamos seguros que encajará en un nuevo mercado (dulces típicos en el tiempo correcto).

Crecimiento externo:

Es el aumento de su capacidad de vender más, debido a diferentes formas de asociación de refuerzos con otras empresas.

Cuatro tipos:

• Fusión entre empresas: consiste en la unión de varias empresas en las que desaparecen los patrimonios de cada una y aparece un nuevo patrimonio que asume derechos y obligaciones de ambas empresas.
• Absorción de una empresa por otra: consiste en que una de mayor tamaño absorbe a otra de menor tamaño. El patrimonio de la absorbida pasa a formar parte del patrimonio de la absorbente.
• Participación que una empresa adquiere de otra: consiste en que una empresa compra solo una parte de otra empresa a través de acciones con el fin de controlarla como socio mayoritario, o solo influir en ella como socio minoritario.
• Cooperación entre empresas: es la colaboración de 2 o más empresas para compartir los resultados de un proyecto común, puede ser de muchos tipos:

1. Joint Venture: Consiste en que dos empresas, actuando como socias, crean una nueva empresa para desarrollar un proyecto común. Ej: Niscasa y Setacasa crean una nueva empresa para exportar todo tipo de setas a restaurantes de todo el mundo.
2. Franquicia: es un contrato firmado por el franquiciador y el franquiciado, por el cual el franquiciado vende los productos del franquiciador en las condiciones establecidas por el franquiciador. Ej: los hermanos McDonald’s firman con Roig un acuerdo por el que le nombran director de creación de franquicias. Así, quien quiera montar un restaurante tipo McDonald’s, tiene que firmar el contrato de franquicia con Roig y podrá crear uno idéntico con sus condiciones.

Tipos de Mercado

1. Según las expectativas de expansión:
   • Mercado actual: son los clientes a los que vende hoy.
   • Mercado tendencial: es el mercado que vendrá en el futuro según las tendencias de evolución de la sociedad.
   • Mercado potencial: es el mercado que hoy no tiene una empresa, pero podría conseguir en el futuro si adoptase una política de crecimiento.
2. Segmentación de Mercado

   Es la agrupación de potenciales compradores por criterios de similitud con el objetivo de ahorrar costes y maximizar el beneficio. Si podemos delimitar el tipo de consumidor al que va dirigido un producto, nos permitirá ahorrar el coste que supone dirigirlo a un segmento que no lo comprará.

   Criterios de Segmentación

   • Demográfico: por la edad, sexo, estado civil…
   • Geográfico: por la zona concreta donde están.
   • Socioeconómico: gente de clase alta, media-alta, media-baja, y baja.
3. El Estudio del Mercado

   Es un trabajo de investigación para descubrir una oportunidad de negocio, o resolver un problema, u obtener una información muy concreta que interese a la empresa.

   Fases:

   1. Definir el objetivo del estudio de mercado, es necesario establecer que se desea investigar. Los objetivos pueden ser de 3 tipos:
      • Una nueva oportunidad de negocio.
      • Resolver un problema.
      • Obtener una información concreta.
   2. Diseñar cómo se va a llevar a cabo la investigación. Hay que decidir cuál es el presupuesto máximo, de qué fuentes obtendremos los datos, etc…
   3. Es la búsqueda de recogida de todos los datos posibles. Consiste en recoger información no equivocada y significativa. Existen 2 grandes fuentes de información:
      • Fuente interna: los datos se obtienen de dentro de la misma empresa.
      • Fuente externa: los datos se obtienen de lugares externos a la empresa.

        Hay 2 tipos:

        • Datos primarios: son los que consigue la empresa a través de técnicas de estudio de mercado.
        • Datos secundarios: son los que ya han sido obtenidos, tratados y presentados por organismos ajenos a la empresa. (ej., El Instituto Nacional de Estadística).
   4. Es el tratamiento de los datos, que consiste en clasificar y estructurarlos mediante técnicas de estadística.
   5. Es interpretar los resultados finales obtenidos en la fase anterior, de aquí dependerán todas las decisiones futuras.

   Técnicas de Estudio de Mercado

   • La encuesta: consiste en realizar una lista de preguntas a un grupo de personas seleccionado.
   • La observación directa del comportamiento del consumidor: analizar el comportamiento del consumidor sin que se entere. Ej., grabándole cuando elige un producto en una tienda.
   • La experimentación: consiste en hacer experimentos científicos con personas para descubrir por ejemplo qué atrae a una persona a comprar un producto.
   • La entrevista en profundidad con un consumidor: consiste en elegir a un cierto consumidor para saber las motivaciones que conducen a una persona a consumir un producto y no otro.
   • Reuniones en grupo: se invita a los consumidores a que debatan entre ellos sobre un producto de su interés, se les observa y graba para obtener información psicológica profunda valiosa.
4. Política Comercial

   Es el conjunto de cuatro políticas: de producto, de precio, de promoción y de distribución, para posicionar un producto concreto en un mercado concreto de una forma concreta. Si se consigue un posicionamiento concreto, se conseguirá un éxito de ventas.

   Posicionamiento de un Producto/Empresa en un Mercado:

   Es la forma en la que la empresa quiere que los consumidores perciban su producto/empresa, y lo diferencian de los productos/ empresas competidores/as.

Política de Producto

Es el conjunto de acciones dirigidas a crear un producto diferente de los productos de empresas competidoras, y que satisfaga una necesidad concreta en un mercado concreto.

Atributos del Producto:

• Sus utilidades: son las posibilidades de uso. Si es totalmente explotado puede aumentar sus ventas.
• Su grado de calidad: es lo bueno que es el producto. A mejores materiales y acabado final, mayor calidad de producto.
• Atributos psicológicos: es lo que el consumidor cree que compra cuando compra el producto físico. (ej., con Mercedes, prestigio).
• Su diseño: es la forma del producto. Debe recordar los atributos psicológicos que quiere transmitir para diferenciarse de otros productos sustitutivos.

Ciclo de Vida del Producto

Es la evolución de las ventas del producto a lo largo del tiempo.

Consta de 4 fases:

• Etapa de introducción:
  • el producto todavía no es reconocido por el público.
  • hay que gastar mucho dinero en darlo a conocer.
  • hasta alcanzar un nivel de ventas mínimo, obtendremos pérdidas.
  • la política comercial es decisiva, el éxito depende de un buen plan de marketing.
• Etapa de crecimiento:
  • el producto ya ha sido conocido y ha sido un éxito. Sus ventas crecen muy rápido.
  • los beneficios también crecen muy rápido, pero aparecen productos competidores debido al éxito de nuestro producto.
  • El marketing debe dirigirse a conseguir que el producto sea líder de los productos competidores.
• Etapa de madurez:
  • el producto ya es muy conocido, no consigue ser comprado por más consumidores.
  • hay mucha competencia con otros productos parecidos.
  • el gasto en publicidad para mantener las ventas debe ser muy alto para que los consumidores no dejen de comprarlo por otro producto sustitutivo.
  • el marketing debe ir dirigido a mantener la fidelidad de nuestros clientes para que no se vayan a los productos sustitutivos de empresas competidoras.
• Etapa de declive:
  • Las ventas se reducen porque el producto deja de comprarse por posibles razones.
  • Deben tomarse grandes decisiones finales: dejar de producirlo, o llevarlo a otro mercado geográfico donde no se conoce.

Política de Precio

Es el conjunto de decisiones sobre el precio para conseguir diferentes objetivos:

• Dar a conocer un producto nuevo.
• Incrementar las ventas de un producto ya conocido.
• Conseguir que el nivel de ventas se mantenga ante la competencia de otros competidores.
• Vender un stock de producto muy rápido por diferentes posibles razones.
• Conseguir que el nivel de ingresos aumente más si podemos presionar el precio sin riesgo de que nos dejen de comprar.

Métodos de Fijación de Precio

• Método del margen comercial: consiste en añadir un porcentaje fijo sobre el coste total de producción/compra del producto.
• Método basado en mirar a la competencia: consiste en mirar los precios de productos competidores y estratégicamente, tomar una de las siguientes decisiones:
  • Si nuestro producto es el mismo, el precio debe ser igual o inferior.
  • Si nuestro producto es mejor, no tendremos miedo a poner un precio mayor.
  • Si nuestro producto es peor, el precio deberá ser mucho más bajo.

Conclusión: el éxito de una política de precios consiste en acertar a la hora de elegir un precio, para que ese precio permita conseguir el objetivo de nivel de ventas.