Marketing Mix: Integrando las 4Ps para el Éxito Empresarial

El Marketing Mix integra y combina las decisiones que la empresa adopta acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece, los canales de distribución para acercarlos al cliente, y la comunicación y promoción para darlos a conocer. Estos cuatro instrumentos son conocidos como las 4Ps:

Las 4Ps del Marketing Mix

• Producto: La primera decisión para la empresa es definir las características del producto para atraer la demanda, incluyendo diseño, calidad, marca y envases. También incluye decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos o cómo serán los nuevos productos.
• Precio: Decisiones de precios para responder a las reacciones de los consumidores. Para modificar o fijar precios, se estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política de los competidores.
• Distribución: Decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo para acercar los productos a los centros de consumo, asegurando que estén disponibles cuando los consumidores los necesiten.
• Promoción o Comunicación: Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, se da a conocer al consumidor mediante una comunicación sobre las características y ventajas que ofrece. Para ello, se utilizan medios como las relaciones públicas.

Política de Producto

La política de producto se refiere a todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Por ejemplo, las zapatillas son un producto para hacer deporte, pero son algo más cuando las vende una marca exclusiva. Podemos identificar tres dimensiones:

• Producto Básico: El conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, diseño, etc.).
• Producto Ampliado: Constituido por el producto básico más una serie de valores que lo acompañan, como la garantía del producto.
• Producto Simbólico o Genérico: La satisfacción personal que el consumidor quiere conseguir junto a atributos tangibles y añadidos, dependiendo del diseño, la percepción del producto, etc.

Gama y Línea de Productos

La gama de productos es el conjunto o surtido de productos que vende una empresa.

La línea de productos son productos de características homogéneas que satisfacen necesidades similares. Ejemplo: un fabricante de electrodomésticos que ofrece frigoríficos, lavavajillas, lavadoras, etc.

• Amplitud de la gama: Se mide por el número de líneas distintas que la integran. Ejemplo: en el caso anterior, serían 3.
• Profundidad de la línea: El número de versiones (modelos, tamaños y variantes). Ejemplo: si tiene 3 modelos y 2 tamaños distintos, la profundidad es de 6 (3×2).
• Longitud de la gama: El número total de productos fabricados o vendidos, es decir, la suma de todos los productos.

Identificación del Producto: La Marca

La marca es el nombre, símbolo o logotipo que identifica los productos de la empresa y los diferencia de la competencia. Ejemplo: Cola-Cao. Estrategias de marca:

• Marca Única: Las empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos, como Philips (bombillas, electrodomésticos).
• Marcas Múltiples: Las empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos, como Procter & Gamble (Ariel, Dash).
• Marcas de Distribuidor o Marcas Blancas: Grandes distribuidores (Carrefour, Mercadona) cuyo objetivo es conseguir el control del mercado y la lealtad del consumidor.

El Envase y la Etiqueta: Packaging

El envasado junto con el etiquetado, conocido como packaging, es lo que identifica al producto con diseños atractivos y funcionales.

Ciclo de Vida del Producto

Las fases del ciclo de vida del producto son:

1. Etapa de Introducción o Lanzamiento: Aparece un producto nuevo y la empresa ha realizado una investigación de mercados e inversiones para la producción y lanzamiento. Cuando el producto es desconocido, se requieren inversiones en promoción y publicidad. Las ventas son pequeñas y el crecimiento lento, por lo que la empresa tiene pérdidas.
2. Etapa de Crecimiento: El producto empieza a conocerse y tiene éxito, hay un crecimiento de ventas y genera beneficios, y aparecen competidores.
3. Etapa de Madurez: Las ventas se estabilizan y los beneficios también, pero hay una fuerte competitividad.
4. Etapa de Declive: El mercado se satura por los productos de sustitución que aparecen, las ventas descienden y se reducen los beneficios.

Política de Precios

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

Métodos de Fijación de Precios

1. Precios en función de un margen sobre costes: Precio de venta = Coste + margen (tanto por ciento) sobre el coste.
2. Fijación de precios en función de la demanda: Ep (elasticidad) = Variación porcentual de la cantidad demandada / Variación porcentual del precio.
3. Fijación de precios en función de la competencia: Precios superiores a la competencia, precios a nivel de la competencia, precios por debajo de la competencia.

Estrategias de Precios

Las estrategias de precios más utilizadas son:

1. Estrategias de precios diferenciales: Vender el mismo producto a precios diferentes. Ejemplo: descuento por pronto pago.
2. Estrategias de precios psicológicos: Para comunicar algo sobre el producto. Utilizan las de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. También hay los precios mágicos (9,95 vs. 10) y el precio de costumbre (consumo frecuente, poco gasto, como el periódico).
3. Estrategias de precios para líneas de productos: El precio no afecta a la demanda individual, sino a la línea. Ejemplo: los productos cautivos (barata la impresora, pero caros los cartuchos), el precio en dos componentes (teléfono: cuota mensual + llamadas), y el precio paquete (enciclopedia con regalo de estantería).
4. Estrategias de precios para productos nuevos: No es lo mismo fijar un precio para un producto ya conocido que para uno nuevo. Dos alternativas: la descremación (fijar un precio alto al principio y después bajarlo) o la penetración (fijar precios bajos para alcanzar ventas máximas).

Comunicación o Promoción del Producto

La comunicación es la función del marketing para informar sobre la existencia y características del producto o marca, resaltar la utilidad que proporciona y la ventaja respecto a otros productos de la competencia para que el consumidor lo compre.

• Publicidad: Forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa. Utiliza medios de comunicación para transmitir mensajes sobre sus productos y marcas. El mensaje publicitario debe diseñarse para captar la atención, despertar el interés y el deseo de los espectadores.
• Promoción de Ventas: Realización de actividades para atraer el interés de los consumidores a través de incentivos. Ejemplo: cupones de descuento u ofertas «pague 2 y llévese 3».
• Relaciones Públicas: Mejorar la imagen de la empresa o marca entre distintos colectivos con los que se relaciona, tanto externos (consumidores) como internos (trabajadores). Incluyen:
  • Esponsorización y patrocinio: Financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales (programa de TV) para provocar una imagen favorable de la empresa.
  • Relaciones con medios de comunicación: Noticias, reportajes… difundidos en medios de comunicación sobre temas de actualidad de las empresas.
• Venta Personal o Fuerza de Ventas: Actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del producto.

La Distribución Comercial

1. Utilidad de espacio o lugar: Para situar el producto en un lugar cercano y cómodo para el consumidor.
2. Utilidad del tiempo: Que el producto esté a disposición del cliente cuando lo necesite.
3. Utilidad de posesión o propiedad: La distribución facilita la formalización de la venta y la entrega del producto al cliente.

Canales de Distribución e Intermediarios

El canal de distribución es el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor. Los intermediarios son:

• Mayoristas: Compran a los fabricantes u otros mayoristas para vender a los minoristas.
• Minoristas: Adquieren productos a fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores.

En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:

1. Canal largo: Formado por 2 etapas o más, con un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor. Son productos de consumo masivo o compra frecuente (alimentos, productos de limpieza).
2. Canal corto: Una etapa con un intermediario (minorista) entre fabricante y consumidor. Son productos de consumo duradero (automóviles, electrodomésticos).
3. Canal directo: No hay intermediarios y el fabricante asume la función de distribución. Son habituales en mercados industriales y en el sector servicios.

Función de los Intermediarios

Destacan:

• Ajuste de la oferta y la demanda: Los intermediarios agrupan la oferta de productos de distintos fabricantes, los clasifican por categorías, calidad, etc., posibilitando el surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.
• Logística: Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto.
• Realizan actividades de promoción: Al actuar como vendedores, informan sobre las características del producto y contribuyen a su promoción y difusión.
• Reducen el número de contactos: El número de intercambios se reduce ya que el intermediario contacta con distribuidores.
• Prestan servicios adicionales: Como asesoramiento, instalación, garantía, devoluciones.

Estrategias de Distribución

La primera decisión es si se hace directamente o a través de intermediarios, y la modalidad de distribución que utilizaremos:

• Exclusiva: Elegir un único intermediario. Se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio (marcas exclusivas).
• Intensiva: Mayor número posible de distribuidores para que esté disponible en todos los puntos. Son productos masivos (champú).
• Selectiva: Seleccionar un número determinado de intermediarios en una zona geográfica.

Marketing y Nuevas Tecnologías

Nuevos Canales de Distribución: Comercio Electrónico

El intercambio económico entre empresas o entre empresas y consumidores es una nueva forma de intercambio. Las ventajas son la reducción de costes, la rapidez y precisión de las operaciones, y el acceso directo y barato a los mercados internacionales. Para ser más eficaz y económico, ofrece ventajas para el consumidor como el ahorro de tiempo y costes, y la disponibilidad de una mayor gama de productos y acceso a información. Tipos:

• De empresa a empresa (B2B): Empresa a través de la red, como la solicitud electrónica de un pedido a un proveedor.
• De empresa a consumidor (B2C): Venta de bienes y servicios de empresas a consumidores a través de tiendas virtuales.
• De consumidor a empresa o administración pública (C2G): Tratan de favorecer las relaciones con los ciudadanos para facilitar la realización de operaciones como abonar impuestos.

Conceptos Clave

• Imagen de marca: Percepción del consumidor de los atributos del producto, tanto de aspectos tangibles como valores simbólicos.
• Producto diferenciado: Los consumidores lo perciben como distinto respecto de otros que cumplen la misma función.
• Ciclo de vida del producto: Modelo que establece que las ventas de un producto pasan por cuatro etapas desde que se lanza al mercado hasta que desaparece: introducción, crecimiento, madurez y declive.
• Elasticidad-precio de la demanda: Describe cómo va a reaccionar la cantidad de demanda de un bien o servicio cuando varían sus precios. Mide la sensibilidad de los consumidores ante el cambio del precio.